Последние годы направление рекламы в кинотеатрах демонстрирует завидную динамику как в абсолютных значениях, так и в сравнении с российским рынком рекламы в целом, тем самым доказывая, что интерес к нему со временем только возрастает. Этот сегмент ежегодно прирастает на 10–15%. По оценкам АКАР, в 2012 г. его объем составил 1,11 млрд руб., прирост – 18% по сравнению с 2011 г. В 2013 г. сегмент вырос еще на 15%, до 4,4 млрд руб.
– Надеюсь, и даже более того – предполагаю, что в скором времени статья «бюджет на рекламу в кинотеатрах» будет планироваться ежегодно и входить в основные расходы заказчиков наравне с ведущими медиа, как это происходит на европейском рекламном рынке, – говорит Кристина Руппель, директор по продажам рекламы группы компаний «Формула кино».
Портрет кинозрителя
Эксперты рынка в числе сильных сторон этого медиаканала отмечают его аудиторию – социально активные, платежеспособные молодые люди в возрасте от 16 до 35 лет, потребители, старающиеся идти в ногу с последними тенденциями моды.
– Эту часть населения сложнее всего охватить с помощью традиционных медиканалов, так как в их среде модно не смотреть телевизор, не принято читать газеты или слушать радио, – отмечает эксперт Аналитического центра «Видео Интернешнл» Валерия Ткач. – Причем первыми смотреть фильм приходят так называемые новаторы. Это люди, не боящиеся экспериментов, склонные реагировать на новинки и приобретать их, диктующие стиль жизни и поведения, люди, которым активно подражают. Они первыми пришли смотреть новый фильм, они же первыми придут покупать товар, реклама которого их заинтересовала. А за ними уже последуют все остальные.
Посетители кинотеатров приходят на сеанс в хорошем настроении и всю поступающую информацию воспринимают лояльно, добавляет Кристина Руппель. Более того, целевая аудитория четко делится на группы в зависимости от репертуара, и это создает очень удобный и гибкий инструмент при медиапланировании.
Несмотря на то что кинотеатры проигрывают другим медиа в частоте контакта с аудиторией, качество его высоко и делает рекламу запоминающейся с первого раза, обеспечивая отличный имиджевый эффект. Как посчитали в агентстве Initiative, такая реклама позволяет запомнить сообщение в пять раз лучше, нежели ролик на ТВ.
Среди слабых сторон рекламы в кинотеатрах игроки назвали достаточно высокую стоимость контакта (СРТ в 10 раз превышает телевизионное). Николай Ковалев, генеральный директор ООО «Кардо медиа», упомянул множество отвлекающих факторов, мешающих просмотру роликов, и высокий рекламный клаттер. Кристина Руппель («Формула кино») посетовала на относительную молодость бизнеса в России, из-за которой реклама в кино пока не воспринимается заказчиками в качестве одного из ведущих медиаканалов.
Обязательны к просмотру
Кинотеатр предлагает три основных типа рекламных коммуникаций: ролики перед сеансами, рекламные носители в фойе (стационарные и мобильные) и промо (в том числе раздачу рекламных материалов через кассы). Для достижения комплексного воздействия на кинозрителей рекламодатели все чаще выбирают микс из всех трех типов.
– Эффективность продвижения можно повысить одновременным использованием эмоциональной и рациональной форм воздействия, например ролик плюс носители в фойе, – полагает Николай Ковалев («Кардо медиа»).
Кристина Руппель рассказала, что места размещения рекламы выбираются по принципу наибольшей проходимости: это зоны около касс, баров и сами залы, конечно. Основная ставка делается на размещение рекламы перед фильмами, в кассовой зоне и брендирование.
По словам Сергея Болотина, директора по маркетингу «Синема 360», среди самых популярных и эффективных рекламных форматов в кинотеатрах особенно выделяются ролики перед сеансом. Это объяснимо: огромный экран и окружающий звук не дают зрителю отвлечься.
Ролики, в соответствии с коммуникационными целями рекламодателя, размещаются одним из трех способов: во всех залах с гарантией количества зрителей (на всех сеансах с учетом возрастных ограничений), по неделям в выбранных залах и с привязкой к конкретным фильмам.
