Эксперты комитета IAB Russia по динамическому креативу и продакшену представляют Dynamic creative optimization White Paper 2019. Документ включает в себя глоссарий сегмента, описание существующих технологий и видов динамических креативов, а также экосистему процесса создания и размещения программируемых материалов.
Динамический креатив – это программный сервис, основанный на публикации адаптирующихся рекламных материалов в режиме реального времени при постоянной связи с управляющим рекламным сервером. Грамотно созданный креатив, учитывающий свойства продукта и особенности целевой аудитории, способен усилить внимание пользовательское внимание и увеличить эффективность продвижения. А возможность оперативно провести динамическую оптимизацию позволяет сократить затраты компании на проверку гипотез, а также скорректировать недостатки медийной рекламы.
Однако на российском рынке креативных технологий существуют факторы, препятствующие эффективному использованию триггерной рекламы. Среди них – недостаточный уровень осведомленности о возможностях программируемого креатива, использование различного инвентаря без учета предыдущего опыта пользователя, а также создание линейных «неинтересных» креативов. Эксперты комитета IAB Russia по креативным технологиям и продакшену подготовили White Paper of Dynamic creative optimization (DCO). Этот информационный продукт описывает не только современную экосистему создания и размещения программируемых креативов, но также предлагает и возможные варианты решения существующих проблем.
Как отмечают специалисты IAB Russia в исследовании, динамические баннеры имеют большой потенциал при персонализации рекламных сообщений на основе аудиторных данных. Но креативные агентства зачастую не имеют достаточной экспертизы в сборе и анализе Big Data, поэтому одним из продуктивных сценариев развития отрасли является симбиоз креативных и медийный агентств. Тесное сотрудничество поможет создавать обогащенные аудиторными данными ремаркетинговые креативы, которые трансформируются исходя из предыдущего контакта пользователя с рекламой.
Эксперты комитета Creative technology and production уверены, что существующий уровень технологического развития российского рынка позволяет использовать возможности динамического креатива в полной мере. Поэтому одной из своих задач как членов Ассоциации креативной рекламы видят в стимулировании применения технологии как можно большим количеством игроков рынка.
Алексей Павлов, председатель комитета IAB Russia по креативным технологиям и продакшену, генеральный директор Adluxe:
«White Paper является квинтэссенцией накопленной теории и практики динамического креатива и DCO с попыткой систематизировать разрозненную концептуальную информацию и терминологию, бытующую на российском рекламном рынке. Как и любой документ, он требует внимательного изучения со стороны Рекламных агентств, которые являются посредниками в передаче наиболее ценной информации рекламодателям как в отношении инноваций, так и экспертизы применения специальных возможностей. Это только начало и Комитет продакшену и креативным технологиям IAB Russia будет стремиться совершенствовать и развивать продукт в соответствии с трендами и практикой применения рекламодателями, находясь в диалоге с рынком и проводя дискуссии и образовательные мероприятия».
Елизавета Сорокина, Performance Director, Wavemaker:
«Необходимость составления white paper по динамическим креативам продиктована сегодняшними потребностями рынка, так как кампании, с использованием Big Data, требуют не только особого подхода к планированию, но и к реализации. Данный документ помогает систематизировать процесс в части тестирования возможных гипотез для динамических креативов, описывает логику, преимущества и текущие ограничения рынка для DCO. И в том числе описывает важность построения единого процесса, в котором должны быть объединены креативная и технологическая составляющая, что позволяет на нашем опыте значительно повысить эффективность и снизить стоимость продакшена для кампаний, где задействовано большое количество аудиторных сегментов».
Власов Тимофей, head of digital production Adwise:
Как и любая новая концепция, идея, технология триггерная реклама и динамический креатив, нуждаются в общем понятийном аппарате. Также, для развития этого нового направления, как со стороны брендов, так и стороны агентств, нужны исчерпывающие знания в этом вопросе. Данный документ абсолютно необходим с этой точки зрения.
Создание данного документа является логичным шагом в условиях все большей автоматизации процессов, происходящих на рекламном рынке.
Юлия Селиверстова, Data Solutions Lead, Publicis Russia:
«Динамические креативы – с одной стороны, не новая, но с другой стороны, пока слабо применяемая технология. Ее нераспространенность основывается на лэке материала об эффективности динамических креативов. Рынку давно нужен был документ, который бы внес больше ясности в возможность применения технологии. И он появился. Надеемся, он будет развиваться и применяться».
Андрей Крисюк, CEO iProspect Russia:
«Персонализация и работа над оптимизацией динамических креативов видится мне необходимым и, пожалуй, ключевым атрибутом любой рекламной кампании. Мы живем во время явного переизбытка и перенасыщение рекламой, вследствие чего люди всё активнее пользуются различными блокировщиками. С другой стороны есть рекламодатели, которые в этом высоко конкрентном море информации всё более скрупулезно считают свои инвестиции и глубже погружаются в вопросы ROI, ARPU и т. п. DCO видится решением, которое может осчастливить и тех и других: интернет-пользователи за счет адресной, персонализированной и вовлекающей коммуникации могут получать информацию о действительно полезных для них товарах/услугах, а бренды-рекламодатели оптимизировать косты и увеличивать выручку. Подготовленный документ полностью раскрывает актуальность и востребованность данной технологии, честно обозначает сегодняшние сложности и предлагает рабочие сценарии по их устранению».
