По официальной статистике Уфа занимает третье место по уровню средней заработной платы среди городов-миллионников. Где есть деньги, там есть спрос. Неудивительно, что столица Башкирии так привлекательна для outdoor-рекламодателей: по оценке экспертов, заполняемость поверхностей уже достигла докризисного уровня. Операторы стараются удовлетворить запросы своих клиентов, и общий благоприятный фон, на котором существует местная outdoor-индустрия, нивелирует недочеты в их работе.
Регулирует деятельность региональных операторов наружной рекламы МУП «Управление дизайна и наружной рекламы» при администрации Уфы. В зоне его ответственности – оформление разрешительной документации, согласование мест, размещение социально значимой информации, контроль за состоянием рекламоносителей и т. п. Власти не мешают отрасли развиваться и не вводят «драконовских» мер.
«У нас ни разу не было случаев дорожно-транспортных происшествий по причине неправильной установки конструкций. Владельцам рекламных мест всегда передается информация МЧС о «штормовом предупреждении» для принятия мер, в частности, при ожидании сильных ветров сворачиваются перетяжки», – рассказывает директор МУП «Управление дизайна и наружной рекламы» Павел Амиров.
Рекламная отрасль – довольно существенный источник доходов городской казны. В 2010 г. поступления от наружной рекламы в бюджет Уфы составили более 60 млн руб. И эта цифра остается почти неизменной на протяжении последних лет.
Операторы говорят о взаимопонимании с властью. Как отмечает Светлана Смолягина, директор департамента аккаунт-отдела медиагруппы «Виртуоз»: «Проблем при взаимодействии с чиновниками у нас не возникало. А все их требования вполне правомерны – содержать конструкции в надлежащем виде, выполнять обязательства перед городом».
Жесткое, но без палок в колесах, соблюдение норм закона очень ценят владельцы рекламных конструкций: это создает стабильные условия для их работы.
Без особо выдающихся
В городе отрасль наружной рекламы представляют 52 компании. Доминирующее положение – за местными контракторами. Однако в тройке лидеров присутствует и национальный игрок – Gallery: покупка в 2007 г. местной компании «Век рекламы» позволила второму национальному оператору занять ведущие позиции в Уфе. Также в городе присутствует крупнейший российский оператор News Outdoor.
В последние годы серьезных рокировок среди outdoor-подрядчиков не происходило. При этом в отрасли нет ярко выраженных «тяжеловесов»: доли трех ведущих компаний – «Орион», «Солнечный круг» и Gallery – составляют всего 8,5%, 8,1% и 8% соответственно. У остальных – 5% и меньше (здесь и далее данные «ЭСПАР-Аналитик» за ноябрь 2010 г.).
«Сегодня период интенсивного роста местной outdoor-индустрии закончен. Действующим операторам остается только укреплять свой бизнес», – считает директор «Gallery Уфа» Олег Левин.
Естественный путь укрепления и развития бизнеса уфимских операторов – увеличение своего присутствия в малых городах республики, считает менеджер по размещению наружной рекламы компании «Солнечный круг» Александра Ртищева.
Самым распространенным форматом в Уфе является 6х3 м – их 2615 сторон. Вторыми по количеству и востребованности стали конструкции уличной мебели. Поверхностей ситиформата насчитывается 477, пилларов – 173. Представлены в городе и крупноформатные установки различных форматов – 221 сторона, на которые существует устойчивый спрос, есть видеоэкраны. На центральных улицах много перетяжек (226 поверхностей). Основным владельцем этого формата является компания «Лента», в активе которой, по оценкам участников отрасли, около 70% от всех имеющихся в городе перетяжек.
В 2010 г. по инициативе властей появился новый формат под размещение – рекламные скамейки. По словам Павла Амирова (МУП «Управление дизайна и наружной рекламы»), операторами была установлена 41 скамейка. Пока на них не очень высокий спрос (заполняемость 50–60%), поскольку клиенты только привыкают к новинке. Еще один необычный формат – остановочные павильоны, совмещенные с билбордами.
«Такие установки расположены в основном на окраинах города. Это частно-государственное партнерство: город, предоставляя оператору возможность размещать рекламу, получает оборудованный остановочный павильон, – поясняет директор МУП.
Новые рекламные места или места, на которые закончились договоры, выставляются на аукционы. Перед принятием поправок в ФЗ «О рекламе» о необходимости проведения конкурсов переоформить договоры аренды не успели несколько фирм. В среднем у каждой из них было не более пяти несогласованных мест. Единственная компания, которая не оформила ни одного договора на свои конструкции (27 штук), – «Эдлэнд-Уфа». Все несогласованные места выставлялись на аукцион в июле 2009 г., в котором участвовало 12 компаний. Следующие торги на 22 рекламных места состоялись в октябре 2009 г. В нем принял участие только один оператор ООО «ЦентрРеклама», ему и достались все места за 60 тыс. руб. каждое.
