Опубликовано в журнале
Outdoor Media
Согласно оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2020 г. объём сегмента транзитной рекламы рухнул на 38%, до 3,4 млрд руб. Главная причина – пандемия коронавируса. Годом ранее транзитка продемонстрировала положительную динамику роста – 8% (5,5 млрд руб.). Мы попросили участников отрасли рассказать о том, как они пережили непростой 2020 г., и спрогнозировать будущее транзитки.
Насколько сильно отразился коронавирус на сегменте транзитной рекламы в 2020 г.? Какова была заполняемость? Какие месяцы были самыми тяжёлыми для транзитки в прошлом году? Снизилась ли цена размещения? Если да, то насколько?
Павел МИХАЙЛОВ, коммерческий директор Transit Media Group (Москва):
Безусловно, пандемия не обошла стороной транзитную рекламу. В 2020 г. самый сильный удар пришелся на апрель-май, когда заполняемость транспорта падала вплоть до 90%, но уже к июлю-августу мы наблюдали восстановление трафика до показателей 2019 г. и одновременное возобновление рекламных размещений.
В самые сложные времена для поддержки малого и среднего бизнеса мы запускали ряд акционных программ #поравозвращаться.
После карантина восприимчивость к ooh-рекламе увеличилась. Сейчас для многих брендов после фокуса на онлайн важно поддержать brand identity благодаря присутствию на улицах города.
Наталья ЛЕБЕДЕВА, руководитель отдела рекламы на транспорте РГ «Два Слона» (Ярославль):
Коронавирус и связанные с ним ограничительные меры, конечно, сильно повлияли на транзитную, да и в целом наружную рекламу в Ярославле. Даже несмотря на то, что контроль за жителями города был скорее номинальный и такого строгого пропускного режима как в соседней Москве или Костроме не было, рекламодатели с настороженностью относились к размещению транзитной рекламы.
Естественно, по просьбе клиентов мы снижали цены, понимая, что данные обстоятельства не пустой звук. В среднем стоимость размещения в разрезе календарного месяца снизилась на 50%.
Юлия КРАСИЛОВА, генеральный директор РА «Нью Тон» (Владивосток):
Бесспорно, пандемия наложила отпечаток на рынок транзитной рекламы, самые пиковые месяцы – март-апрель- май 2020 г. –вынудили нас переходить на новый формат работы. Мы как будто обнулились. Когда город был закрыт полностью на карантин, понимали: транзита как такового не будет. На линию выходили 10-15% от всего автопарка. Пассажиропотока нет. И все действующие клиенты задавались вопросом: снимать рекламу или нет? Я думаю, что с этим столкнулось большинство компаний в нашей стране.
Пришлось пересматривать свое видение рабочего процесса, перестраиваться самим и всему коллективу нашей компании. Главным для нас было сохранить всех клиентов, которые уже с нами работали. Предложили оптимальные варианты по цене, где-то давали большие скидки, где-то предоставляли отсрочку платежей. Задача была выполнена, мы сохранили 90% клиентов. Радует, что мы смогли сохранить человеческие отношения, взаимопонимание, постарались услышать друг друга. Это относится и к собственникам автопарков, и к клиентам.
Иван НАЗМИЕВ, руководитель баинговой группы компании Deltaplan (Екатеринбург):
Пандемия нанесла рынку транзитной рекламы в Екатеринбурге серьезный урон, объем размещения в 2020 г. по отношению к 2019 г. снизился почти в три раза. Пик падения пришелся на период с мая по август. В мае sellout упал до рекордных 20%. К концу года уровень распроданности инвентаря повысился до 70-75%. При этом селлеры держали стоимость размещения на транспорте и не снижали официальный ценник. Дисконтирование шло, в основном, за счет бонусов. Например, можно было получить бесплатный месяц размещения при бронировании на три месяца (25% дисконта).
Ирина НЕНАШЕВА, заместитель директора РА «НВ» (Самара):
Пандемия сильно отразилась. Летом 2020 г. спрос упал примерно наполовину. Да, цену на размещение снизили заметно, раза в полтора точно.
