Опубликовано в журнале Outdoor Media, 2015
За последние 20 лет современный человек стал обрабатывать в 15 раз больше информации, подсчитали аналитики. Наша среда обитания ею перегружена. Возрастающий с каждым годом общий поток информации подталкивает бренды к поиску новых средств вовлечения пользователей в коммуникацию.
Далеко не последнюю роль в том объёме информации, который ежедневно потребляет человек, играют Интернет и социальные сети. Человек вынужденно адаптируется к новым условиям, становясь всё большим визуалом. В этих условиях возрастает как роль наружной рекламы в качестве эффективного канала коммуникации, так и форма самой наружки.
Чутко реагируя на происходящие изменения, компания Russ Outdoor в конце 2014 г. приступила к созданию на базе своей адресной программы сети цифровых конструкций под названием Russ Digital. Для первого этапа были выбраны восемь крупноформатных носителей формата 15х5 м, расположенных на одной из важнейших транспортных артерий Москвы – Третьем транспортном кольце (ТТК).
В основу формата вещания легли разработки Russ Outdoor, реализованные в 2000-х гг. на принадлежавшем оператору самом большом экране на ул. Новый Арбат. За время эксплуатации носителя, осуществив сотню кампаний, специалисты Russ Outdoor наработали экспертизу и довели до совершенства формат цифрового динамического постера для наружной рекламы.
С самого начала стало очевидно, что видеоролик неэффективен: водитель, у которого всего несколько секунд, не сможет уделить ему достаточно времени, попытки же увидеть ролик полностью станут серьёзной угрозой безопасности движения. В результате десятков экспериментов оптимальной была признана статичная картинка лишь с частичной динамикой элементов (не более 25% площади постера), которая легче воспринимается из движущегося объекта и, следовательно, лучше запоминается.
Краткосрочность контакта в наружной рекламе, диктующая лаконичность сообщения, в случае использования динамического постера определяет необходимость наличия постоянно и в полном объёме всей значимой информации во время его экспонирования.
Одной из самых сложных задач, которую пришлось решить при разработке стандарта вещания, стал выбор динамики постера. С одной стороны, она должна быть заметной, с другой – не отвлекать внимания от дороги и не создавать мелькания. Несколько месяцев экспериментов, основанных на научных данных об особенностях восприятия человека, позволили прийти к так называемому золотому стандарту плавной динамики.
Перед техническими специалистами компании Russ Outdoor изначально стояла задача создать уникальный продукт, аналогов которому на российском рынке ещё не было. Digital-конструкции должны были обеспечить передачу чистых, реалистичных цветов в широком динамическом диапазоне.
В мировой практике при трансляции контента на цифровых носителях используется алгоритм динамической контрастности, однако в наружной рекламе он ранее широко не применялся. Благодаря доступу к лучшим зарубежным технологиям, глубокой экспертизе партнёра – компании JCDecaux – специалистам Russ Outdoor удалось доработать не применявшуюся до сего момента в наружной рекламе систему динамической контрастности в зависимости от яркости. Инновация обеспечила высококачественное и комфортное для глаз человека изображение при любой, даже очень низкой яркости.
Система управления контентом – ещё одна составляющая успеха проекта Russ Outdoor. При её выборе оператор также воспользовался экспертизой своего партнёра, мирового лидера наружной рекламы JCDecaux, не первый год успешно проводящего кампании на цифровых конструкциях.
Проектная группа Russ Outdoor в сжатые сроки справилась с нестандартной задачей, и в мае этого года в Москве на первом цифровом суперсайте стартовали рекламные кампании таких известных брендов, как Disney, KIA, World Class, Food City и Red Side.
Эти проекты не остались незамеченными и другими рекламодателями, и уже в июне свою рекламу на digital-носителях разместили Volvo, Cadillac, Ford, министерство по туризму Турции, Warner Bros. и жилой комплекс Samolet.
Если посмотреть на пул рекламодателей, которые воспользовались технологией, можно заметить, что её возможности привлекательны для клиентов из самых разных товарных категорий: от люксовых товаров Mercury до гипермаркетов товаров для дома OBI, от туроператоров до мебельных брендов.
За четыре месяца с начала эксплуатации сети количество рекламодателей, исспользовавших новый продукт, превысило три десятка.
– Результат размещения на digital-конструкциях Russ Outdoor совпал с нашими ожиданиями. Получилось ярко, заметно, ново. И вопрос цены/качества нас вполне устроил, – отмечает представитель компании-рекламодателя. – По моему мнению, данный формат вообще надо внедрять как можно активнее: быстрая замена контента, отсутствие монтажа/демонтажа, экономия на производстве и т. д. делают эти носители весьма привлекательными для рекламодателей. Кроме того, они обеспечивают использование дополнительного контента (анимации) и позволяют акцентировать внимание потребителей на определённых деталях макета. Думаю, что мы и в дальнейшем будем использовать цифровые экраны Russ Outdoor, поскольку они подходят для реализации любых наших задач, как имиджевых, так и тактических.
«Главное условие яркого и качественного цифрового постера – подходящий креатив, когда картинка предполагает какую-либо динамику. Обладая достаточной экспертизой в создании цифровых постеров, в случае необходимости дизайн-студия Russ Outdoor способна адаптировать креатив клиента к цифровому размещению», – говорит Вячеслав Никишин, руководитель отдела продаж компании Russ Outdoor.
Что касается стоимости, можно смело сказать, что она сопоставима, а зачастую и ниже цены размещения статичных постеров того же формата. Кроме того, на запуск кампании на цифре уходит гораздо меньше времени ввиду отсутствия необходимости в печати и монтаже постеров, что также ощутимо снижает стоимость размещения на цифровых суперсайтах.
Сегодня Russ Outdoor использует технологию цифрового вещания пока только в Москве. Продукт всё ещё уникален для массового использования. Тем не менее, по словам представителей компании, в конце августа на ТТК был успешно реализован первый этап создания полноценной сети цифровых суперсайтов: сейчас здесь смонтированы и эксплуатируются восемь конструкций, равномерно расположенных по всему Третьему транспортному кольцу.
Теперь в планах Russ Outdoor создать крупную сеть цифровых носителей различного формата.
«На нашей странице в Facebook можно найти видеоматериалы по реализованным проектам Russ Digital. Мы благодарны нашим клиентам, поддержавшим его на этапе запуска, и убеждены, что цифровые носители будут и далее востребованы рекламодателями для проведения эффективных рекламных кампаний», – комментирует Вячеслав Никишин.
