Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила положение о новых услугах в медиаагентствах, призванное сделать прозрачнее ценообразование на рынке рекламных услуг. Документ определяет и классифицирует различные медийные и дополнительные услуги, а также предлагает несколько моделей формирования их стоимости в качестве альтернативы комиссиям. Положение не заменяет законодательного регулирования, но рекомендуется экспертами ассоциации для использования в практике агентств.
Новые запросы клиентов и расширение услуг в рекламной индустрии привели к тому, что традиционная комиссионная модель ценообразования не всегда означает адекватное финансирование.
«В пылу конкурентной борьбы агентства могут включать важные дополнительные сервисы в медийную комиссию, а затем, выиграв тендер, испытывают сложности в обеспечении задач достаточным количеством квалифицированных ресурсов», – считают в АКАР.
Недостаток финансирования у агентств ведет к недостаточному качеству услуг, дефициту специализированных кадров и другим проблемам рынка. Для их решения АКАР рекомендует положение, закрепляющее понятия медиаопераций, включая сервисы, работы и услуги, которые могут оплачиваться по комиссионной модели, а также дополнительных сервисов, услуг и обязательств, которые могут выполняться агентствами в рамках других моделей ценообразования. В положении декларируется, что исключение из медиакомиссии услуг, выходящих за рамки медиаопераций, выделение подобных работ в отдельную статью и применение к ним других моделей ценообразования сделают практику ценообразования на рынке более прозрачной.
Документ классифицирует и дает определения стандартным услугам медиаагентств по планированию размещения (медиапланирование) и размещению (медиабаинг) рекламных кампаний в СМИ. Среди них – маркетинговые и медиаисследования, интегрированное коммуникационное планирование, эконометрическое моделирование эффективности, переговоры с медиапартнерами, закупка рекламы в СМИ и текущее управление рекламными кампаниями, администрирование и отчетность.
Кроме классических медиаоперационных услуг положение также описывает дополнительные. Среди них перечислены PR, создание контент-стратегий и производство самого контента, работа с большими данными (big data) и e-commerce.
Помимо комиссионной модели ценообразования, документ включает примеры еще четырех альтернативных моделей формирования стоимости услуг:
Retainer Fee – модель ценообразования, строящаяся на согласовании среднесрочных (например, годовых) планов и объемов трудовых ресурсов, необходимых для осуществления таких планов
Rate cards – модель ценообразования с фиксированной стоимостью за единицу работы (медиастратегия, медиаплан, рекламный ролик, контент план)
Outcome pricing – модель ценообразования, в которой компенсация стоимость зависит от заранее согласованных показателей бизнес-эффективности партнерства контрагентов
Shared result – модель партнерской программы, согласно которой разделение доходов или иных заранее согласованных результатов партнерства между сторонами происходит в заранее установленном процентном соотношении
