Kinetic Worldwide опубликовал результаты совместного с Clear Channel, Global, JCDecaux, Mediacom и Wavemaker исследования эффективности ooh-медиа. Выводы легли в основу руководства Ooh Playbook, призванного объяснить роль тех или иных инструментов ooh-рекламы для решения задач маркетинговой коммуникации, пишет Out-of-home.ua.
Исследование охватило кампании 46 брендов с общим медиабюджетом в 2,2 млрд фунтов стерлингов. Временные рамки исследования – три года. Данные Route анализировались с шагом в одну неделю и сопоставлялись с информацией из банка данных YouGov BrandIndex.
Работа демонстрирует, что ooh-реклама особенно хорошо подходит для решения таких задач, как увеличение уровня осведомленности о рекламе, создание позитивного впечатления от бренда, улучшение восприятия качественности, повышение вероятности того, что бренд будут рекомендовать, создание благоприятного впечатления о соотношении цена/качество.
Осведомленность о рекламе
Осведомленность тесно связана с возможностью быть замеченным, а также удерживанием в долгосрочной памяти. Следовательно, на первый план выходит сила рекламного воздействия и способность прорваться сквозь клаттер. Важную роль играют размеры «холста»: нужны крупноформатные носители и высококачественная печать. Малый формат также полезен, если использовать его для расширения охвата и контекстной коммуникации, однако менее эффективен с точки зрения соотношения затраты/результат.
Позитивное впечатление от бренда
Чем чаще что-то видишь, тем это приятнее. Чтобы к бренду относились лучше, нужно дать аудитории возможность многократно с ним контактировать в рекламе. Это объясняется психологическим феноменом, который называется эффектом знакомства с объектом. Позитивное впечатление от бренда можно создать с помощью малых форматов, а также в среде, которая предполагает частый контакт с рекламоносителем: реклама вдоль дорог и в/на транспорте.
Восприятие качественности
Как говорится, о тебе судят по тем, с кем ты общаешься. Дешевизна и образ высокого качества не совместимы. Без престижного инвентаря и дорогостоящего продакшена не обойтись.
Вероятность рекомендации
Работа в этом направлении выполняется при помощи инвентаря в местах длительного пребывания. Чем больше времени люди проводят в контакте с ooh-рекламой, тем выше вероятность того, что впоследствии они будут рекомендовать бренд. Лучше всего с этим справляется реклама в/на транспорте и в ТРЦ. Еще один подход – увеличить продолжительность экспонирования в цифровой ooh-рекламе.
Благоприятное впечатление о соотношении цена/качество
Соотношение цена/качество – мера ценности, а не показатель дешевизны. Как и в случае с вероятностью рекомендации, важна продолжительность рекламного контакта. Эффективным инструментом считается реклама в/на транспорте. Но еще более действенным – крупноформатные носители.
Как и в случае с другими каналами маркетинговой коммуникации, качество креатива имеет не меньшее значение, чем качество планирования. Поэтому пристальное внимание к творческой составляющей и правильное обращение с контекстом – необходимые условия для успеха рекламной кампании.