В 2010 г. аукционы не проводились. Пройдут ли они в текущем году, пока неизвестно, хотя у «первой партии» высвобождающихся мест (70 установок) срок пятилетних договоров аренды истекает в конце этого года. Основное количество договоров закончится в 2012 г.
Территориальная особенность Уфы в том, что она выстроена в длину: это третий по протяженности город России после Сочи и Волгограда. Почти через всю Уфу можно проехать по одной трассе – проспекту Октября. Здесь всегда высокий пассажирский и транспортный трафик, поэтому он является самым дорогим местом для проведения outdoor-кампаний. Также популярны у клиентов улицы Ленина, Карла Маркса, Цюрупы, Первомайская, Зорге и ряд других.
В Уфе широкие улицы – это хорошо для восприятия билбордов. Запрещены такие конструкции только на ул. Ленина, там установлены перетяжки, пилоны и пиллары.
«Нельзя размещать рекламу на исторических зданиях и на зданиях с оригинальной архитектурой, – рассказывает директор по маркетингу и рекламе сети магазинов «Техно» (лидер среди локальных outdoor-рекламодателей) Дамир Салахов. – Поэтому брандмауэры устанавливают в основном на блочные многоэтажные дома, которых в центре мало».
Все по порядку
Уфимским властям удалось навести порядок в outdoor, избавив город от незаконно установленных конструкций. На каждую легальную установку имеется постановление администрации и договор с управлением дизайна и наружной рекламы. Дополнительно операторы заключают с управлением договор на ежегодное переосвидетельствование рекламоносителей. Стоит такая услуга 5087 руб. за конструкцию в год. Ежемесячно инспекторы выезжают с проверкой данных по размещению средств наружной рекламы, а также их технического состояния. При обнаружении нарушений применяются повышающие коэффициенты к тарифам оплаты места. Все «бесправные» конструкции уже давно демонтированы.
«Сейчас демонтажи проводятся, как правило, в связи с расширением дороги. Известно, что в этом году в бюджете города запланирована реконструкция 23 улиц, а в 2012 г. ремонтные работы будут вестись на второстепенных улицах, продолжатся они и в 2013 г.», – рассказывает представитель News Outdoor в Уфе Хайдарзан Гильманов.
В случае демонтажа конструкций из-за расширения дороги установки переносятся на 1–1,5 м за счет оператора.
Повышение арендной ставки в этом году не ожидается. Рассчитывается она по специальной формуле, которая учитывает базовую ставку (500 руб. без учета НДС), размер информационного поля, период проведения кампании, территориальную привязку, тип конструкции и т. д. При ее расчете может применяться повышающий коэффициент в случае эксплуатации рекламоносителя без размещения информации, или без подсветки, или с поврежденным рекламным полем сроком более трех дней, при предоставлении недостоверных сведений по размещению рекламы, а также при несвоевременном предоставлении первичной информации. Понижающие коэффициенты действуют для сторон Б и для конструкций, оснащенных внутренней или декоративной подсветкой (за исключением пилонов и панелей-кронштейнов).
В настоящее время за поверхность 6х3 м операторы платят городу 2301 руб. за сторону А и 2070 руб. за сторону Б. Поверхности ситиформата обходятся намного дешевле – от 248 до 573 руб. в зависимости от того, на какой улице расположены. За пиллары поступления в бюджет составляют 1239 руб. за сторону, за суперборды – 5349 руб. (сторона А) и 4814 руб. (сторона Б).
Несмотря на то что стоимость аренды не увеличивается, расходную часть сохранить операторам на прежнем уровне не удается.
«Наши расходы стабильно растут, начиная от цен за электроэнергию, которая с января 2011 г. на 25% выше, и повышения ЕНВД (инфляционный коэффициент К1 в 2011 г. увеличился на 6,2%), заканчивая банальным ростом цен на топливо», – говорит коммерческий директор компании-оператора «Линия» Антон Кулагин.
Естественно, рост расходов сказывается на стоимости размещения, но клиенты относятся к этому с пониманием. По словам Салавата Назарова, руководителя по маркетинговым коммуникациям компании «Урал Лото», после стабилизации экономики нет ни одного сегмента, где бы не увеличились цены, поэтому, планируя кампании в наружной рекламе на территории республики, мы изначально закладываем большой бюджет.
Тенденция, однако
По оценке «ЭСПАР-Аналитик», уфимская наружная реклама серьезно пострадала в кризис. В январе–ноябре 2009 г. падение объемов отрасли составило 42,7% по отношению к аналогичному периоду 2008 г. В эти же месяцы 2010 г. наблюдался подъем на 18,5%, и в денежном выражении объем сегмента достиг 300,4 млн руб. (в 2008 г. он составлял 442,4 млн руб.).