В идеале видео, созданное для кинотеатров, должно существенно отличаться от ТВ-ролика. В реальности в России в подавляющем большинстве случаев в кинотеатрах транслируются обычные ТВ-ролики, воздействие которых увеличивается в силу демонстрационных возможностей кинотеатров.
– Креатив, операторская работа, монтаж для кинотеатров могут и даже должны эксплуатировать приемы большого кино. Не часто, но можно сегодня в кинотеатрах увидеть впечатляющие, вдохновляющие рекламные ролики, почувствовать живую реакцию зрителей и даже услышать аплодисменты. Как тут не вспомнить рекламные ролики Nike, Swatch, Timberland, – говорит Сергей Болотин.
Бюджетные форматы
По словам Кристины Руппель, второй по популярности рекламной возможностью кинотеатров является распространение полиграфии через кассы, в том числе реклама на билетах. Если ролики дают необходимый охват и направленность на нужную целевую аудиторию, то полиграфия хороша тем, что обеспечивает максимальный охват и подходит практически для любого рекламного бюджета. Ее часто раздают и промоутеры во время различных акций.
Популярны также indoor-конструкции, такие как мобильные стенды, лайтбоксы и постеры. Встречаются и нестандартные конструкции разнообразной конфигурации, вплоть до воссоздания конкретного предмета в натуральную или сверхвеличину.
Кинотеатры предоставляют широкие возможности для брендирования любых элементов – от стаканчиков для попкорна до отдельных элементов интерьера, например, спинок кресел. Как заметил Андрей Иванов, исполнительный директор компании «Спинка.ру», рекламные наклейки на спинки кресел – сравнительно недорогая, но эффективная поддерживающая возможность демонстрации рекламного сообщения потребителям.
– Стикеры, размещенные на спинках кресел в кинотеатрах, интересны тем, кто заказывает product placement в фильме, – рассказал эксперт. – В основном это имиджевая реклама, хотя бывают исключения. Однажды McDonald’s не успевал сделать ролик к премьере мультфильма и использовал стикеры, информирующие о продаже игрушек в наборах «Хэппи мил». Мы готовили даже макеты, позволяющие посетителю взять стикер/наклейку с собой.
Масштабно и дорого
В настоящее время набирают популярность пакетные предложения по брендированию залов – ренейминг, когда производится полная смена названия зала в билетах, афишах, на вывесках, оформление входа в него.
Одной из первых компаний, кто опробовал эту услугу, был Media Markt. В мае 2012 г. в кинотеатре «Киностар Нью-Йорк» в московском ТК «МЕГА Белая Дача» под ретейлера забрендировали кинозал: обтянули кресла маджентовой тканью с логотипом сети, внизу экрана разместили полосу с названием компании, а дверь выкрасили в яркий фирменный цвет. Все зрители, входившие в кинотеатр, получали свежую рекламную газету торговой сети.
– Реклама в кинотеатрах нам потенциально интересна в тех ТЦ, где расположены наши магазины, и нередко мы прибегаем к кросспромо, – поясняет Родион Соколов, руководитель отдела медиа (маркетинг) компании Media Markt.
Относительно новым форматом сейчас являются разработанные в «Синема 360» рекламные ворота, устанавливаемые перед входом в кинозал. Недавно этим форматом воспользовалось агентство Initiative, проводившее кампанию по продвижению мороженого MAX Twister. Конструкции стояли в самых охватных кинотеатрах Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска и Рязани два месяца, с 7 мая по 7 июля.
– Реклама в кино очень аффинитивна для нашей целевой аудитории – детей от 6 до 11 лет. А именно эта площадка по сравнению с другими опциями по размещению в кинотеатрах обеспечивает максимальную видимость и максимально привлекает внимание. В рамках кампании перед показом мультфильмов на больших экранах транслировались 2D- и 3D-ролики, – прокомментировали в агентстве.
Цифровые форматы рекламы в фойе кинотеатров, по словам Сергея Болотина («Синема 360»), пока не очень хорошо приживаются. Видео на плазменных панелях транслируется без звука и часто теряется на просторах кинотеатральных фойе. Традиционно в фойе и для рекламы фильмов, и для коммерческой рекламы используются бумажные и картонные носители, более удобные с точки зрения логистики материалов и возможности их локализации на пути основных потоков кинозрителей.
