На торгах по наружной рекламе участники опять играют на повышение. За право установить на трассах М1 «Беларусь» и М4 «Дон» в 16-45 км от Москвы 114 рекламных щитов операторы согласились заплатить госкомпании «Автодор» почти 24,5 млн руб., что в 3,5 раза превысило стартовые расценки.
«Автодор» на электронные аукционы выставил пять лотов: первые четыре – от 18 до 28 щитов 3х6 м на трассе М1 «Беларусь» в 16-30 км от Москвы, пятый – 21 щит 3х6 м на трассе М4 «Дон» в 21-44 км от столицы. На этих участках уже установлены рекламные конструкции, но у их владельцев истекли все разрешения, пояснили «Ъ» в пресс-службе «Автодора». Состоявшиеся аукционы были самыми крупными в Подмосковье за последние годы, признают операторы наружной рекламы.
Начальная стоимость первых четырех лотов была определена в 1,161–1,806 млн руб. с НДС. Тем самым установка одного щита на Минском шоссе (трасса М1) была оценена почти в 64,518 тыс. руб. Торги по пятому лоту начинались с 1,016 млн руб., то есть минимальная стоимость одного щита на Каширском шоссе (М4) была меньше – всего 48,388 тыс. руб. Шаг аукциона равнялся 0,5% от стартовой стоимости лота. В торгах участвовали 13 операторов.
Вчера стали известны итоги аукционов. Меньше всего – только в 2,4 раза, до 4,25 млн руб.— подорожал четвертый лот. Его выиграл, как сообщили «Ъ» в «втодоре», крупнейший в стране оператор наружной рекламы News Outdoor. Он же взял и третий лот, чья стоимость увеличилась уже в 3,6 раза, до 6,431 млн руб. Второй лот подорожал еще больше – в 4,3 раза, до 5,516 млн руб. Он достался «Рекламной сети Подмосковья» (РСП). Наибольший же рост был зафиксирован по первому лоту – в 4,7 раза, до 5,412 млн руб. Под этой суммой подписалась компания «Регион Медиа». Наконец,
пятый лот, подорожавший в 2,8 раза, до 2,87 млн руб., выиграл оператор «Никэ».
На других, уже состоявшихся в этом году торгах цены также стремительно росли. В мае на аукционе «Мосгортранса» пятилетний контракт на размещение рекламы на всем общественном наземном транспорте подорожал почти в пять раз – с 442 млн руб. до почти 2,2 млрд руб. А в июне на аукционе Московского метрополитена стоимость аналогичного контракта на работу в подземке выросла в полтора раза – с 1,587 млрд руб. до 2,378 млрд руб. Но тогда на повышение играли непрофильные игроки: агентство недвижимости «Бульварное кольцо» и входящая в автохолдинг «Гема» компания «Авто Селл» соответственно. Управляющий директор News Outdoor Максим Ткачев назвал действия этих ранее неизвестных на рынке победителей «вопиющей инвестиционной некомпетентностью» (см. «Ъ» от 22 июня).
На этот раз все победители – профессионалы в наружке. Возможную выручку News Outdoor в 2010 году исследовательская компания «ЭСПАР-Аналитик» по результатам мониторинга в 50 крупнейших российских городах оценивает в 6,99 млрд руб. при объеме всего российского рынка в 32,2 млрд руб. «Никэ» с 537 млн руб. по этому показателю является восьмым по величине оператором. А РСП считается крупнейшим игроком в Московской области: у нее в пределах малого бетонного кольца, где «ЭСПАР-Аналитик» ведет свой мониторинг, 941 конструкция, возможный доход от которых оценивается в 62 млн руб. У «Регион Медиа» под мониторинг подпадает 224 конструкции с возможным доходом 12,5 млн руб.
В News Outdoor вчера отказались от комментариев. Менеджер отдела развития РСП Елена Тульцева уверяет, что даже при удорожании конструкций в 4,3 раза бизнес остается рентабельным. Критичным, по ее мнению, было бы повышение стоимости лота в шесть раз и больше. Рентабельность будет сохранена благодаря дальнейшему сокращению конструкций на подмосковных трассах, что позволит повысить цены, добавляет гендиректор «Никэ» Роман Дубинин. До кризиса в городах-миллионниках стоимость установки одного щита 3х6 м могла доходить до $10 тыс., напоминает гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. Эти торги доказывают, что отрасль вышла из кризиса, резюмирует эксперт.
Но теперь операторам будет сложнее обосновать пагубность массовых торгов, которые должны начаться уже в следующем году, признает господин Березкин. По закону «О рекламе» с июля 2008 года места под рекламоносители могут распределяться исключительно по итогам аукционов или конкурсов. Подавляющая часть действующих сейчас договоров истечет уже в 2012 г., и операторы неоднократно предлагали изменить отраслевое законодательство, разрешив автоматическую пролонгацию договоров.