Вахтанг КОЧО, директор «Максмедиа» (Краснодар):
2020 г. для нас был непростым, в самом разгаре сезона продаж случился карантин. Мы в экстренном порядке завершили начатые проекты и затем уже с введением пропускного режима понемногу монтировали проекты тех клиентов, кто несмотря на локдаун рассчитывал на «хорошие» сезонные продажи. «Высокий сезон» в транзитке длится с марта по октябрь, в связи с этим мы понимали, что выйти на уровень 2019 г. не сможем. Заполняемость инвентаря по сравнению с тем же периодом 2019 г. упала на 50%. Самыми тяжелыми оказались не только карантинные месяцы, летом 2020 г. многие компании продолжали придерживать бюджеты в связи с непониманием развития ситуации и возможным введением более жестких карантинных мер. В целом год завершен с положительной динамикой и сохранением рабочих мест. Цены на размещение в 2020 г. мы повысили на 10%. Это обусловлено прежде всего ростом цен на материалы для оклейки и очистки поверхностей, повышением расходов на содержание производственных помещений и т.д.
Как в целом развивается транзитная реклама в вашем городе? Как она изменилась за последние 3-5 лет?
Павел МИХАЙЛОВ, TMG (Москва):
Актуальность транзитной рекламы связана с ее фундаментальными преимуществами: широкий охват за низкий CPT и возможность размещать большой формат в центре.
Современные технологические возможности позволяют оперативно запускать кампании и соответствовать привычным стандартам сервиса в ooh. Кроме того, появляются новые digital-ресурсы, такие как мониторы в новых автобусах Петербурга: они приходят уже со встроенными медиа-комплексами, на которых мы размещаем рекламу.
Если говорить про последние 3-5 лет, различные решения и тендеры периодически оказывают влияние на всю отрасль наружной рекламы и не обходят стороной транзитный сегмент.
Наталья ЛЕБЕДЕВА, РГ «Два Слона» (Ярославль):
Большого скачка в развитии транзитной рекламы в Ярославле за последние 3-5 лет я не наблюдаю, тут в большей степени все идет своим чередом. Пробуем разные форматы, подстраиваясь под интересы клиента, ищем нестандартные подходы к реализации того или иного проекта. Например, использование светоотражающей пленки в макете или зеркальное расположение телефона клиента или названия компании в макете для того, чтобы в зеркалах автомобиля потенциальный клиент смог без труда прочитать название компании или ее телефон, да любую другую информацию.
Юлия КРАСИЛОВА, РА «Нью Тон» (Владивосток):
2020 год был достаточно сложен – сначала пандемия, а в августе наша горадминистрация проводила конкурс среди собственников автопарков. Произошло обновление многих маршрутных программ, были закуплены новые автобусы. Транзит в городе обновился на 60%. На новых автобусах запрещено осуществлять наружное оформление или сократился формат размещения до минимума. Усложнилась форма согласования рекламных проектов на автобусах. Сотрудничество с городской администрацией, с собственниками автопарков позволило сохранить действующие тарифы и не поднимать цены на размещение рекламы.
Изменения, конечно, отразились на рынке транзита. Правда, благодаря обновлению автопарка, мы получили новый формат – мониторы в салонах автобусов.
Иван НАЗМИЕВ, Deltaplan (Екатеринбург):
После объединения МУП «Трамвайно-троллейбусное управление» и «Автобусное управление» в январе 2019г. в городе появился единый селлер рекламы на муниципальном транспорте. Качество размещения РИМ на автобусах заметно повысилось. Единый поставщик обеспечил оперативный доступ к информации о выходе/невыходе транспорта на линию, ротации РИМ и т. д. Но вместе с централизацией пришло и повышение цен, прокат подорожал на 30-35%.
Единый муниципальный селлер постепенно вытесняет с рынка транзитной рекламы частные транспортные компании. За 2019-2020 гг. серьезно сократилось число доступных для размещения коммерческих маршрутов. В новых договорах по обслуживанию маршрутов появился пункт о запрете размещения РИМ на бортах частных транспортных средств.
Вахтанг КОЧО, «Максмедиа» (Краснодар):
Транзитка в Краснодаре по-прежнему в тренде, ее используют как самостоятельно, так и в миксе с другими медиаресурсами. С 2019 г. размещение на транспорте Краснодара регламентировано, мы оклеиваем левый, правый и задний борт со стеклом, не задействуя верхнюю видимую часть и боковые окна. Внутри салона форматы также претерпели изменения. Сейчас рекламодатели чаще выбирают такие форматы, как чехлы на спинку сидений и панорамный стикер формата А2. Внутри салона крупные и более современные форматы, способные фиксировать внимание пассажиров, вытеснили старые добрые стикеры.
