В рейтинге 100 самых известных брендов 2010 года составленном Millward Brown, были представлены все четыре страны, показавшие самый быстрый рост в первое десятилетие 21 века – Бразилия, Россия, Индия и Китай. Портал Warc.com провел исследование, в котором выявил основные тренды, определяющие развитие рынка рекламы этих стран.
Несмотря на то, что наши страны имеют очень разные культуры, демографические показатели, экономические модели и политические системы, их все же объединяют общие ключевые характеристики. Все они имеют относительно крупные территории и диверсифицированное население.
В странах БРИК быстрое экономическое развитие привело к появлению нового класса потребителей, а с ними и новых медиа, брендов и инфраструктур, характерных ранее только для западных рынков. Правительства всех четырех также постаралось наладить внутреннее производство для поддержания темпов роста, а руководство стран проводило относительно открытую политику для иностранных инвестиций, что позволило международным брендам конкурировать с местными производителями.
Даже в России – наиболее развитой из всех четырех стран, в начале нулевых проникновение иностранных потребительских товаров было значительно ниже, чем в Западной Европе, что обуславливало хорошие возможности для роста в секторе автомобилестроения, безалкогольных напитков и люксовых брендов. Результатом явилась наладка постоянного потока продукции на территории стран БРИК, быстрорастущие рекламные расходы и быстрое развитие СМИ. В России рекламные бюджеты взлетели в начале десятилетия, в Бразилии и Индии расцвет пришелся на 2004 год. В Китае же наблюдался ежегодный двузначный процентный рост в течение всего десятилетия.
Для большинства иностранных брендов, стартовавших в странах БРИК, начальная маркетинговая стратегия была направлена на знакомство потребителя с брендом. Внимание к лояльности была развита слабо, и по настоящее время ни у одного бренда на рынках этих стран нет четко разработанной стратегии в этом аспекте. Однако сейчас рынки уже достаточно зрелые, диапазон брендов значительно расширился и повышение лояльности потребителя к бренду стоит на повестке дня у большинства компаний.
Многие компании уже поняли, что на рынках стран БРИК необходима адаптация бренда к местным условиям. К примеру, сеть KFC в Китае стала самым успешным брендом быстрого питания благодаря значительной адаптации меню к вкусам местных потребителей. Ту же практику применил McDonald’s в Индии.
Однако тактика продвижения брендов меняется как в зависимости от рынков, так и по категориям продуктов: люксовые бренды, к примеру, предпочитают единые стандарты международной торговли и не адаптируют свою продукцию к различным рынкам.
Мировой финансовый кризис 2008/09 годов несколько изменил правила игры. В России наблюдался спад экономики в целом, что обусловило падение рекламных расходов в 2009 году. Другим трем странам повезло больше, и там рост рекламных расходов сохранился.
Одной из ключевых тенденций в странах БРИК в ближайшие годы станет «вызревание» крупных городских центров и ослабление привлекательности региональных рынков для международных брендов. В Индии и Китае крупные города перестанут быть легкодоступными для новых брендов, и их рост будет зависеть от правильного распределения маркетинговой активности.
Другим ключевым фактором станет появление новых локальных брендов (как государственных, так и частных), маркетинговые бюджеты которых будут сопоставимы с локальными бюджетами международных брендов. Кроме того, местные компании будут все больше применять инновационные и сложные маркетинговые ходы. Таким образом, будет активизирована жесткая конкуренция, и выделиться среди других брендов станет непростой задачей. По этой причине большинство профессионалов будут стремиться обновить маркетинговую стратегию, разрабатывая более сложные инициативы, не полагаясь на дорогую рекламу в СМИ.
Конечно, важную роль в этом процессе будут играть интернет-СМИ, хотя в разных странах БРИК это влияние будет разниться. Все четыре страны имеют низкий процент населения, подключенного к интернету, неразвитые стандарты регулирования онлайн-среды, и сталкиваются с такой проблемой, как отсутствие необходимой инфраструктуры на своей огромной территории. По этой причине широкое распространение, вероятно, получит мобильный интернет, который будет развиваться даже быстрое, чем портативные ПК.
Ключевые факторы
Быстрый рост экономики привел к появлению нового класса обеспеченных потребителей, готовых заплатить за то, чтобы приобретать продукцию известных брендов.
В 2007 году Джефф Уикен из компании BMRG писал, что исследование TGI по рынкам стран БРИК выявило ряд черт, характерных для потребителей этих стран: «Существует определенная специфика, общая для стран БРИК, но не характерная для европейцев: потребители четырех стран озабочены тем, как они выглядят в глазах членов семьи и общества. Успех стал движущей силой, каждый хочет быть на вершине, чувствовать себя богатым и признанным».
Джефф Уикен также добавил, что потребителя стран БРИК характеризует меньшая степень индивидуализма, он в большей мере нацелен на признание в обществе. Это отражается также в сильном институте семьи: во всех странах БРИК, дети, как правило, живут с родителями даже будучи взрослыми людьми и заботятся о своих родителях. Однако существуют четкие различия между странами БРИК. Они выражаются, например, в месте женщины в религии и обществе.
Поскольку рынки стран БРИК отличаются низкой плотностью и различными уровнями экономического развития, ключевым средством получения информации является телевидение, на которое приходится основная статья рекламных расходов в этих странах – более 50%. Цены на рекламу, особенно на телевизионную, растут неимоверными темпами: в России инфляция в этом сегменте в 2006 году достигла 60%.
Коррупция в медиа-сфере все еще широко распространена, хотя Китаю удалось существенно снизить этот показатель за последние годы.
Более развитыми стали и медиаканалы. Так, в Индии широкое развитие получило спутниковое телевидение, в Китае все большую роль начинают играть местные провинциальные телеканалы. Сохраняется, тем не менее, политическое давление на масс-медиа, которое особенно заметно в России и Китае.
Все страны БРИК демонстрируют быстрое развитие интернет-среды. При этом мобильный доступ растет едва ли не быстрее стационарного Интернета. Инвестиции в Интернет-маркетинг начались относительно поздно, однако в настоящее время этот рынок растет, хотя его роль в качестве средства массовой информации ограничивается информированием и некрупной электронной торговлей.
