Ирландский коммуникационный холдинг PML Group проводит ежегодный мониторинг использования различных медийных инструментов для рекламного продвижения товаров или брендов. Компания AmbientPlus, входящая в группу, подготовила отчет об использовании в этих целях амбиентов или, как называют эти носители авторы исследования, нестандартной рекламы. В Ирландии этим термином обозначают любые нетрадиционные ooh-носители, передающие адресное сообщение и не объединенные в сеть: телефонные будки, баннеры на зданиях, уличные проекции, рекламу в барах, на такси и т. д. В документе сравнивались показатели 2010 года с данными кризисного 2009-го, что позволяло авторам находить устойчивые тренды. Выводы, сделанные коллегами, небезынтересны. Доклад излагается в сокращенном, журнальном варианте.
Исторически так сложилось, что в период экономического спада нестандартная реклама всегда была первой жертвой сокращения бюджета. Времена и мышление изменились, и сегодня рынок признает важность этой формы продвижения.
Нельзя отрицать, что современный рынок рекламы требует полной отдачи, однако сектор нестандарта смог отстоять свои позиции. Несмотря на нарастающее желание полностью отработать сокращаемые бюджеты, рекламодатели с удовольствием включают нестандартную рекламу в свои мультиформатные проекты. Во многих случаях именно она позволяет максимально точно достичь целевой аудитории и имеет высокую отдачу, а эффектность и новизна этого канала могут стать дополнительным стимулом для клиентов.
На первом месте по вложениям в рекламу находится сегмент «пиво и соки». Данный сегмент переживал нелегкий год, но рекламодатели смогли правильно отреагировать на трудности. Инвестиции в нестандартную рекламу составили основу спонсирования спортивной деятельности, в частности матчей регби и мероприятий Шотландской спортивной ассоциации. Эти события, а также такие акции, как День Артура и спонсорство различных музыкальных праздников, подняли сектор «пиво и соки» на вершину рейтинга товарных категорий по рекламным затратам.
Товары из сегмента «пиво и соки» чаще всего рекламируются с помощью таких нестандартных форматов, как мобильные средства информации, проекции изображений, реклама в барах и закусочных, например i-сайты и реклама в туалетах.
Телекоммуникационный сегмент– второй по затратам на нестандартную рекламу: она идеальна для данного сектора, имеющего молодую и весьма подвижную аудиторию. Рынок услуг в этой сфере высококонкурентный, а средства нестандартной рекламы используются для передачи краткосрочных и долговременных ценовых предложений и для рекламы мобильных телефонов.
Телекоммуникационный сектор отдает предпочтение размещению в местах продаж, например в камерах хранения в супермаркетах, а также в барах и кинотеатрах. Рекламодатели в значительной степени зависят от новых технологий и инноваций, и поэтому в их кампаниях обычно присутствуют digital-инструменты.
Сектор продуктов питания занимает третье место по вложениям в такую рекламу (10% от общих затрат). Некоторые ooh-форматы отлично соотносятся с сегментом продуктов питания, среди наиболее популярных – рукоятки тележек, камеры хранения и др.
В целом с учетом всех событий прошлого года затраты на рекламу в финансовом секторе снизились. Категория «кинофильмы» опустилась в рейтинге немного ниже, и это также связано с сокращением бюджетов и выходом на экраны меньшего количества блокбастеров. Социальные кампании по информированию общественности, такие как инициатива «Пей с умом» от MEAS (организация, борющаяся за снижение потребления алкоголя в обществе) и «Безопасность на дорогах» от RSA (инспекция безопасности дорожного движения), часто можно было заметить на нестандартных outdoor-носителях.
Бренды: выбор флагманов
При знакомстве с топ-10 брендов, использовавших средства нестандартной рекламы в 2010 г., становится ясно, что этот формат является важной частью медиапланов крупнейших рекламодателей в outdoor-индустрии. Такие бренды, как Vodafone, Guinness, O2 и каши Nestle в 2010-м часто делали запоминающиеся кампании на нестандартных и традиционных форматах наружной рекламы. Акция Guinness в честь Дня Артура (с надувными шарами на воде) – отличный пример сочетания традиционных и нестандартных форматов, чем выгодно отличалась от других кампаний.
Среда: выбор места
Как и где потребители сталкиваются с нестандартной рекламой? Крупнейшей площадкой является розничная торговля. Нестандарт используется как двигатель продаж. Вспомним брендирование корзин, напольную графику в супермаркетах, дисплеи в магазинах товаров первой необходимости.
Категория «рестораны и досуг» – вторая по величине, объем затрат составляет 32% от общего значения. Владельцы средств нестандартной рекламы быстро поняли, что люди уделяют общению значительную часть повседневной жизни, и в силу этого сейчас потребители во время досуга сталкиваются с большим количеством рекламных сообщений.
Третья категория подразумевает рекламу для людей, перемещающихся на транспорте из одного места в другое. Объем вложений в рекламу составляет здесь 18% от общих вложений. Большая часть рекламы в данной категории размещается в аэропортах по всей стране и на других транспортных узлах.
Уличная реклама значимых футбольных событий часто диктуется клиентами, и формат нестандартной наружной рекламы успешно достигает поставленных целей. Огромные баннеры на зданиях, как недавний баннер Newstalk, и размещение на телефонных будках и витринах магазинов полностью соответствуют спросу на рынке.
Цифровой век
Нестандартная реклама по своей природе постоянно обновляется, быстро реагируя на инновации и новые технологии.
В Европе и других частях света активно развивается digital-реклама. Это подкрепляется тем, что outdoor-кампании могут быть организованы очень быстро, кроме того, цифровая реклама предполагает динамику и яркие цвета.
В Ирландии цифровая реклама находится на ранней стадии развития, но есть надежда, что ее популярность и значение будут стремительно расти.
В настоящее время доля цифровой рекламы составляет 6% от общих затрат на outdoor.
По мере снижения стоимости технологий происходит наработка креативного опыта в области цифрового контента и рост инвестиций владельцев рекламных средств в цифровые сети, а следовательно, будущее digital в Ирландии многообещающее.
Сектор нестандартной рекламы сегодня представляет собой благодатную почву для испытания цифровых рекламных средств, многие рекламодатели используют digital-форматы, экспериментируют с ними. Реклама на автомобилях, интерактивные витрины магазинов и различные видеопроекции, а также появляющиеся новые цифровые сети, например Digital at the Square (компания CBS), Transvision на железнодорожных станциях (компания Bravo) и C Store Screen (компания Visualise), уже выставляют свои предложения на ирландском рынке, а в 2011 г. выбор еще расширится.
К примеру, в марте компания CBS Outdoor подписала соглашение с городским центром Dundrum, согласно которому в крупнейшем в стране торговом центре будут установлены специально спроектированные стойки с LCD-экранами высокого разрешения.
Прогнозы
В современном быстро меняющемся мире прогнозирование является чрезвычайно нелегким делом. Однако можно выявить несколько тенденций.
Сектор нестандартной ooh-рекламы остается сильным и соответствует потребностям рекламодателей. Он продолжит свое развитие, и эволюция будет управляться интересами рекламодателей и адаптироваться к изменяющимся вкусам потребителей.
Преимущества мультиформатных рекламных кампаний хорошо изучены, и нестандартная реклама продолжит играть важную роль в рекламном миксе.
По иронии судьбы период экономического спада усилил предпринимательскую жилку во многих из нас. Потребность отличаться от всех привела к тому, что рекламодатели стремятся создавать инновационные рекламные кампании. И часто в достижении этой цели им помогают свежие нестандартные решения.