Насколько серьёзной является конкуренция в сегменте транзитной рекламы в вашем городе? Какие компании (агентства полного цикла, специализированные компании) размещают рекламу на общественном транспорте? Есть ли проблема демпинга, качества?
Павел МИХАЙЛОВ, TMG (Москва):
В целом, она увеличивается за счет появления прямых и косвенных конкурентов.
Наталья ЛЕБЕДЕВА, РГ «Два Слона» (Ярославль):
Конкуренция, конечно, есть. Однако с нашим основным конкурентом у нас существуют различия по подвижному составу: мы работаем с электротранспортом, они – с автотранспортом. Продукт мы предлагаем одинаковый, естественно, с поправкой на реализацию. Есть ли демпинг? Конечно есть. Особенно это заметно в работе с клиентами, которым важна только цена продукта, а не его ценность, качество, сервис.
Иван НАЗМИЕВ, Deltaplan (Екатеринбург):
Рынок транзитной рекламы Екатеринбурга практически монополизирован. Один селлер в метро и один селлер на муниципальном наземном транспорте. Это позволяет поставщикам ежегодно повышать стоимость размещения. В начале 2020 г. цены выросли на 5%. В 2021 г. пока повышения не было.
Ирина НЕНАШЕВА, РА «НВ» (Самара):
Конкуренция есть, это нормально. Но мы агентство полного цикла, у нас свое производство печати, свои монтажники, прямые договора с муниципальными и частными предприятиями. И 30-летний опыт работы именно с транспортом.
Вахтанг КОЧО, «Максмедиа» (Краснодар):
Новых игроков на рынке за последние годы не появилось. Рекламой на транспорте занимаются профильные компании, агентства полного цикла рекламу на транспорте не размещают. Что касается демпинга и качества, об этом можно говорить до вечера. Самое непростое в этой ситуации – влияние демпинга на качество конечного продукта. Наша позиция остается неизменной, «Максмедиа» – за качество. Неважно, будь то общественный транспорт или коммерческий, мы не гонимся за сиюминутной выгодой, нам важно, чтобы клиент остался с нами надолго, мог смело рекомендовать нас, а мы могли бы гордиться результатом проделанной работы.
Какие новые решения может предложить клиентам транзитка сегодня? И насколько соответствуют её нынешние возможности ожиданиям и требованиям клиентов/рекламодателей?
Павел МИХАЙЛОВ, TMG (Москва):
На сегодняшний день, прежде всего, транзит стал доступен в «едином окне TMG», которое позволяет качественно подойти к медиапланированию мультиформатной транзитной кампании с учетом особенностей каждого канала. К примеру, сочетать различные форматы на маршрутах, которые останавливаются на определенных остановках, и привязывать их к станциям метро, где есть возможность использовать digital, таким образом создавая тот самый «сквозной контакт», который усиливает все рекламные показатели эффективности.
В условиях дефицита крупноформатной рекламы в центре транзит предлагает премиальные продукты площадью до 100 кв. м в топовых локациях и на главных магистралях за разумные вложения. К ним относятся городские туристические автобусы и SuperBus TMG.
Наталья ЛЕБЕДЕВА, РГ «Два Слона» (Ярославль):
Наша уникальность в том, что в тандеме с транзитной рекламой мы можем предложить размещение наружной рекламы, тем самым обеспечить клиенту хорошую медийность в городе без лишних как финансовых, так и временных затрат, всю рекламную кампанию будет вести один менеджер.
Так как мы являемся агентством полного цикла, мы можем предложить нашему клиенту все: от визитки до рекламы на троллейбусе. Это удобно для клиента, т. к. нет необходимости искать, где он закажет рекламу, а где визитку, а еще вывеску надо. К нам он приходит и получает полный комплекс услуг.
Иван НАЗМИЕВ, Deltaplan (Екатеринбург):
К сожалению, мы не видим новых решений на рынке транзитной рекламы Екатеринбурга. При этом спрос на них есть. Рекламодателям необходим более «гибкий» инвентарь – возможность размещения на конкретных маршрутах.
