CEO группы Progression Ирина Васенина рассказала об итогах уходящего года и современном состоянии индустрии маркетинговых услуг.
В первом полугодии, по подсчетам АКАР, рекламный рынок вырос на 14% и составил 160 млрд руб. Что, по вашему мнению как члена совета АКАР, происходит с рынком на сегодняшний момент?
Я не отношусь к оптимистам, которые говорят, что рынок вышел на докризисные обороты. Однако бюджеты действительно восстанавливается после глубокой кризисной ямы 2009 года. С моей личной точки зрения, рынок оживился, в том числе благодаря развитию digital. Таким образом, индустрия растет не органически, а за счет новых сегментов.
Среди трендов я бы отметила взрывной спрос на программы лояльности, и стремление клиентов формировать вокруг своих брендов устойчивый спрос и постоянную аудиторию.
Какие изменения произошли среди рекламодателей? Что происходит с их бюджетами?
Я отслеживаю динамику только по своим клиентам и могу отметить две тенденции. Во-первых, бюджеты резко восстановились после 2009 года, когда клиенты могли отложить «на черный день», откладывая стратегически важные рекламные кампании. На сегодняшний момент бюджеты разморожены, и маркетинговые отделы клиентов приступили к планированию более долгосрочных кампаний. Кроме того, развитие новых технологий позволяет уменьшать стоимость контакта и, фактически, за те же бюджеты клиент получает более масштабную коммуникацию.
Я бы также отметила возросший спрос на спортивный маркетинг. Многие клиенты уже сейчас планируют свою активность в рамках Олимпиады-2014.
По-прежнему, наиболее активными остаются FMCG-компании, которые традиционно – лидеры индустрии. Более активно себя ведут банки и в целом финансовый сектор. Отдельной категорией стоят рекламодатели, чья маркетинговая деятельность ограничена законодательством, они также активно инвестируют в нестандартные и интернет-коммуникации.
Клиенты, несмотря на восстановление рынка, тем не менее, сокращают бюджеты, экономят и выбирают агентства с более выгодными финансовыми условиями. В связи с этим, можно ли говорить о рентабельности бизнеса агентств?
В этом нет ничего удивительного. Задача клиента – получить лучший результат за минимальные деньги. Да, бюджеты клиентов сократились, по сравнению с докризисным периодом, но задачи перед ними встали более серьезные. Конечно, этот пресс отражается на нашей рентабельности. В связи с этим агентствам снова приходится искать пути усиления эффективности управления бизнесом.
Что еще можно предпринять? Ведь все ремни уже были затянуты еще в кризисном 2009-м?
Всегда есть над чем работать. Одним из наиболее полезных нововведений в нашей группе стало введение ERP-системы Navision. Это очень актуальный инструмент, позволяющий вести учет и рабочего времени, и прочих издержек, и KPI’s.
Правда ли, что с наименьшими потерями из кризиса вышли западные компании? Как с российским бизнесом?
У российских компаний также все меняется, причем в лучшую сторону. Они заметно активизировали маркетинг. За последние два года к нам пришли, к примеру, «Газпром-Нефть», «Вымпелком», «Сбербанк», «ВиммБилльДанн», «Спортмастер».
Не так давно вышло первое исследование BTL-агентств по оборотам, которое мы планируем опубликовать в 4-м выпуске журнала AdIndex, полностью посвященном индустрии маркетинговых услуг. Почему вас там нет?
Мой единственный комментарий к коллегам был, что давать объемы 2009 года в декабре текущего года – уже не актуально, кроме того, методологию следует доработать. К сожалению, мои комментарии не были услышаны. Но мы рассматриваем возможность участия в этом мероприятии в следующем году. Кроме того, наши обороты все-таки можно будет увидеть в готовящемся номере Adindex.
Для чего, на ваш взгляд, индустрии нужны рейтинги, что это – путь к прозрачности или «крик о помощи»?
Возможно, кто-то считает, что если он в топ-5, то он имеет критический вес на рынке. Я не разделяю подобную точку зрения. Я считаю, что в каждом тендере нужен индивидуальный подход, нужно слышать клиента и отвечать действительно на его задачи. Я не видела ни одного тендера, где бы ключевым критерием отбора являлся оборот агентства. Если клиента интересует этот вопрос – мы предоставляем наши годовые балансы. Я выигрываю тендеры за счет качества предоставляемых услуг: и креатива, и стратегии, и client service, и производства, и инноваций и т.д. И для клиента намного ценнее мозги компании, а не ее обороты.
