Правительство Москвы запретило размещение рекламных перетяжек над дорогами. Сектор обеспечивал около 20% рекламных доходов города, бюджет лишится более 500 млн рублей. Ставки аренды других носителей наружной рекламы придется поднять.
В Москве не будет рекламных перетяжек над дорогами. Во вторник правительство города приняло постановление о запрете размещения транспарантов над проезжей частью улиц. «Речь идет о безопасности дорожного движения и облике города», – пояснили в комитете Москвы по рекламе, информации и оформлению города.
По словам руководителя департамента СМИ и рекламы Москвы Владимира Черникова, национальный стандарт на наружную рекламу был изменен 2 года назад. В соответствии с ним размещение рекламных конструкций над проезжей частью было признано недопустимым. Сейчас в Москве 2100 транспарантов-перетяжек – на 900 меньше, чем в начале 2011 года.
Отмена этого вида рекламы потребует компенсации распространителям за оплаченное размещение. По оценкам комитета по рекламе, информации и оформлению города, ее размер составляет около 90 млн рублей.
«Это ориентировочная сумма, она может измениться, но незначительно. Деньги будут выделены из городского бюджета», – рассказал пресс-секретарь комитета Владимир Яковлев.
Объем выпадающих доходов при досрочном расторжении договоров на присоединение объектов наружной рекламы составит около 486 млн рублей. «Сейчас идет обсуждение того, каким образом их можно компенсировать и нужно ли это делать», – говорит Яковлев. «Безопасность движения и облик города важнее денег», – добавил он.
Количество наружно рекламы в Москве сокращается по поручению мэра Сергея Собянина. Комитет по культурному наследию Москвы подготовил проект документа по оптимизации рекламных конструкций города в октябре 2010 года. «Рекламные конструкции загораживают фасады памятников истории и культуры Москвы, тем самым искажают восприятие исторического облика города», – говорилось в сообщении Москомнаследия.
Общий объем наружной рекламы в городе планируется сократить не менее чем на 20%.
В мае текущего года правительство Москвы запретило рекламу на фасадах зданий, строений и сооружений, включая торцевые и дворовые, стационарные и временные ограды и строительные сетки. Собянин объявил тогда, что реклама закрывает жителям свет и не приносит дохода в бюджет города. Через неделю после объявления о запрете, мэр посчитал, что реклама на строительных сетках допустима, если «размещается законно».
Изменения коснулись также размещения рекламы в метро. В июне прошел тендер на право размещать рекламу в подземке, его выиграла компания «Авто селл», которая недавно объявила о том, что ставки размещения вырастут на 30%.
Доля доходов города от размещения рекламы на перетяжках составляет около 20% в общем объеме арендных платежей, говорит независимый эксперт рынка наружной рекламы Владимир Макаров (ранее возглавлял городской рекламный комитет).
«Город имеет право регулировать платежи в бюджет за счет тарифов, в частности можно поднять базовую арендную ставку на размещение наружной рекламы», – поясняет Макаров.
По его оценкам, чтобы компенсировать выпавшие доходы от размещения транспарантов, ставку надо поднять не менее чем на 20%.
Ежегодно в Москве размещается реклама на перетяжках на сумму 1,8 млрд рублей. Перетяжки покупают для анонсов и найти им альтернативу будет трудно, говорит директор по маркетингу «Мосгоррекламы» Александр Зарецкий. «Это событийный сектор. На перетяжках рекламируют выставки, объявляют о скидках и акциях. Не все смогут себя найти после их отмены», – отмечает он.
«Мы приветствуем новые виды рекламных конструкций – современных, технологичных, красивых, которые украсят город», – говорит Яковлев.
По словам Зарецкого к ним относятся лазерные установки, медиафасады и другие виды световой рекламы. «Это очень дорого. Средства на развитие сектора требуют благоприятного инвестиционного климата, его нет», – утверждает он.
«Инвестиционные контракты досрочно расторгаются, заключаются на срок не более 5 лет. Это недостаточный срок для того, чтобы окупить такие проекты», – продолжает Зарецкий.
Участники рынка рассчитывают, что дальнейшие действия чиновников по реализации запрета будут «носить
законный характер». «Это постановление идет вразрез с федеральным законодательством. В ст. 19 закона «О рекламе» говорится, что демонтаж рекламных конструкций и досрочное расторжение договора на рекламу возможны только по решению суда. В Гражданском кодексе прописано, что закон не имеет обратной силы», – говорит Зарецкий. По его словам, компании рассчитывают на поддержку со стороны Федеральной антимонопольной службы. «Это гарант исполнения закона о рекламе», – пояснил Зарецкий.
Заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина считает, что ведомству, «возможно, есть над чем подумать». «Но органы местного самоуправления вправе определять места и порядок для размещения наружной рекламы. Расторжение договоров и демонтаж через суд – это предмет гражданско-правовых отношений. В документах могут быть предусмотрены различные варианты», – отметила она.