Операторы с оптимизмом смотрят в будущее. Первые признаки восстановления отрасли появились во втором полугодии 2010 г., и с каждым месяцем они становятся все очевиднее. По мнению Хайдарзана Гильманова (News Outdoor), заполняемость рекламных поверхностей приблизилась к 90%.
«В основном на улицах города можно увидеть рекламу известных брендов и компаний. Среди них операторы сотовой связи – МТС, «ВымпелКом», «МегаФон», торговые сети – «Эльдорадо», «М.видео», «Спортмастер», Metro Cash & Carry, автомобили – Skoda, Peugeot, Volkswagen, банковские структуры – Сбербанк России, УБРиР, «Русский стандарт», – рассказывает он.
По мнению Олега Левина («Gallery Урал»), нельзя сказать, что кризис сильно изменил категории рекламируемых товаров: они остались прежние, просто на место пострадавших компаний пришли их конкуренты со своими рекламными бюджетами.
Появляются в городе и новые рекламодатели, среди которых все респонденты отмечают торговые сети. Как сообщила Светлана Смолягина («Виртуоз»), перед Новым годом в городе открылись крупные торговые сети известных брендов.
В Уфе лидирующие позиции в наружной рекламе занимает категория «финансовые услуги, банки» (доля 11,4%), второе место по объемам закупок (доля 10,7%) как раз у «оптово-розничной торговли». На третьей позиции группа «автомобили, сервис» с долей 10,6%, а вот «услуги связи, средства связи» лишь на четвертой строчке (10%). Доли других категорий рекламодателей ниже 5%.
Согласно местным правилам, рекламные поверхности не должны пустовать: на них необходимо размещать социальную рекламу, тогда аренда не взимается.
По мнению экспертов, местная outdoor-индустрия вернется к докризисному объему к концу 2012 г.
Операторы очень осторожно отнеслись к повышению стоимости размещения, стараясь не вспугнуть рекламодателей. Цены выросли на 7–20% в зависимости от формата. И сейчас средняя цена за размещение на поверхностях 6х3 м составляет 15 тыс. руб., ситиформата – 4,5 тыс. руб., пиллара – 5 тыс. руб., брандмауэра – 60 тыс. руб., суперсайта – 35 тыс., перетяжки – 30 тыс.
И все-таки чего-то не хватает
Одна из основных проблем в Уфе, на которую обращают внимание как представители власти, так и клиенты, это сервисное обслуживание рекламоносителей: своевременная покраска, ремонт, благоустройство прилегающей территории. Существует серьезная проблема и с поклейкой постеров.
«Дело в том, что после неблагоприятных погодных условий, сильного ветра или дождя в городе можно увидеть оборванные бумажные плакаты, – сетует Павел Амиров (МУП «Управление дизайна и наружной рекламы»). – Как правило, они принадлежат национальным рекламодателям. Местные предпочитают винил».
Несмотря на все преимущества виниловых постеров перед бумажными, у рекламодателей есть замечания к агентствам. Как сообщил Дамир Салахов (ГК «Техно»), виниловые плакаты довольно часто собираются «гармошкой» вследствие некачественного монтажа. И сколько бы ни обращали внимание операторов на эту проблему, она не решается. Не решается также вопрос своевременной замены подсветки на щитах. Из двух ламп работает, как правило, только одна.
Недоволен Дамир Салахов и тем, что операторы могут разместить двух конкурентов на одной конструкции или отдать зарезервированную давним партнером поверхность клиенту, предложившему за нее большую цену.
«Недавно у нас был такой случай с одним из подрядчиков. Он продал зарезервированную нами на год сторону какой-то поликлинике, хотя мы уже давно размещались на этой поверхности. Я считаю, у нас было приоритетное право при пролонгации договора», – говорит он.
В городе есть проблема с освещением рекламных установок. Как правило, летом случаются веерные отключения (когда не все щиты подключаются к сети городского освещения). Операторам сложно объяснить клиентам, особенно федеральным, почему поверхности не подсвечены.
Еще один проблемный вопрос – озеленение столицы Башкортостана. По словам Антона Кулагина («Линия»), Уфа – город достаточно зеленый, что хорошо для жителей, но создает дополнительные проблемы для наружной рекламы в теплое время года, поскольку подстригать деревья и кусты категорически запрещено.
Немало проблем возникает у клиентов и с дизайнерскими студиями. Качество макетов наружной рекламы зачастую оставлять желать лучшего – информация на них не интересна и не считывается. В результате постеры локальных рекламодателей остаются незамеченными.
Однако некоторым все-таки везет. Как рассказал Салават Назаров («Урал Лото»), в одной из последних рекламных кампаний «Автомания» перед агентством была поставлена задача изготовить нестандартный выносной элемент и установить его на конструкцию. Сотрудники агентства справились со своей задачей на отлично.
Эксперты уверены, что такой позитивный опыт – только начало большого пути. И в будущем уфимская наружка заинтересует своих клиентов новыми интересными предложениями. И не только в креативе.
