«Ростелеком» решил обновить свой фирменный стиль после реорганизации. Как стало известно «РБК daily», новый бренд компании появится уже к осени. Разработку брендбука ведет агентство TNC.Brands.Ads, являющееся частью известной креативной группы Leo Burnett. По подсчетам экспертов, ребрендинг может обойтись компании в $300–500 тыс.
О том, что «Ростелеком» заказал агентству TNC.Brands.Ads разработку нового фирменного логотипа и брендбука, «РБК daily» рассказал менеджер в компании, а также источник на рекламном рынке. В пресс-службе это подтвердили, но детализировать информацию о смене фирменного стиля отказались. В самом агентстве не смогли предоставить оперативный комментарий.
TNC.Brands.Ads. входит в одну из ведущих на российском рынке групп креативных агентств – Leo Burnett Group Russia, принадлежащую французскому рекламно-коммуникационному холдингу Publicis Groupe. В разные годы TNC были выполнены проекты для таких брендов, как «Согласие», «Персона», Cafemax, «Азбука вкуса», «Открытые технологии».
В стратегии «Ростелекома» (копия имеется в распоряжении «РБК daily») поясняется, что разработка брендбука должна быть завершена агентством к 1 июля 2011 года. А уже к 1 сентября новый бренд будет выведен на рынок и запустится рекламная кампания оператора.
При этом компания прекратит использование разрозненных слабых брендов и брендов по голосовым услугам в 2011 году. Сильные бренды будут «убиты» к 2012 году. Торговая марка «Скай Линк» будет сохранена только «на этап перехода», говорится в стратегии. А вопрос о прекращении его существования будет рассматриваться отдельно. «Скай Линк» – откровенно слабый бренд с негативным имиджем, поэтому от него компания будет также избавляться. Но пока непонятно, как скоро», – рассуждает один из собеседников «РБК daily» внутри компании. Основная задача, которую ставит перед собой оператор при переходе на новый бренд, – репозиционировать его в категорию «доверие».
По оценкам участников рекламного рынка, в среднем только разработка проекта такого масштаба (визуализация, создание брендбука и т.д.) обойдется «Ростелекому» в $300–500 тыс.
Ребрендингу за последние несколько лет подверглись сразу несколько государственных компаний. В том числе разработку нового бренда в 2007 году завершили РЖД – по информации «РБК daily», на это компания потратила до 20 млн руб. «Это сумма учитывает лишь креативную составляющую. Переход на бренд мог быть на порядок дороже – более $100 млн», – говорит источник, принимавший участие в процессе. «Почта России», по словам представителей компании, потратила на создание нового бренда $250 тыс. Создание олимпийского бренда «Сочи-2014», по подсчетам оценочной компании Swiss Appraisal, обошлось в $179 млн.
Затраты коллег «Ростелекома» по цеху – сотовых компаний – на те же цели были гораздо скромнее. В 2005 году «ВымпелКом» проводил ребрендинг марки «Билайн» совместно с BBDO: это, по официальным данным, обошлось оператору в $2 млн. Столько же, по слухам, заплатила за обновление своего фирменного стиля и компания МТС в 2006-м.
