Опубликовано в журнале Outdoor Media
Автор - Михаил Коробейник,
руководитель отдела маркетинга агентства «ЛАЙСА»
Структура пассажирских перевозок на дальние расстояния в России на сегодняшний день включает в себя скоростные поезда («Сапсан», «Ласточка», «Стриж») и поезда дальнего следования (ПДС), которые, в свою очередь, можно условно разделить на всероссийские и областные. Общий годовой пассажиропоток в ПДС составляет порядка 100 млн, среднемесячный – 8,4 млн. В СВ-вагонах передвигаются около 900 тыс. пассажиров, купе – 2,3 млн, в плацкарте – 5,2 млн. Среднемесячная заполняемость поездов составляет 86% от количества предлагаемых мест и практически не зависит от сезонности, так как регулируется количеством составов и вагонов, отправляемых по направлению. Другими словами, при размещении рекламного стикера в конкретном поезде рекламодатель всегда получает пассажиропоток равный в среднем 86% от количества мест в поезде.
Безусловно, летом поездами дальнего следования ездит значительно большее число пассажиров. Но этот факт означает лишь больший или меньший технический охват медиаканала в зависимости от сезона.
Охват аудитории
Менее 10% пассажиров ездят на ПДС в течение месяца два раза и чаще. При месячном периоде размещения, аудитория ПДС рассчитывается как то*0,86*0,95, где, то – технический охват (возможное кол-во пассажиров в зависимости от количества мест и частоты следования поезда), 0,86 – коэффициент заполняемости и 0,95 – коэффициент исключения повторных поездок для месячного периода размещения. В графике №1 представлен пример расчета охватной программы по городам-милионникам для аудитории 18–65. В программе: 158 поездов, 7128 стикеров, 1 стикер 60х40 в вагоне. Цена 1 GRP= 120 861 р. без учета скидок, что почти в два раза ниже стоимости 1 GRP приведенного к 30 сек. на Первом (март, вся Россия, аудитория All, 14–59).
Из таблицы 2 видно, что программа на стикерах в ПДС позволяет достичь охвата около 20–22% аудитории All, 18–65, проживающих в городах с населением более 1 млн. Для ядра аудитории, возрастных групп 25–34, 35–44 и 45–54 охват будет выше.
При планировании BTL-кампаний в ПДС (раскладка РИМ, сэмплинг, тэйбл-тенты), которые позволяют ограничивать период вплоть до одного дня и одного поезда, при расчете охвата можно учитывать коэффициент отклонения от среднего значения в зависимости от дня недели отправления поезда по формуле: ТО*0,86*k, где ТО – технический охват (возможное количество пассажиров в зависимости от количества мест и частоты следования поезда), 0,86 – коэффициент заполняемости и k – коэффициент отклонения пассажиропотока в зависимости от дня недели. коэффициент для исключения повторных поездок (0,95) следует учитывать для BTL-кампаний с большим охватом или периодом. Меньше всего россияне любят ездить в понедельник и более всего – в четверг.
Социально-демографические характеристики аудитории
Пассажиры разных типов вагонов (СВ, купе, плацкарт) резко различаются по уровню доходов и слабо по поло-возрастному составу. Есть отличия по соотношению мужчины/женщины в плацкартных вагонах и купейных. В купе, распределение по полу – 49% мужчины и 51% – женщины. Тогда как в плацкартных вагонах – 43% и 57% соответственно.
В зависимости от сезона, несколько меняется аудитория – летом выше доля женщин и детей. Осенью, зимой и в начале весны – выше доля командировочных.
Как правило, в поезде есть три типа вагонов – СВ, купе и плацкарт. Стоимость билетов в них отличается не только между собой, но может быть различной даже в рамках одного направления, что позволяет при необходимости, очень точно таргетировать аудиторию по уровню дохода. Ядро аудитории – мужчины/женщины, 18-54.
Основная цель поездки пассажиров поездов дальнего следования – личные цели с долей 46%. Затем, в порядке убывания – туризм (25%), командировка (15 %) и что-то «другое» (14%).
Качество контакта
Минимальное количество контактов с рекламным сообщением при размещении одного стикера = 3 (на входе в вагон, на выходе из вагона по приезду и при посещении одного из двух туалетов в вагоне). Для медиаканала характерен низкий уровень рекламного шума. Пассажиры поездов дальнего следования из-за смены обстановки и ожиданий нового находятся в особом психологическом состоянии – повышен эмоциональный фон и внимание – что снижает критический порог восприятия и раздражительность от рекламы. Следует учитывать так же, что пассажиры во время поездки находятся в своеобразном информационном вакууме, что так же положительно влияет на восприятие рекламного сообщения.