Сейчас это возможно только на трамваях и троллейбусах. Автобусы выходят в разные дни по разным маршрутам, это не позволяет планировать РК по определенным привязкам. Аналогичная проблема с размещением рекламы внутри транспорта. Ее также можно покупать только парками, нельзя выбрать определенные маршруты.
Так же не хватает возможностей для нестандартных решений. В муниципальном транспорте строго регламентированы площади размещения и минимальные периоды, простор для творчества минимален.
Какие форматы размещения наиболее популярны у рекламодателей?
МНЕНИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ
Роман ПУЗИКОВ, менеджер по медиа и промо OBI:
Транзитная реклама – это отдельный канал коммуникации со своей аудиторией. Мы используем транзитку в миксе с наружной рекламой и, как правило, в тех локациях, где наблюдается дефицит конструкций наружной рекламы, либо необходимо усиление.
Для нас транзитная реклама – больше имиджевый канал, ретейлу дорого и нецелесообразно переклеивать сообщение несколько раз в месяц.
Имея профессиональную деформацию, я обращаю внимание на всю рекламу, которая меня окружает, и в последнее время рекламы на транспорте становится всё меньше, а креативные решение проще.
Павел МИХАЙЛОВ, TMG (Москва):
Наиболее актуальным остается, конечно, полное брендирование общественного транспорта, которое заметно всем категориям ЦА.
Сейчас мы ожидаем повышение интереса у клиентов к рекламе на городских туристических автобусах. В связи с приоритетом внутреннего туризма целевая аудитория большинства рекламодателей увеличивается, т. к. основным «зрителем» рекламы становится российский потребитель.
Продолжается внимание к нестандартным проектам, таким как BTL на маршруте, тренд на которые появился в 2020 г.
Наталья ЛЕБЕДЕВА, РГ «Два Слона» (Ярославль):
Из нашего опыта самыми популярными являются брендирование заднего борта троллейбусов или полное бреднирование троллейбусов и трамваев.
Юлия КРАСИЛОВА, РА «Нью Тон» (Владивосток):
Как и в 2019 г., самым популярным форматом остается брендирование автобуса «вкруг» и более бюджетный формат – задней части автобусов, это оптимальный вариант по площади размещения и цене. Конечно, увеличились показатели по внутрисалонному размещению, тоже понятно – бюджетные варианты.
Иван НАЗМИЕВ, Deltaplan (Екатеринбург):
Популярно размещение в вагонах метро. В январе 2017г. был введен запрет на размещение рекламы на станциях метрополитена. С тех пор рекламодатели «переехали» в вагоны. В допандемийный период этот формат нужно было бронировать минимум за месяц до старта кампании, так как sellout был близок к 100%. После просадки в 2020 г. спрос восстановился и sellout вновь приближается к 100%.
Кроме того, популярно брендирование трамваев. Это связано с тем, что трамвайные пути в большинстве своем находятся посреди дороги, что дает возможность охватывать транспортные потоки как попутного, так и встречного направления. Сейчас sellout в районе 70%, но популярные центральные маршруты уже проданы до декабря включительно.
Ирина НЕНАШЕВА, РА «НВ» (Самара):
Популярны видеомониторы внутри транспорта и внешняя стандартная оклейка.
Кто сегодня размещается в транзитке (федеральные, местные рекламодатели), каково процентное соотношение?
Павел МИХАЙЛОВ, TMG (Москва):
Примерно 50% всего объема приходится на локальный рынок рекламы, еще 25% – на рынок двух столиц, и оставшиеся 25% – на крупные федеральные проекты крупных рекламодателей, которые задействуют города-миллионники.
Наталья ЛЕБЕДЕВА, РГ «Два Слона» (Ярославль):
В Ярославле это соотношение примерно 20/80, все-таки основной пул составляют именно местные клиенты.
Ирина НЕНАШЕВА, РА «НВ» (Самара):
Федеральных, как всегда, заметно больше. 70 на 30, думаю.
Вахтанг КОЧО, «Максмедиа» (Краснодар):
В последние годы портфель заказов изменился, весомую долю в нем формируют локальные рекламодатели. Федеральные рекламные кампании в процентном соотношении занимают порядка 20%.
