Рекламный передел в метро

11 февраля власти заговорили о состоянии рынка рекламы в петербургском метро впервые за долгое время. Дело в том, что в этом году истекают сроки договоров между метрополитеном и рекламными операторами, поделившими рынок еще десять лет назад, и теперь к 2017 году необходимо провести новые торги. Как рассказал «Коммерсанту» депутат Максим Резник, на заседании в Смольном вице-губернатор Игорь Албин поручил комитету по транспорту, ГУП «Петербургский метрополитен» и комитету по печати проанализировать состояние рынка рекламы в метро и разработать «дорожную карту» размещения конструкций для организации торгов. Кроме того, Албин заинтересовался финансовой отчетностью рекламных операторов, работающих в подземке – он попросил подчиненных предоставить ему данные за три последних года.

Сейчас в городской подземке работают четыре рекламных оператора: AFCAP, ООО «Метроном», ЗАО «Анфас» и ЗАО «Коммет». Право продавать рекламу они передали компании «Проспект», руководство которой, по данным СМИ, аффилировано с метрополитеном и самими операторами. В 2014 году выручка «Проспекта» составила 1,4 млрд рублей, прибыль – почти 500 млн рублей. Сама подземка за аренду и обслуживание рекламоносителей в том же году получила только 349 млн рублей. Благодаря новым торгам власти рассчитывают увеличить доходы метрополитена и сэкономить бюджет.

Отметим, в 2006 году Смольный уже пытался поменять правила игры на рекламном рынке подземки, однако торги обернулись формальностью: для участия в тендере требовался пятилетний опыт работы в метрополитене. В итоге рекламные места поделили между собой все те же четыре оператора.

Заполучить контракт с метрополитеном хотели бы многие предприятия наружной рекламы, считает президент Ассоциации малых предприятий наружной рекламы Александр Ружинский. Доходы рекламного рынка падают, кроме того, с 1 марта станут обязательными ГОСТы ГИБДД, из-за которых около 90% рекламных конструкций рискуют оказаться вне закона.

Количество желающих претендовать на рекламные места в метро зависит от условий тендера, отметил Ружинский. «Если торги на этот раз будут открытыми и в них смогут поучаствовать все, возможно это окажется единственной возможностью для кого-то остаться на рынке с учетом того, как сейчас живет наружная реклама, – отметил собеседник Лениздат.Ру. – Я думаю, что какие-то игроки будут участвовать, это было бы логично. Возможно, мы увидим старые лица в новом свете, либо новые лица в старом свете. Надо запастись попкорном и наблюдать».

Либерализация рынка нужна, уверен Ружинский. «Четыре компании испокон веков на этом рынке работают, – подчеркнул он. - Там, где существует в каком-то виде монополия, нет возможности для здоровой конкуренции. Если она возникнет и это повлияет на качество и стоимость услуг, это будет на руку всем участникам рынка. Конечно, кроме монополистов».

Сами петербургские операторы наружной рекламы, опрошенные Лениздат.Ру, с осторожностью комментировали возможность участия в тендере. «Нужно рассматривать условия, которые предложит город, – отметил генеральный директор агентства « Руан» Вячеслав Ананских. – Мне тяжело отвечать за организаторов торгов, поэтому официально это возможно, а что будет на самом деле – вопрос не ко мне. Если это будет интересно, будем участвовать».

Однако, по мнению Ананских, если метрополитен и сменит подрядчиков, то, скорее всего, контракты достанутся небольшому количеству операторов. «Разделить на большое количество небольших лотов нереально, – считает собеседник Лениздат.Ру – Если площадки поделят между большим количеством операторов, что получится? Сотни компаний будут бегать и вешать плакаты по ночам, потому что монтажи днем невозможны. Это нереально».

Генеральный директор ЗАО «Постер» Кирилл Опарин и руководитель петербургского представительства Russ Outdoor Владимир Рябовол заявили Лениздат.Ру, что пока не готовы комментировать ситуацию.

Однако сотрудничество с метрополитеном заинтересовало далеко не всех. В «Волгобалт Медиа» отметили, что на этом рынке есть свои нюансы. «Конечно, метрополитен всегда интересен, потому что там всегда крутится достаточно большой объем денег, – заявил Лениздат.Ру директор по продажам и маркетингу компании Дмитрий Ганибалов. – Кроме того, метро всегда позволяет расширять рекламные возможности, находить новые типы носителей, менять на более высокотехнологичное. Есть возможность инвестирования денег. Но там же есть достаточно жесткие правила игры. Нужно хорошо себе все представлять, чтобы осуществлять продажи в метро».

У наружной рекламы и рекламы в метро много отличий, добавил собеседник Лениздат.Ру. «Это немного другой контингент, даже с точки зрения рекламодателя, – считает Ганибалов. Абсолютно другая история, связанная с печатью. У нас широкоформатная печать, там полиграфия своя». «Волгобалт Медиа», по словам представителя компании, не собирается предпринимать какие-либо шаги для получения контракта и останется на своем рынке в надежде на то, что ГОСТы будут скорректированы.

В качестве неудачного примера выбора подрядчика для метрополитена Ганибалов привел в пример ситуацию, сложившуюся с Москве. Напомним, в 2011 году контракт со столичным метро выиграла компания «Авто Селл», «дочка» автохолдинга «Гема» . Через некоторое время «Авто Селл» подняла цены на размещение рекламы, однако в результате спрос на услуги упал. В 2015 году компания перестала выплачивать метрополитену деньги, и тот подал на нее в суд. В начале февраля 2016 года был объявлен тендер на поиск нового подрядчика. «Все было разрушено», – прокомментировал историю Ганибалов.

У четырех действующих подрядчиков есть большие шансы вновь получить контракт, уверен собеседник Лениздат.Ру. «Все мы знаем, как пишется конкурсная документация, и если есть интересант, – считает Ганибалов. – Скорее всего, будет сделано так, что они останутся. Да и рынку особо сильные потрясения не нужны». 

Источник: Александра Шаргородская, «Лениздат.Ру»