За деньги и так
Согласно данным игроков рынка, кинотеатры могут быть интересны практически любому рекламодателю. Сегодня почти все категории товаров и услуг потребительского спроса имеют предложения для целевой аудитории кинотеатров, а разнообразие носителей помогает сделать максимально эффективной рекламу каждого клиента. Главное – учитывать специфику этого типа рекламы и создать соответствующий креатив, считает Валерия Ткач (АЦ «Видео Интернешнл»). Данная площадка диктует выбор, скорее, рекламируемого продукта или концепции его продвижения исходя из специфики целевой аудитории, отмечает Сергей Гургенидзе, руководитель indoor-департамента группы компаний BeeTL.
– Наша реклама – она для всех. В кино успешно проходят как имиджевые рекламные кампании, так и акции с конкретными предложениями. Мы много сотрудничаем с крупными спортивными компаниями, строительными, туристическими и другими, – говорит Кристина Руппель.
Конечно, чаще всего в кинотеатрах можно встретить рекламуанонс нового фильма. Однако для кинопрокатчиков эта услуга бесплатна.
– Для нас реклама в кинотеатрах является основной для продвижения новых релизов, – рассказывает Елена Бродская, директор по маркетингу студии The Walt Disney Company, CIS. – Здесь мы работаем со стопроцентно нашей целевой аудиторией. К счастью, за исключением специальных акций для нас такая реклама ничего не стоит. Мы сами производим разнообразные материалы: рекламные ролики, постеры, объемные картонные конструкции, наклейки, а кинотеатры бесплатно их размещают.
Она подтверждает, что самыми эффективными являются ролики перед фильмами, но и большие заметные конструкции в прикассовой зоне или рядом с барами хорошо привлекают внимание целевой аудитории. Особым успехом пользуются так называемые photo opportunity стенды – большие конструкции, на фоне которых посетители фотографируются, а затем выкладывают картинки в социальные сети. При этом для того, чтобы привести на показ аудиторию, которая ходит в кинотеатры один-два раза в год, роликов и стендов недостаточно, и рекламу новых фильмов активно размещают на ТВ, в наружке, онлайн.
Реклама в кинотеатрах всегда сопровождается рекламой на ТВ, радио, в наружке, Интернете и других медиа, однако кинотеатр является одним из самых приоритетных мест, комментирует Денис Петров, менеджер по маркетингу «Двадцатый Век Фокс СНГ».
Эффективность ее трудно переоценить. Кинотрейлеры перед фильмами являются одним из самых главных инструментов воздействия на аудиторию, а рекламные материалы внутри кинотеатров (постеры, флаеры, стенды, наклейки и т. д.) по отдаче не сильно уступают рекламе на ТВ.
Если средняя длина телевизионного ролика на ТВ, анонсирующего фильм, обычно не превышает 30 сек., то трейлер на экране кинотеатра длится две минуты.
В миксе по всей стране
Реклама в кино удачно дополняет медиамикс и повышает эффективность остальных медианосителей, считают игроки рынка. Кинотеатры, как и почти любой другой сегмент indoor, работают как площадка для добора контактов в общем медиамиксе с ТВ, outdoor и прессой, говорит Ирина Резник, директор по развитию агентства BeeTL. Также они могут быть использованы для реализации нестандартных активностей в поддержку рекламной кампании.
Наиболее частый, логичный и удачный микс – с телевидением и все чаще – с Интернетом на основе уже имеющегося телевизионного ролика, рассказал Сергей Болотин. С одной стороны, аудитория кинотеатров относится к категории мало смотрящих ТВ людей (зато достаточно платежеспособных) и удачно дополняет телевизионную аудиторию рекламной кампании. С другой – в Интернете этот ролик будет показан в урезанном варианте, в окружении большого количества рекламы, с возможностью прекратить просмотр в любую секунду. Для рекламного воздействия все это может стать мощным барьером, который и помогают преодолеть кинотеатры.
В основном федеральные кампании проводятся централизованно, одновременно в крупных регионах, это широко распространенная практика. По словам Валерии Ткач, рекламодатели с большим интересом относятся к возможности размещения своей рекламы в ключевых российских городах, а современные кинотеатры обычно расположены именно там.