Сегодня в наружной рекламе активно внедряются новые системы измерения и продаж. Как с этим обстоят дела в транзитке? И что мешает проникновению новых технологий в сегмент?
МНЕНИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ
Наталия ВАСИЛЬЕВА, менеджер по рекламе «РГ-Девелопмент»:
Транзитную рекламу на постоянной основе не используем, единственный проект – размещение брендированных ёлок на станциях МЦК.
Лично я обращаю внимание на транзитную рекламу, но скорее как профессионал, при её размещении необходимо очень внимательно относиться к коммуникации, учитывать потребности аудитории. Размещение транзитной рекламы максимально эффективно в медиамиксе.
Сейчас в принципе редко встречаются интересные, яркие и запоминающиеся креативные решения, на мой взгляд.
Очень понравился нестандартный проект «Сити XXI» век на ЖД-станции и реклама ЖК «Серебрица».
Павел МИХАЙЛОВ, TMG (Москва):
До пандемии мы в сотрудничестве с Tazeros активно проводили исследования с использованием технологий Big Data в транзите, которые подтвердили существующую классическую аналитику. Пока основываемся на этих данных.
Наталья ЛЕБЕДЕВА, РГ «Два Слона» (Ярославль):
В качестве основного показателя медиаметрии мы используем пассажиропоток. Эти данные предоставляются нам перевозчиком. Что мешает проникновению новых технологий в наш сегмент? Отсутствие спроса от клиентов на такого рода данные.
Что касается новых систем продаж, то тут мы ищем новые форматы. Так в конце 2020 года мы внедрили в свою работу формат персонализированных рассылок. Однако проверенный годами формат личного общения с клиентом всегда будет в приоритете.
Владимир ГАННЕНКО, управляющий директор ГК «Два слона» (Ярославль):
Кроме пассажира потока, мы еще видим количество рейсов за месяц и продолжительность нахождения транспорта на дорогах города. Но это скорее для профессиональных покупателей. Делать из этого валюту продаж транспорта мы боимся :).
Измерениям и новым технологиям мешают две вещи – отсутствие отраслевых стандартов и «нестабильность» рекламоносителя.
С точки зрения клиента было правильно платить за время нахождения своей рекламы в городской среде. Причем, такое «отслеживание» возможно в режиме реального времени уже сейчас. Все борта оснащены GPS и даже видны на «Яндекс.Картах».
Проехал борт по городу 10 часов, заплатил за это время.
А если борт стоит на ремонте по семь дней в месяц или его ставят на маршруты только в часы пик, то за это платить полную аренду как бы не совсем правильно. Но, к сожалению, перевозчики не хотят идти на такие условия. Да и клиент если увидит, как мало его реклама ездит по городу, очень сильно задумается о целесообразности и – самое главное – о стоимости.
Именно эта непрозрачность и пугает многих клиентов.
Иван НАЗМИЕВ, Deltaplan (Екатеринбург):
Отсутствие конкуренции на рынке транзитной рекламы Екатеринбурга и восстановившийся высокий спрос на инвентарь не особо мотивируют селлеров вкладывать средства в развитие систем измерений. При этом рекламодатели и агентства, безусловно, заинтересованы в развитии медиаметрии, тем более что все технические возможности для этого есть.
Мы видим, что наружная реклама сделала за прошлые годы серьезный шаг вперед. На рынке ooh появились данные о фактическом трафике, были разработаны механизмы programmatic-закупок, возможности для кросс-медийного размещения. Транзитная реклама должна подтянуться до общерыночных стандартов. Отдельные решения уже анонсированы. Например, система трансляции роликов на мониторах в определенном радиусе к заданной геопривязке. Однако сроки внедрения этой технологии пока не ясны.
Насколько конструктивными являются взаимоотношения с властями (в плане регулирования), владельцами подвижного состава? С кем работать проще: с муниципальными компаниями или с частными?
ОЦЕНКА
Илья Терещенко, генеральный директор, РА «ЦИРКУС МАКСИМУС». (Пермь):
На сегодняшний день в Перми проведены конкурсы, и все автобусы приведены к единому стилю «пермский период», то же самое с происходит с трамваями. То есть реклама на бортах транспорта не размещается. Временно осталась внутрисалонная реклама в трамваях в виде стикеров и листовок в карманах, которую должны заменить мониторы. В автобусах установлены мониторы, на которых транслируется городская информация и коммерческая реклама. Рынок коммерческой рекламы на мониторах внутри транспорта пока только начинает своё развитие и его оборот можно оценить в районе 4 млн руб. в год.
