Агентство ooh-рекламы Kinetic
Перевод – Out-of-home.ua
После многих лет устойчивого роста out-of-home -медиа оказалось в эпицентре последствий пандемии COVID-19. Однако по мере приближения к 2021 г. отраслевые прогнозы, в которых говорится о 25-30-процентном росте, оптимистичны не без оснований.
Остановимся на четырех аспектах, которые, по нашему мнению, в 2021 г. окажут наибольшее влияние на ooh-медиа, и посмотрим на них глазами рекламодателей.
1. РОЛЬ OUT-OF-HOME-МЕДИА МЕНЯЕТСЯ
С точки зрения брендов, сейчас преимущества ooh значительны, как никогда. Благодаря расширению технических и аналитических возможностей, роль ooh-медиа в маркетинг-миксе брендов может стать более вариативной. Вот почему:
Ooh-реклама соответствует требованиям завтрашнего дня
В подверженном влиянию пандемии мире, где уверенным можно быть лишь в нестабильности положения, «подтянутость» бренда имеет решающее значение для выживания и развития. В силу своей публичности ooh-реклама укрепляет доверие к бренду и вселяет уверенность в его финансовой стабильности.
Ooh-реклама легко масштабируется от локального до национального уровня
Например, в Великобритании out-of-home еженедельно охватывает 90% населения и считается одним из самых всеохватывающих каналов коммуникации. Благодаря исследованиям Route и проприетарным аудиторным данным планирование кампаний можно с одинаковой легкостью осуществлять как на уровне местных сообществ или этнических групп, так и в масштабе страны.
Не стоит упускать из виду и такую особенность out-of-home-медиа, как обладание функцией общественной полезности (уличная мебель и субсидирование некоторых видов общественного транспорта).
Ooh-реклама способствует торговле и другого рода конверсии за счет «спайки» публичных и персональных экранов
То, что люди, будучи вне дома, во многом полагаются на персональные устройства, позволяет out-of-home-рекламе выполнять роль спускового механизма для онлайн-активности. Упрощение процесса покупки, возможность оплачивать товары в социальных сетях, распространение QR-кодов и увеличение объема визуального поиска – все это позволяет ooh-медиа быть более ценным инструментом, соединяющим публичные экраны с персональными с целью стимулировать действие.
2. ЗАРОЖДЕНИЕ НОВЫХ ТЕНДЕНЦИЙ
Из-за пандемии привычный образ действий множества людей — аудитории OOH-рекламы — изменился. Некоторые перемены носят временный характер, некоторые останутся с нами и после окончания пандемии.
Посещение офиса три дня в неделю
Если говорить о жителях Великобритании, для большей части работа сопряжена с пребыванием вне дома. Для них мало что изменится. Среди тех, у кого есть возможность работать из дому, мы, вероятно, увидим долгосрочный переход к гибридной модели «офис-дом». Не исключено, что они будут посещать офис, например, трижды в неделю. Адаптивность ooh-рекламы позволит учесть это обстоятельство.
Сочетание онлайн- и офлайн-покупок
Пандемия способствовала увеличению числа людей, совершающих покупки в интернете, причем основные изменения произошли в возрастной группе 55+. Но есть одно «но». Независимо от того, идет ли речь о продуктах питания, одежде или развлечениях, люди посещают физические магазины хотя бы раз в неделю. Так будет и в следующем году.
Выход в свет не только по выходным
В пандемию люди стали больше общаться по месту жительства и чаще выходить на улицу в середине недели. Мы считаем, что такое поведение сохранится и в следующем году.
3. БОЛЕЕ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЕ И ГИБКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
На рынке появляются новые решения для планирования out-of-home-кампаний, а существующие постоянно развиваются.
Так, наша платформа Journeys умеет практически в режиме реального времени отслеживать поведение аудитории, что дает нам преимущества в вопросах оптимизации кампаний и обеспечивает необходимой степенью гибкости и готовности реагировать на изменения в мобильности населения.
В 2021 г. наш подход к планированию во многом будет основываться на поведенческих теориях. Например, сюжеты можно создавать, опираясь на социальное доказательство. А определять эффективную частоту – с учетом психологического феномена, который называется «эффект знакомства с объектом».
4. СОЗДАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ БЛАГОДАРЯ КРЕАТИВНЫМ ВОЗМОЖНОСТЯМ OUT-OF-HOME-МЕДИА
Креативность – то, что отличает бренды друг от друга и привлекает к ним внимание. Тем, кто понимает, что в 2021 г. без креативности никуда, следует обратить взор в сторону ooh.
Out-of-home-реклама подобна калейдоскопу, тысячи элементов которого комбинируются бесконечным количеством способов. В контексте медиа, брендам стоит относиться к реальному миру как к полотну. Чтобы создавать красивые простые и эффективные визуальные метафоры нужно быть открытыми к игре с формами, размерами, контекстом и ожиданиями. Контент нужно создавать так, чтобы им легко было поделиться, и чтобы он был понятным на других визуальных платформах.
Цифровая разновидность ooh-рекламы за счет способности работать с поступающими в режиме реального времени данными и учитывать местоположение и контекст может еще больше увеличить творческий потенциал медиа. Лучшие образцы цифровой ooh-рекламы основываются на продуманном использовании собственных и сторонних данных для создания сюжетов или в качестве триггеров. В 2021 г. это будет важно, так как брендам в это время понадобится максимально высокая степень коммуникационной гибкости.
В следующем году благодаря технологиям смешанной реальности и пятому поколению мобильной связи поверх объектов физического мира можно будет накладывать информационный, развлекательный, коммерческий или навигационный слой. Это кардинально не изменит поведение аудитории ooh-рекламы, но позволит сделать активацию более простой и привлекательной.
Создание креатива для out-of-home-рекламы не требует больших бюджетов. Полное раскрытие творческого потенциала этого медиа будет способствовать достижению брендами намеченных коммерческих результатов.
###
В следующем году рост рынка ooh-рекламы возобновится. Медиа станет еще более интеллектуальным, гибким, автоматизированным и приводимым в движение креативностью и новаторством. По мере возвращения к офлайн-жизни, способность охватывать находящуюся в пути аудиторию будет иметь решающее значение для успеха клиентов рекламной отрасли. А out-of-home-медиа подходит для этого как нельзя лучше.