И все же, рынок остается непрозрачным, например, про вашу компанию также ходят слухи о не всегда этичном поведении.
Вы знаете, я придерживаюсь философии: «Собака лает, а караван идет». И не надо забывать, что это все-таки конкурентный рынок.
Действительно, за последнее время мы выиграли большое количество тендеров, активно инвестировали в развитие новых сервисов и в новых людей. И сейчас наши вложения дают плоды. Сказать честно, мы заняты оперативным ведением бизнеса, и не успеваем следить за кулуарными интригами, у нас просто нет на это времени. Только за последние месяцы мы выиграли крупные проекты для компаний: Unilever, WimmBillDann, «Билайн», «Спортмастер», и для некоторых пивных брендов. Конечно, если я выигрываю бизнес, то кто-то его лишается. С другой стороны, это не моя профессия – делать моих конкурентов счастливыми. Тем, кто пишет анонимные материалы в адрес нашей компании, я могу сказать: коллеги, имейте мужество проигрывать.
А если у кого-то ко мне есть вопросы, то я приглашаю вас в мой новый уютный офис, буду рада ответить и задать свои.
Давайте поговорим о любимой теме всех рекламистов – digital-маркетинге. Этот «вирус» заразил и вашу компанию.
Digital невозможно не заметить. Сейчас, как никогда, новая интернет-реальность дает возможность дешевого и очень качественного контакта. Кроме того, это очень эффективный канал общения, особенно, если говорить о молодежной аудитории.
Мы считаем, что бизнес, в принципе, должен расти за счет внедрения инновационных решений (интернет, мобильный маркетинг, CRM и т.п.). Именно поэтому, я серьезно инвестировала в эту сферу, и буду инвестировать в ближайшее время.
Какие бизнес-задачи вы ставите перед вашим digital-подразделением?
Я бы говорила о digital скорее как о некой философии подхода к маркетингу, чем об отдельной структуре. Большинство наших проектов включают в той или иной степени интернет-активацию.
Основная задача – усиливать нашу экспертизу по всем направлениям – в области медиа, стратегии и продакшена. Это позволяет быть более гибкими и быстро принимать решения. Таким образом, клиент получает комплексное предложение в одном агентстве: от постановки задачи до полноценного digital-решения.
Какие у вас планы на 2011-2012 гг?
Вы знаете, когда у меня появляются сомнения, как развивать бизнес дальше, я еду на executive курс в INSEAD, получать «прививку вдохновения», и 2009 год не стал исключением. Кроме того, этой весной я приняла участие в жюри Каннского фестиваля. Все это позволило мне свежим взглядом посмотреть на свой бизнес и пересмотреть планы на будущее, сосредоточившись на новой стратегии развития компании.
Не могу раскрыть все секреты, но мы точно будем стремиться быть для наших клиентов самым инновационным партнером. И, как меня научила бизнес-школа, чтобы двигаться дальше, нужно менять правила в индустрии, не бояться разбивать стереотипы и бросать вызов заданным когда-то правилам.
Вы уже заявляли публично, что обороты вашей компании выросли в 2010 году на 49%, за счет чего компания так быстро растет?
Думаю, это тоже связано с нашей кадровой политикой. Мы собираем хороших профессионалов, и формируем сильные мотивированные команды. Наш бизнес – не про Энштейна или Софью Ковалевскую, а – про команды. Потому что, когда люди мотивированы на одну цель – они могут свернуть горы. Поэтому, наверное, моя команда – это и есть наш самый ценный актив и движущая сила развития бизнеса.
Единственное, чего я не приемлю в нашем бизнесе, это усталости.
Конец года – время, когда принято подводить итоги не только в бизнесе, но и в жизни, а что вообще для вас является стимулом в жизни или жизненным приоритетом?
Для меня самое важное – это моя семья, несмотря на то, что работа занимает существенную часть моей жизни. Это мои отношения с родными и близкими. Возможность видеть, как твои дети растут и развиваются – эти моменты самые бесценные. Все остальное – суета, которую не стоит близко принимать к сердцу
Что пожелаете нам всем в 2011 году?
Честно говоря, в наше неспокойное время хочется пожелать, чтобы мир и люди стали добрее. Чтобы они ценили человеческое общение. В этой безумной гонке, в этом сумасшедшем городе, где все время пробки и политические волнения, можно сойти с ума. Мир становится слишком жестким.
Поэтому очень важно не забывать самые простые человеческие ценности, помнить об уважении к ближнему. Желаю всем быть терпимее и добрее, стремиться в Новом Году больше времени проводить со своими любимыми.