Павел МИХАЙЛОВ, TMG (Москва):
Мы находимся в регулярном диалоге с властями и со своей стороны готовы участвовать в создании эффективной и взаимовыгодной экосистемы в транзите, в том числе с привлечением широкого зарубежного опыта.
С точки зрения коммуникации с транспортными компаниями – частными и муниципальными, механизмы работы везде одинаковые. У нас большой опыт работы как с теми, так и с другими. Со многими парками мы проводим совместные проекты.
Наталья ЛЕБЕДЕВА, РГ «Два Слона» (Ярославль):
Мы в своей работе всегда стремимся конструктивно выстраивать диалог с перевозчиками и властями. Ситуации, конечно, бывают разные, как бы нам не хотелось, человеческий фактор всегда присутствует в переговорах. Сейчас мы работаем с муниципальным перевозчиком, был опыт работы и с частниками, и нам комфортнее работать с первыми. Подвижной состав чистый, всегда знаем, на линии та или иная машина и прочее, в то время как спросить что-то с частников порой очень сложно.
Ирина НЕНАШЕВА, РА «НВ» (Самара):
Мы всегда работали и работаем с муниципальными предприятиями, знаем их задачи, потребности и особенности. Со всеми нормально. Просто по-разному.
Вахтанг КОЧО, «Максмедиа» (Краснодар):
В 2020 г. на базе краснодарского отделения общественной организации «Опора России», мы создали комитет по транзитной рекламе, где мы взаимодействуем с городскими властями, перевозчиками, а также осуществляем контроль за соблюдением законодательства в отрасли. Наша цель – профессиональное развитие отрасли транзитной рекламы в нашем регионе.
Ваш прогноз: как будет развиваться транзитная реклама в вашем городе в ближайшие годы? Какие тренды могут стать драйвером этого развития?
ЦЕНА ВОПРОСА
Средняя стоимость размещения
ЯРОСЛАВЛЬ
Формат полного брендирования – 20 тыс. руб./мес.
Модульная реклама – 8-10 тыс. руб./мес.
Сити-формат на правых бортах троллейбусов и трамваев (1,2х1,8 м) – 3 тыс. руб./мес.
САМАРА
Мониторы внутри салона – 15 тыс. руб. (за 80 шт.),
Бортовое размещение –35-55 тыс. руб. (в зависимости от площади оклейки и вида ТС).
Павел МИХАЙЛОВ, TMG (Москва):
Мы настроены оптимистично, несмотря на все имеющиеся сложности. Транспорт был и останется выгодным и эффективным форматом. Несомненно, нас не обойдет стороной digital, и новые автобусы со встроенными мониторами в Петербурге тому подтверждение.
Мы предполагаем, что e-commerce, который начал размещаться в пандемию, прочно укрепится в транзите. Новое поколение рекламодателей привнесет свежий взгляд на рекламу на транспорте. Кроме того, мы также ожидаем отложенный спрос на туризм и сектор мероприятий.
Наталья ЛЕБЕДЕВА, РГ «Два Слона» (Ярославль):
Транзитная реклама в городе останется, т. к. её очевидное преимущество перед интернетом никуда не денется. Эту рекламу не заблокируешь и не закроешь, она в любом случае будет показана аудитории.
Драйвером развития транзитной может послужить комбинирование рекламы на транспорте с рекламой в интернете. Пока мы такого не делаем, но это вполне реально как минимум с закрепленными маршрутами. И если такого рода сочетание будет интересно нашим клиентам, мы готовы решать такие задачи.
Юлия КРАСИЛОВА, РА «Нью Тон» (Владивосток):
Отголоски пандемии еще будут некоторое время накладывать свои отпечатки. Рынок транзита живой, он обновился. Пусть стало меньше ТС, но качество оформления стало на порядок выше, макеты интересные, яркие, стильные и эффективные. А это главная задача – показать в транзите в самом выгодном свете своего клиента и рассказать о его услугах.
