* -
опубликовано в The Wall Street Journal
Скоро один из старейших форм наружной рекламы – билборды и постеры – претерпит существенные изменения. Беспроводные технологии вдохнут новую жизнь в старые добрые плакаты и рекламные щиты, а бизнес-модель наружной рекламы теперь будет строиться на интерактивности и эффективности результатов.
В течение нескольких месяцев крупные рекламодатели Google Inc., Nokia Corp. и Orange France Telecom SA тестировали интерактивные билборды с использованием беспроводных технологий и остались довольны результатами. Каждый прохожий или пассажир, ждущий свой транспорт на автобусных остановках, железнодорожных станциях, в аэропортах или телефонных будках Нью-Йорка и Лондона мог «подключиться» к билбордам через wi-fi или Bluetooth и скачать рекламируемое приложение.
Рекламодатели утверждают, что интерактивные постеры можно использовать для продажи приложений, рингтонов, игр, различных товаров и услуг, а также распространения видеорекламы, купонов на скидку.
«Вам приходится ждать, но вовсе необязательно при этом скучать», – гласит надпись на одном из постеров Google в Бостоне. А wi-fi роутер, интегрированный в постер на автобусной остановке, позволяет скачивать мобильные приложения Google.
Разработку, внедрение и продажу подобной рекламной технологии начал калифорнийский стартап Amobee, Inc. Сотрудники Amobee заявили, что рекламируемые приложения можно скачивать и через операторов сотовой связи, однако посредством wi-fi подключения, предоставляющего бесплатный доступ в интернет, услуга обойдется гораздо дешевле.
Сначала Amobee выкупала рекламное место у Cemusa North America по традиционной схеме – за единовременно выплачиваемую сумму, покрывающую определенный отрезок времени. В Нью-Йорке эта сумма варьируется от $5 тыс. до $8 тыс. в месяц за размещение рекламы на автобусной остановке. Затем стартап перепродавал модифицированную наружную рекламу по иной бизнес-модели – на основе анализа выполняемых операций («оплата по результатам»). Стоимость за одно скачивание варьировалась от $1 до $3 в зависимости от пожеланий клиента, планируемой суммы расходов, предлагаемых услуг и размещения рекламных плакатов.
Несмотря на то, что эффективность интерактивной наружной рекламы еще не доказана в крупных масштабах и эта бизнес-модель находится на ранней стадии развития, несколько крупных международных компаний уже ведут переговоры с Amobee.
Так, например, с 1 марта этого года европейский оператор беспроводной связи Orange разместит 300 интерактивных билбордов в Лондоне и Нью-Йорке. Кампания в поддержку беспроводного приложения ON для мобильной ОС Android, оценивается в несколько сотен тысяч долларов. Директор по маркетингу Orange Жан Донадье де Лави, заявил, что интерактивная реклама позволит компании «более точно измерить эффективность маркетинговых затрат».
Nokia утверждает, что прибыль от интерактивной наружной рекламы в поддержку приложения из онлайн-магазина Ovi, запущенной в США, Великобритании, Южной Африке и Австралии составила не менее $1 млн.
«Приложения и многое другое для мобильных устройств Nokia. Включи Bluetooth прямо сейчас!», – говорилось на плакате с изображением смартфона Nokia и иконками приложений Facebook, Foursquare, Angry Birds и других программ. Потребителю предоставлялась возможность скачивать приложения через Bluetooth или СМС. За полтора месяца к рекламному плакату «подключилось» 1,5 млн человек.
Представители компании заявили, что количество клиентов магазина Ovi существенно увеличилось, а стоимость самой интерактивной кампании оказалась меньше затрат на интернет-рекламу.
