Согласно оценкам экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объём российского рынка ooh-рекламы (за вычетом НДС) в первом полугодии 2021 г. составил 20,3-20,8 млрд руб., что на 39% больше, чем за аналогичный период 2020 г. (минус 2% в сравнении с 2019 г.).
Наибольший рост продемонстрировали сегменты наружной и транзитной рекламы – по 42% (17,7-17,9 млрд и 1,7-1,8 млрд руб. соответственно). При этом данные по outdoor-направлению представлены по новому шаблону – отдельно классическая и цифровая реклама. В итоге объём сегмента классических рекламоносителей заработал в январе-июне 11,5-11,7 млрд руб. (+ 36%), цифровых – 6,1-6,2 млрд руб. (+ 54%). При этом стоит отметить, что digital единственный сегмент ooh-рекламы, который сохранил позитивную динамику роста в том числе и в пандемийном, 2020, году – 42% к аналогичному периоду 2019 г. (для сравнения – рост классической наружки составил минус 8%).
Доходы indoor-сегмента в первом полугодии 2021 г. выросли на 27% до 0,8-0,9 млрд руб. (динамика к 2019 г. – минус 34%). Хуже всех обстоит дело в сегменте реклама в кинотеатрах, это направление по-прежнему демонстрирует отрицательную динамику роста. В январе-июне сегмент заработал всего 0,08 млн руб., что на 58% меньше, чем за аналогичный период прошлого года и на 80% меньше, чем в 2019 г.
Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС в первом полугодии составил свыше 255 млрд руб., что на 25% больше, чем в кризисном 2020 г. и на 13% больше, чем в 2019 г. Таким образом, члены комиссии экспертов АКАР констатируют, что в целом российская рекламная индустрия преодолела докризисный уровень. Поскольку отдельные сегменты рынка проходили кризис и посткризисную фазу крайне неравномерно, в предлагаемом пресс-релизе приводятся данные в сравнении с данными аналогичного периода в 2019 и в 2020 гг.
Сергей Веселов, вице-президент АКАР, сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий и комиссии экспертов АКАР, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК:
Отечественный рекламный рынок уверенно вышел из кризиса. По итогам полугодия он вырос на 25%, но что более важно, он увеличился на 13% к уровню докризисного 2019 г. По результатам второго квартала к соответствующему периоду 2020 г. рост составил 48%, а ко второму кварталу 2019 г. 15%. Вместе с тем, различные медиасегменты развивались крайне неравномерно.
С одной стороны, наиболее пострадавшие во время кризиса сегменты вполне логично имели наиболее высокие темпы восстановления: по динамике в первом полугодии 2021 г. сегменты радио и ooh (к первому полугодию 2020 г. выросли, соответственно, на 31 и 39%) обогнали даже традиционно лидирующие телевидение и интернет (+20 и +27%). В минусе оказалась лишь печатная пресса, но если брать отдельно только второй квартал, то и у прессы здесь был рост на 29% (по полугодию падение на 9%). Но с другой – если сравнивать с докризисным периодом, то только ТВ и интернет продемонстрировали положительную динамику: бюджеты на телевидении увеличились к первому полугодию 2019 года на 9%, в интернете – на 25%. Сегмент out-of-home почти восстановился (-2% к 2019 г.), а его основной подсегмент – наружная реклама – даже показал достаточно уверенный рост в 5% (и головокружительные +42% к первому полугодию 2020 г. после не менее головокружительного падения в кризис.
На телевидение и интернет по-прежнему приходится почти 90% всех рекламных бюджетов в стране и, скорее всего, этот тренд продолжит усиливаться и в дальнейшем. Вместе с тем, отдельные подсегменты в разных медиа демонстрируют завидную положительную динамику.
И, прежде всего, здесь стоит сказать о digital в наружной рекламе. Эксперты АКАР по предложению комитета наружной рекламы впервые официально озвучили объемы и динамику данного подсегмента. По нашей оценке, на долю цифровой составляющей в наружной рекламе сегодня приходится порядке трети всех бюджетов по всему рынку и уже более половины по московскому. При этом высокая динамика рекламных бюджетов, привлекаемых цифровыми носителями в ooh, была показана не только к 2020 г. (+54%), но и к 2019 г. (+42%). Сегодня бюджеты в DOOH уже сравнялись с радио и существенно превышают показатель прессы. Очень уверенный рост продолжает показывать и подсегмент тематических каналов: +25 и +28% соответственно к 2020 и к 2019 гг.
В то же время ситуация на отечественном рынке региональной рекламы выглядит не столь впечатляющей. Да, к 2020 г. региональный рынок вырос на 10%, но докризисному 2019 году он все еще уступает около 14%. При этом приятно отметить, что фактически все крупнейшие региональные рынки в 2021 г. показали положительную динамику.