Иван НАЗМИЕВ, Deltaplan (Екатеринбург):
На рынке транзитной рекламы Екатеринбурга продолжатся процессы монополизации и консолидации рекламных бюджетов у муниципальных селлеров. Инвентарь коммерческих перевозчиков будет ограничен экранами внутри салонов и, возможно, стикерами.
Мы надеемся на развитие медиаметрии и programmatic-решений, в противном случае бюджеты будут уходить в более измеряемые сегменты out-of-home-рекламы.
Ирина НЕНАШЕВА, РА «НВ» (Самара):
Реклама на транспорте нужна рекламодателям как особенный, выделяющийся вид наружки. Пока городские власти считают, что это разумно делать, реклама на транспорте будет востребована. Мало того, технологические новинки в рекламе касаются и рекламы на транспорте.
РЕКЛАМНЫЙ АНДЕГРАУНД
ЦЕНА ВОПРОСА
Вероника БОРДУНОВА коммерческий директор Nebo.digital:
Насколько сильно отразился коронавирус на развитии рекламы в московском метрополитене, в 2020 г.? Какова была заполняемость? Какие месяцы были самыми тяжёлыми для вас в прошлом году? Снизилась ли цена размещения? Если да, насколько?
Пандемия ударила по всем сегментам рекламного рынка, мы конечно же почувствовали результаты локдауна, и как следствие –перенос рекламных кампаний на более поздние сроки. При этом самыми сложными были апрель и май.
С июня 2020 г. года пассажиропоток начал постепенно расти. Осенью было уже легче. Сегодня аудитория в метро практически восстановилась и соответственно вернулись основные клиенты. Растёт и спрос новых рекламодателей, включая известнейшие международные бренды.
Плюс появились новые тренды. Самый заметный на сегодня – увеличенный спрос со стороны фарм-сегмента. Его доля среди других товарных категорий уже выросла с 5 до 10%.
Что касается цен, то в 2021 году на 23% уменьшилась CPT.
Как в целом развивается метрореклама в Москве? Как она изменилась за последние 3-5 лет?
Как мы помним, многие москвичи выражали недовольство и утверждали, что обилие рекламы угнетает, считали ее назойливой. Московский метрополитен избавлялся от обилия рекламы постепенно – сначала исчезла аудиореклама, а затем подземка стала осваивать новые форматы – мониторы, панели, лайтбоксы и так далее. С 2018 г. метрополитен стал сам продавать рекламу через нашу объединенную платформу. За эти три года метро и мы сформировали свое информационное поле, в которое гармонично встраивается рекламный контент. Изменилось и отношение пассажиров к рекламе. Недавно агентство Vision сделало исследование на эту тему. Так вот, сегодня 43% опрошенных нравится реклама в метро в сравнении с рекламой на ТВ, в интернете, прессе, на радио и наружной рекламой. Главный показатель для нас – это то, что 55% респондентов посещали сайт бренда, увиденного в рекламе в метро, а 46% – покупали продукты бренда. Это доказывает, что Nebo.digital предлагает клиентам только качественные инструменты для запуска рекламных кампаний: понятный интерфейс, прозрачная линейка тарифов, точечный таргетинг и так далее.
Какие новые решения может предложить клиентам метрополитен сегодня? И насколько соответствуют её нынешние возможности ожиданиям и требованиям клиентов/рекламодателей?
Уже сегодня в метро введено много новых внутрисалонных форматов, в том числе и в новых поездах «Москва 2020» и составах нового поколения «Москва». Метрополитен проводит большую работу по обновлению подвижного состава. Метро – это как всегда быстро, комфортно и удобно. Всё продумано, есть зарядные устройства, приятные салоны вагонов.
Помимо этого, регулярно появляются новые продукты. Например, одна из последних новинок – коммерческая навигация, которая уже успела за 2 месяца получить высокий отклик у рекламодателей.
Также метро запустило продажи стикеров на Большой кольцевой линии. Рекламные стикеры увидят пассажиры новых станций «Мнёвники» и «Народное ополчениe». Каждый день на этих станциях будет перемещаться около 40 тыс. человек, а в перспективе число вырастет до 90 тыс. пассажиров. OTS кампании в зонах максимальной проходимости на всей Большой кольцевой линии может составить 2,6 млн контактов.
Какие форматы размещения наиболее популярны у рекламодателей?
