Опубликовано в журнале Outdoor Media, № 9-10, 2015
Автор: Павел Кужелев,
эксперт компании «ЭСПАР-Аналитик»
Вложения outdoor-рекламодателей в августе 2015 г. по сравнению с июлем возросли на 3%, с 2,32 млрд руб. до 2,39 млрд руб. (здесь и далее – данные по 50 российским городам, где компания «ЭСПАР-Аналитик» проводит ежемесячный мониторинг наружной рекламы). Обычно в августе наблюдается небольшое падение рекламной активности, например, в 2014 г. – минус 0,3%, в 2013 г. – минус 3,5%. Но в 2015 г. ситуация иная, и есть надежда, что рынок после серьёзного проседания, вызванного экономическим кризисом, стабилизировался. Некоторые группы товаров показали довольно существенный рост вложений в outdoor, однако были и негативные примеры.
Известно, что в августе, в преддверии начала учебного года, бюджеты на рекламу традиционно повышают клиенты такой группы, как «компьютеры, оргтехника, канцелярские товары». Выросли бюджеты и заказчиков категории «политическая реклама». Это связано с единым днём голосования 13 сентября, когда прошли выборные кампании различного уровня, включая выборы глав субъектов РФ (10 очередных и 14 досрочных) и выборы депутатов законодательных органов государственной власти российских регионов.
В то же время отрицательную динамику показали группы товаров «аудио- и видеотехника, фототовары» (-59,9%), «кондитерские изделия» (-58,6%), «продукты питания» (-44,6%), «финансовые услуги, банки» (-22,6%), «туризм, развлечения» (-20,2%), «ювелирные изделия, галантерея» (-18,5%), «бытовая техника» (-15,3%), «спортивные товары, услуги» (-13,7%), «мебель» (-13%), «безалкогольные напитки» (-9,6%).
Тренд конца лета – подготовка к школе. Августовские результаты мониторинга подтверждают это. Например, данные по вложениям в наружную рекламу компании Lenovo в размере 16 млн руб., что намного больше весьма скромных цифр в июле. Почти в три раза увеличила outdoor-бюджет перед началом учебного сезона сеть школ English First. Расходы на наружную рекламу торговой сети «М.Видео» в августе выросли по отношению к июлю на 18,5%, «Эльдорадо» – на 10%.
Что касается сотовых операторов, то в минувшем августе по сравнению с предыдущими месяцами «МегаФон» увеличил свои вложения на 28,5%, МТС – на 3,35%, «ВымпелКом» – на 40%, Tele2 – на 4,1%, «Ростелеком» снизил на 49,3%. Интересно будет посмотреть на показатели по итогам осенних месяцев, особенно после начала активной рекламной кампании Tele2 в Москве.
Летом люди традиционно предпочитают заниматься обустройством своих загородных домов и дач, а осенью начинают приводить в порядок квартиры. В этой связи наблюдался ещё один тренд августа – начала сентября: рост расходов на рекламирование товаров для ремонта в группе «супермаркеты, товары для дома и ремонта». Так, outdoor-бюджеты Leroy Merlin выросли по сравнению с июлем на 28,1%, OBI – на 29,2%, IKEA – на 11,2%, Mr.Doors – на 10,9%. Но есть и отрицательные примеры: Castorama урезала вложения на 1,7%, «Экспострой на Нахимовском» (Москва) – на 58,5%.
Компании PepsiCo и Coca-Cola после активных инвестиций в outdoor в июне в конце сезона сократили бюджеты. Тем не менее лидером по вложениям в наружную рекламу в августе стала Coca-Cola (29 млн руб., -8,9% к июлю). PepsiCo же потратила всего 9,4 млн руб. (-68,8% к июлю).
Интересные результаты показали строительные компании. Вложения «Дон-строя» в августе по отношению к предыдущему месяцу сократились на 71,5% (8 млн руб.). А вот группа ЛСР, позиционирующая себя как застройщик номер один в России, удвоила свою активность в наружке (24 млн руб.). «Мортон» потратил в августе на outdoor столько же, сколько и месяцем ранее (12 млн руб.).
Показатели других компаний из этого сегмента выглядят следующим образом: «Главстрой» – 3 млн руб. (+4,9%), «Самолёт девелопмент» – 7 млн руб. (+16,1%), Rose Group – 3 млн руб. (+1,2%), «КРОСТ» – 3 млн руб. (-37,5%).
Барометром состояния рынка могут служить вложения в рекламу супермаркетов. Здесь, несмотря на широко обсуждаемый скандал с «Ашаном», всё примерно на уровне сезонного тренда. Вложения рекламодателей из данной категории в августе по отношению к июлю составили: X5 Retail Group – 49 млн руб. (-1,6%), «Лента» – 17 млн руб. (-1,7%), METRO Group – 16 млн руб. (-7,3%), «Зельгрос» – 3 млн руб. (-2,9%), «Ашан» – 2 млн руб. (-5,1%).