Недавно проведенное исследование в трекинге эффективности рекламной активности ADMetrix для рекламной кампании сериала «Маргарита Назарова» показало уровень правильной атрибуции бренда в поездах дальнего следования – 72%. Под правильной атрибуцией бренда понимается процент назвавших рекламировавшийся бренд среди видевших рекламное сообщение. В диаграмме «ошибки атрибуции в целом по всем городам по различным медиаканалам» (№3) для категории «контентные продукты» желтым выделена область правильной атрибуции. Вертикальная черта пунктиром – норма атрибуции для данной товарной категории и данного медиаканала. Для поездов дальнего следования, электричек и поездов «Сапсан» использована норма атрибуции контентных продуктов, исчисленная ранее для внутрисалонной рекламы на транспорте. Строго говоря, дискуссионным остается вопрос, считать ли в диаграмме правильной атрибуцией долю респондентов, назвавших объектом рекламирования «Первый канал» и Россельхозбанк, так как эти бренды так же присутствовали в рекламном макете.
Для одного из BTL-проектов в ПДС понадобились данные по приобретению пассажирами чая у проводника. Более всего, в пересчете на количество пассажиров, чай приобретают в СВ (40 %), затем в купе (30%) и совсем немного в плацкарте (9%). Хотя в абсолютных цифрах лидирует, конечно, плацкарт за счет большего количества перевозимых пассажиров. Но вот что интересно: в двух поездах Москва-Самара, один из которых фирменный, разница в стоимости билетов составляет 62%. В поезде с недорогими билетами покупка чая падает в два раза. Собственно, причина такого потребительского поведения проста: пассажиры плацкарта берут пакетики чая с собой, так как горячая вода в тэне – бесплатна.
Такой уровень правильной атрибуции в поездах дальнего следования, при охвате 20-22% означает, что около 12-13% аудитории All, 18-65, проживающих в городах-милионниках правильно запомнят рекламируемый бренд, а стоимость 1% эффективного охвата при уровне атрибуции бренда 60-70% составит около 500 тыс. руб. Для сравнения, стоимость 1% эффективного охвата рекламной кампании сериала «Маргарита Назарова» в Москве для всего медиамикса составила 1,4 млн руб., для TВ – 900 тыс. руб., радио – 1,9 млн руб. На графике №4 показаны примеры рекламных кампаний для этой же категории. Нормой для достижения эффективного охвата в 12-13% будет бюджет РК на уровне 25 млн руб., а стоимость 1% эффективного охвата – 1,9 млн руб.
Выводы, или что со всем этим можно сделать
ПДС как медиаканал предоставляет несколько возможностей. Для рекламных кампаний федерального уровня реклама в ПДС – отличная возможность увеличить показатели эффективности кампании в целом по критерию стоимости за 1 % эффективного охвата. Наличие в структуре пассажирских перевозок поездов с маршрутами внутри конкретной области, наряду с возможностью отбирать поезда под размещение по конкретным пунктам назначения позволяет локализовать размещение внутри конкретного региона.
Помимо возможности эффективного федерального охвата, реклама в ПДС может быть интересна рекламодателям, товары и услуги которых могут иметь повышенный спрос у пассажиров и путешествующих: гостиницы, такси, сезонные фармацевтические препараты, соки и вода, некоторые парфюмерно-косметические средства, снеки.
Разделение на вагоны с разной стоимостью билета и уровнем комфорта (СВ, купе и плацкарт) – позволяет очень точно таргетировать аудиторию по уровню дохода.
Реклама и BTL в поездах дальнего следования позволяет в ряде случаев связывать особенности коммуникативного сообщения и/или аудитории и своего рода inside медиаканала. Например, сотовые операторы используют ПДС для информирования аудитории о тарифах с роумингом (трудовые мигранты и аудитория международных поездов).
Использование ПДС как канала коммуникации вполне оправданно для маркетинга событий и для категории интертеймент, так как позволяет расширить аудиторию и увеличить трафик на мероприятия за счет приезжих, а большая доля женщин с детьми в летние месяцы позволяет построить с ними эффективную коммуникацию брендам, для которых эта аудитория является целевой.
В среднем, заполняемость поездов – 86%, но в некоторых случаях, фактический пассажиропоток в отдельном поезде может быть выше технического охвата. В ПДС такое случается в период массовой перевозки детей без места (все лето и, в особенности, – август). В «Сапсанах» периодически пассажиропоток составляет 103-105% по отношению к количеству мест из-за продажи мест в бистро и в переговорной в 1-м классе. Летом в поездах курортного направления (Москва – Сухуми, Адлер, Анапа, Кисловодск, Новороссийск) среднемесячная заполняемость поездов составляет 96%
Демографический срез
График №1. Расчёт медиапоказателей для программы «Города млн +»
График №2. Сезонность в поездах дальнего следования
График №3. Ошибки атрибуции в целом по всем городам по различным медиаканалам
График №4 Примеры эффективного охвата компаний