Как и прежде, наиболее востребованным в метро форматом у рекламодателей являются стикеры. Они имеют оптимальный угол обзора для сидящих и стоящих на противоположной стороне пассажиров. Популярно размещение роликов на видеоэкранах в вагонах метро.
Эти форматы отметили и пассажиры в недавнем исследовании агентства Vision. Также у метро появился новый формат – это видеомониторы.
Сегодня в наружной рекламе активно внедряются новые системы измерения и продаж. Как с этим обстоят дела в метро?
Как и во всём out-of-home каждый из форматов имеет свои показатели OTS и GRP, которые были измерены компанией AdMetrix. Помимо этого, мы пользуемся данными наших партнёров: данными исследовательских кампаний по атрибуциям и соцдем срезам. Ну и, конечно, цифрами самого метрополитена по пассажиропотоку.
Кроме того, специалистами Nebo.digital была разработана методика оценки охвата и частоты контакта рекламных кампаний на стикерах и экранах в вагонах метро.
Наши клиенты могут легко делать медиапланирование по данному медиаканалу, используя все имеющиеся метрики. Тем более, что платформа Nebo.digital позволяет делать это максимально удобно.
Также часто сами рекламодатели проводят замеры эффективности, используя наши партнёрские продукты, собственные механики оценки и делятся ими с нами.
Кстати, мы недавно заключили эксклюзивное партнерство с программой лояльности «Город» для держателей карт «Тройка». Партнерство с «Городом» дает нам дополнительные возможности в изучении поведенческих паттернов пассажиров: какими станциями они пользуются, сколько времени проводят в метро и какие товары и услуги их интересуют. Все это позволит нашим клиентам создавать более эффективные рекламные кампании. В том числе и кросс-маркетинговые: к примеру, клиент может запустить рекламу на медианосителях в метро и параллельно сделать маркетинговую акцию в программе лояльности «Город».
Ваш прогноз, как будет развиваться реклама в метро в ближайшие годы? Какие тренды могут стать драйвером этого развития?
Медиа должно безусловно эволюционировать, стать более гибким для закупки. И с точки зрения прозрачности, и с позиции удобства. Это касается и рекламодателей, и владельцев инвентаря. Наша работа в Nebo.digital как раз в этом и состоит. И мы вместе с коллегами по рынку работаем над этой необходимой эволюцией.
И самое важное – не забывать, какую истинную эффективность out-of-home несёт рекламодателям. Это отдельный медиаканал, обладающий преимуществами, которых нет по объективным причинам у других медиа. И при этом out-of-home постоянно совершенствуется и перенимает лучшие практики у других.
Что касается ближайшего и обозримого будущего, то мы готовим большое обновление для малого и среднего бизнеса. Работаем и над цифровизацией носителей вместе с метрополитеном. Это будут важные стримы на 2021-2022 годы.
Елена МАКЕЕВА, заместитель директора по развитию Ocity Group (Екатеринбург):
2020 г. для транзитной рекламы в Екатеринбурге был достаточно тяжелым. Ежегодно на транспорт в марте-апреле заходит много федеральных рекламодателей, которые обеспечивают высокую загрузку. Например, обеспечивают до 85% занятости на бортах автобусов на весь летний сезон. Электротранспорт меньше зависим от федеральных брендов, но по итогу лета 2020 г. федеральные бренды на сезон не пришли. Все перевели бюджеты в другие рекламные носители.
Реклама в метро осталась более востребованным форматом, но и размещаются там в большей степени региональные клиенты, а не федералы.
При этом пассажиропоток в метро буквально рухнул с началом пандемии. Снижение пассажиров в апреле составило порядка 80%.
Стоимость размещения на транспорте при этом сильно не изменилась, а с этого года возросла в среднем на 10%.
В Екатеринбурге самым популярным форматом в метро остаются стикеры формата А4. При том, что есть полная оклейка вагонов снаружи – формат просто супер! Яркий, гарантированный охват всех посетителей метро.
Но для многих клиентов стоимость такого брендирования остается очень высокой – 900 тыс. руб. за 1 месяц размещения (брендирование всего состава и печать/монтаж)
Мы несколько раз обсуждали снижение стоимости по этому формату, но, к сожалению, никакого положительного решения не получили. Поэтому в нашем городе формат А4 так и остается в топе у рекламодателей, за неимением другого по приемлемой стоимости.
