В Австралии все наоборот. Когда у нас лето, на зеленом континенте – зима, у нас люди ходят с авоськами, а у них – животные с сумками бегают. То же положение «наоборот» наблюдается и в отрасли наружной рекламы.
На математической координатной оси outdoor-индустрия России и outdoor-индустрия Австралии были бы расположены зеркально: где у нас минус – там у них плюс, где у нас плюс – у них такой же минус. Все окрестности центра этой оси заняли бы развитые рекламные рынки – например британский или американский: они разнообразны по предложению, экономически развиты, эффективно регулируются. Российская наружка предстала бы в этих координатах пиратской вольницей, а австралийская – строго регулируемым и тщательно смазанным механизмом.
Надо сказать, что outdoor имеет на рекламном рынке Австралии малую долю – лишь около 8% от общего объема. Вроде бы бескрайние просторы страны и всегда отличная погода должны стимулировать развитие индустрии out-of-home, но на деле все обстоит иначе: австралийцы привержены многолетней традиции, которая фактически приучила все население получать основную информацию из ТВ, газет и журналов. Именно эти носители остаются самыми популярными и для рекламодателей.
Бизнес на Зеленом континенте столь же консервативен, как и жители – в чем, если вдуматься, нет ничего странного. Если рекламодатель привык размещать свой ролик на определенном ТВ-канале, то он так и будет пользоваться этим медиа.
Около двенадцати лет назад в наружной рекламе Австралии началась эпоха жесткого регулирования. Принятые нормативные акты очень строго регламентируют любое изменение вида городов – от нового строительства до размещения рекламных объектов. При этом каждый австралийский штат имеет свое законодательство в этой области, которое еще более ужесточает федеральное. Контроль и управление наружной рекламой находятся в ведении штата и местных советов (руководящий орган административных единиц меньше штата).
Например, в стране существует проблема с развитием новых outdoor-технологий. Разрешение на установку новой рекламной конструкции очень сложно получить, еще сложнее найти новое место.
Благодаря консервативным традициям и жесткому законодательному регулированию новшества в австралийской наружке не приветствуются. Как и обилие и разнообразие рекламы. На сегодня в стране популярны три основных носителя: ситилайт (его у нас называют ситиформат или пилон), суперсайт (в России этот формат имеет стандартизированные размеры, в Австралии этим словом называют все отдельно стоящие большие поверхности) и автобусы. Причем автобусы принято раскрашивать как снаружи, так и внутри.
Австралия – малонаселенная страна: чуть более 20 млн жителей. В крупнейшем городе – Сиднее – проживает около 4,5 млн человек, во втором по величине Мельбурне – почти 3,8 млн. Из-за этого, а также из-за трудностей установки каждый носитель наружки очень дорог. Для Австралии кампания на 10 суперсайтах – это уже крупное размещение, и этого вполне достаточно для достижения рекламных целей.
Носители обычно расположены в наиболее удачных с точки зрения рекламирования местах. По российским меркам их мало. Например, на магистралях вокруг Мельбурна размещено не более 200 крупных поверхностей.
Любопытно, что традиционные щиты 6х3 м выживают сами себя. В Австралии это давно уже непопулярный носитель – его постепенно просто убирают с улиц, а если билборд стоит на выгодном месте, то заменяют на более крупные или современные конструкции.
Несмотря на то что австралийцы многое копируют из опыта своей бывшей метрополии – Великобритании, цифровой рекламы это не коснулось. Связано это, опять же, прежде всего с большим числом ограничений по использованию экранов на автодорогах, в первую очередь ради обеспечения безопасного вождения автомобилей. Digital пока проходит прививку в аэропортах, супермаркетах и фитнес-центрах, т. е. в местах присутствия относительно массовой аудитории.
Всеми конструкциями наружки владеют три крупные транснациональные рекламные компании, собственных outdoor-операторов в стране нет (хотя есть, конечно, владельцы отдельных носителей).
Тем не менее в австралийской наружке действует профессиональная ассоциация работников наружной рекламы – ОMA (The Outdoor Media Association). Организация выступает как профсоюз и как разработчик профессиональных стандартов отрасли. По ее данным, доход отрасли наружной рекламы Австралии в прошлом году составил $477 млн. Это, кстати, на 19% больше, чем в 2009 г. Такую заметную разницу можно объяснить влиянием кризиса, который не обошел и Зеленый континент: увеличение связано с ростом цены на размещение, но никак не с заметными изменениями или развитием внутри индустрии.
Редакция благодарит за помощь в подготовке материала рекламный холдинг GroupM Russia и лично директора по закупкам наружной рекламы GroupM Russia Марка Ходгсона.
