В концепции будущего развития столичной наружки, которая находится в работе в департаменте СМИ и рекламы, вполне возможно, не найдется места целому классу носителей – перетяжкам. Этот формат, не долго думая, планируется запретить под корень. Основание – необходимость «разгромоздить» улицы, открыть исторические виды на московскую старинную архитектуру, избавиться от технически небезопасных носителей, подверженных значительным ветряным и погодным нагрузкам. Однако, если подумать подольше и поглубже, обоснованность этого решения представляется сомнительной со всех точек зрения.
Начнем с того, как и из чего перетяжка изготавливается и как монтируется. Перетяжка – это горизонтальное полотнище с нанесенным рекламным сообщением, расположенное на тросах поперек улицы над проезжей частью. В Москве этот формат имеет несколько типоразмеров: 10х1, 12х1, 13х1 и 15х1 м, в зависимости от ширины улицы. В Санкт-Петербурге (до запрета на размещение) высота полотнища составляла 2 м, а длина варьировалась, в других городах размер носителя диктуется климатическими особенностями, сложившейся практикой и архитектурными возможностями места размещения.
Сразу заметим, что такой размер имеет гораздо меньшую парусность, чем, скажем, стандартный билборд: площадь самой большой перетяжки в Москве – 15 кв. м, площадь билборда – 18 кв.м. То есть при сильном ветре опора щита 6х3 м испытывает большую ветровую нагрузку, и, чем выше расположен щит, чем больше рычаг давления на опору. В пользу перетяжек говорит «нежесткость» крепления: они под ветром будут трепетать на размер люфта крепежного троса, но вряд ли оторвутся.
Постеры на сетевые стационарные носители изготавливаются или на бумаге, или на виниле. Перетяжки печатаются на ткани: раньше это был хлопок, теперь сублимированный шелк. Тканевый материал имеет значительное преимущество: он «проветривается», т. е. легко пропускает несильные порывы ветра, и быстро высыхает после дождя или снега.
Любые конструкции необходимо технически обслуживать. Щиты обслуживаются еженедельно: подкрашиваются, проверяется освещение, подклеиваются постеры. Перетяжки обслуживаются ежедневно: подтягиваются обвисшие тросы и крепежные шнуры, расправляется полотнище (или наоборот, собирается в «гармошку» при штормовом предупреждении). Кроме того, вес стандартной перетяжки – около 30 кг, а тросовая конструкция выдерживает усилие на разрыв в 5 тонн.
То есть с точки зрения технической безопасности перетяжка – надежный носитель. Жизнь это подтверждает: только за последние годы произошло несколько случаев крушения щитов, а случаев обрыва троса и падения перетяжек на землю за все время их существования не было.
Сегодня в Москве размещением на перетяжках занимаются четыре крупных оператора: группа компаний «Московская городская реклама» (в том числе «Столица-М», «Единый город-1»), «Виатра», «Магистраль» и «Домино-Ордынка». Но по несколько перетяжек есть и у крупных операторов с мультиформатным предложением – у Gallery, «НИКЭ», «Расвэро». Видимо, крупные компании привлекали эксперименты с этим форматом: его доходность и предложение в пакете. Но если у национальных операторов есть чем «отыграть» запрет класса носителей, то, например, «Домино-Ордынка», владеющая перетяжками в центре столицы, экономически обречена.
В случае тотального запрета этого формата потеряет работу значительное количество технических специалистов по монтажу и обслуживанию перетяжек; компании, специализирующиеся на этом формате, скорее всего, обанкротятся и уйдут с рынка. Будет нанесен удар и по смежным отраслям: например, существенно снизится загрузка типографий, печатающих на ткани.
Гораздо серьезнее экономические последствия запрета формата. Перетяжки в историческом центре – довольно дорогой вариант рекламного размещения, но по мере ухода в спальные районы цена падает: на окраине Москвы такое размещение буквально в 10 раз дешевле, чем внутри Бульварного кольца. К перетяжкам премиум-класса можно отнести до 15% носителей этого формата, существующих в Москве, более 50% –находится в бюджетном прайсе. Высокая цена – не прихоть оператора: в нее заложены все работы по монтажу и техобслуживанию носителя, а также рыночный спрос на него (о чем скажем ниже).
При этом перетяжки стали вторым после билбордов популярным рекламным форматом, реально пополняющим городской бюджет. По разным оценкам, в общем объеме бюджетных доходов от аренды рекламных мест с этих носителей поступает до 25%. Притом что по количеству перетяжки составляют около 4% от всех разрешенных рекламоносителей в столице (данные городского реестра разрешений).
Почему на них сохраняется спрос? Во-первых, эти носители уникальны по своим рекламным целям: это так называемая событийная реклама. Перетяжки продаются подекадно, да и сам формат ограничивает рекламное сообщение текстовой информацией – что, где, когда. Даже крупные бренды используют перетяжки не для продвижения продуктов или услуг, а для информирования о дополнительных, краткосрочных маркетинговых акциях.
Во-вторых, несмотря на относительную дороговизну размещения, во всей наружке перетяжки обладают минимальной ценой контакта. Они расположены прямо на линии взгляда водителя, поэтому носители видят «сто из ста», при этом одна перетяжка одинаково эффективно работает на оба направления движения (образно говоря, у нее две стороны А).
В-третьих, пользователи перетяжек – особая каста, отдельная группа компаний с наиболее активной маркетинговой политикой, требующей частоты информирования аудитории. Причем дополнительное значение здесь имеет премиальность носителя. Например, сегодня четверть рекламодателей на перетяжках – автосалоны.
В-четвертых, перетяжки обладают преимуществами других форматов. Например, один из эффективных приемов – размещение серии перетяжек над одной улицей, что создает доминирование рекламируемого бренда над этой территорией. Этот прием заимствован у панелей-кронштейнов.
В-пятых, именно сейчас перетяжки приобретают дополнительную нагрузку, становясь имиджевым инструментом. Применение нестандарта, включение в полотно светодиодов – признаки развития формата, но никак не его упадка или отмирания. То есть запретить носитель сейчас – это серьезно снизить доходность отрасли наружки на будущее.
Таким образом, при запрете перетяжек как класса городской бюджет теряет значимую долю доходов, самые активные компании лишаются эффективного маркетингового инструмента, значительно обедняются медиамиксы, теряется уникальный и спросовый рекламный формат.
А вот с необходимостью «расчищать» улицы от излишних конструкций, в том числе и перетяжек, я соглашусь. Только делать это надо с расчетом и не ценою тотального запрета целого формата. Например, действительно надо снимать перетяжки на Бульварном кольце: здесь сосредоточено большинство исторических московских строений, а обильные зеленые насаждения просто загораживают большинство носителей, делая их применение бессмысленным. Зато в спальных районах или в местах современной архитектуры перетяжкам есть место. Их просто нечем заменить – альтернативы с теми же техническими, рекламными и экономическими показателями нет.