Рынок кинопоказа очень дефрагментирован, считает Сергей Болотин. Без специализированных агентств сложно готовить, запускать и контролировать большие кампании, да и маленькие тоже.
– Одним корпорациям удобнее размещать федеральную рекламу на всю сеть, другим – выделять локальные бюджеты местным представительствам, – пояснила Кристина Руппель. – Все зависит от метода планирования рекламных бюджетов в разных компаниях. Конечно, имеет значение предмет рекламирования: если это имидж бренда, то такие размещения, как правило, осуществляются на федеральном уровне. Если речь идет об открытии нового филиала или о местных региональных акциях бренда, то реклама размещается локально.
Многозначно эффективно
Кинотеатры дают четкую статистику посещаемости и, как следствие, возможность рассчитать CPT, OTS и другие медийные показатели, которые так важны для рекламодателя и медийных агентств, отмечает Сергей Гургенидзе (BeeTL). Однако чаще всего эффективность рекламных кампаний в кинотеатрах оценивается по двум параметрам: количество контактов и запоминаемость рекламного сообщения.
Самый верный способ отследить охват – просчитать количество проданных билетов, уверена Кристина Руппель. Чтобы просчитать эффективность, проводятся маркетинговые исследования, опросы, фокусгруппы. Параметры могут быть разными – уровень узнаваемости, лояльности, прирост продаж у заказчиков и т. д.
– Поскольку кинотеатры нередко являются частью сложного комплекса маркетинга брендов, под эффективностью кампании в кинотеатрах подразумевается эффективность передачи рекламных сообщений. То есть насколько хорошо кинозрители запомнили рекламируемый бренд, основной посыл, как они восприняли рекламу и т. п. Ответы на эти вопросы получаются в ходе опросов кинозрителей по телефону на следующий день после просмотра или непосредственно в кинотеатрах после сеансов, – делится Сергей Болотин.
Согласно исследованиям компании «Синема 360», коммуникационная эффективность рекламы в кинотеатрах очень высока. После однократного просмотра рекламы доля спонтанно вспомнивших ее кинозрителей в среднем достигает 40%, а с подсказками – 99%.
– Занимаясь измерениями эффективности рекламы, неизбежно сталкиваешься с тем, насколько многоаспектно это понятие, – утверждает Валерия Ткач. – Когда мы говорим об экономической эффективности, то прежде всего отталкиваемся от динамики объемов продаж и показателя возврата инвестиций (ROI). Если речь идет о коммуникационной эффективности, то измеряются уровни знания, вовлеченности, лояльности зрителей. По данным европейских исследований, кинотеатры в качестве рекламной площадки обеспечивают один из наиболее высоких уровней окупаемости инвестиций. При этом большинству рекламодателей благодаря размещению рекламы в кино удается добиться значительного увеличения уровня знания бренда и лояльности к нему среди киноаудитории.
Уверенные перспективы
Игроки рынка полны ожиданий в отношении рекламы в кинотеатрах. Рекламодатели все больше убеждаются в эффективности этого инструмента и используют его более активно, постепенно приходя при этом к осознанию важности качественного креатива, соответствующего возможностям современного кинопоказа. Поэтому стоит ожидать как количественного, так и качественного подъема этого сегмента, считает Валерия Ткач.
– Рынок рекламы в кинотеатрах непосредственно зависит от успехов рынка кинопоказа, – рассуждает Сергей Болотин. – Поскольку идея о 80%-ных квотах на российские фильмы не получила государственной поддержки, мы вправе ожидать дальнейшего развития киносетей и кинотеатров. На наших глазах начинают реализовываться полезные инициативы, вроде ведения системной борьбы с пиратством, а это может в перспективе дать существенный рост киноаудитории.
По мнению эксперта, на этом фоне развитие рынка рекламы в кинотеатрах заключается в разработке предложений, увеличивающих эффективный рекламный охват кинозрителей, поиске нестандартных рекламных возможностей, развитии кросспредложений с кинодистрибьюторами. За всем этим никак нельзя забывать об ответственности перед зрителем – необходимо ограничивать рекламные блоки разумными рамками, снимать интересное рекламное видео, находить эффективные, но не подавляющие рекламные возможности.
