Скандальная рекламная кампания «Галс-Девелопмент» под названием «Любишь ребенка – отведи на Лубянку», приуроченная к открытию «Центрального Детского Магазина на Лубянке», была сделана совместно с детским юмористическим журналом «Ералаш» и продакшн-студией Бориса Грачевского. «Цукерберг Позвонит» узнал мнение российских digital-агентств по поводу кампании.
Три ролика, опубликованные на Yutube-аккаунте «Центрального Детского Магазина на Лубянке», были удалены оттуда после статей о них в ряде изданий. В беседе со Slon.ru компания отказалась комментировать ситуацию, но видео разместил на своей странице в Facebook блогер Рустем Адагамов.
Издание TJ сообщило, что «авторам роликов не понравилась тональность их освещения», но причина удаления видео связана с рассинхронизацией с началом кампании на ТВ.
Позже «ЦДМ» вновь опубликовал два рекламных ролика на YouTube и сообщил о том, что концепция была разработана совместно с детским юмористическим журналом «Ералаш», режиссером видеороликов выступил Рубен Туманян, а продакшном занималась студия Бориса Грачевского.
Ролики широко обсуждались в рунете из-за своего содержания. В видео дети устраивают допросы своим родителям: при помощи приказов, шантажа и детектора лжи они заставляют их пойти в магазин.
«Я уже более трех лет активно участвую в реализации проекта реконструкции «Центральный Детский Магазин на Лубянке» и с нетерпением жду открытия этого легендарного магазина, – сообщил режиссер и основатель передачи «Ералаш» Борис Грачевский в пресс-релизе «Галс-Девелопмент». – Для рекламной кампании мы сняли несколько юмористических роликов в стиле «Ералаш», которые можно будет уже увидеть в ротации через неделю. Мы хотели бы, чтобы зрители вспомнили о детях, о том, что все насущные проблемы проходят, а взаимоотношения между родителями и детьми выстраиваются в раннем возрасте».
Мы узнали у директоров российских рекламных агентств их мнение по поводу роликов.
Владимир Гарев, креативный директор агентства Grape:
«Сложно рассматривать эти ролики как рекламный продукт, потому что скорее это медийно-культурное явление. Это жесткий, неосознанный, рефлексивный и очень актуальный стёб над всей рекламной индустрией, а также над контекстом в котором эта индустрия существует.
Идеально выдержанные в стилистике миллиона «роликов для телека», с неуклюжим пэкшотом в стиле 90-х, их отличает безумный (в прямом смысле этого слова) креатив, связывающий пытки на Лубянке с детским магазином.
Сочетание странности идеи с прилизанностью картинки дает тот самый удивительный эффект «пелевинщины». Представляя, что сейчас творится в офисе клиента, хочу выразить слова поддержки ребятам, которые эти ролики сделали, и отдельно тому одному, который его придумал».
Николай Сюсько, директор по развитию агентства Jami:
«Комментируя подобные ролики даже не знаешь с чего начать. «Детский мир» – это настоящий лавмарк с большой историей. «ЦДМ» на Лубянке осталось сделать одно – познакомить новую аудиторию со своим брендом, предложив неповторимые впечатления (нет, не шопинг, а именно впечатления). В задачах брифа было указано анонсирование открытия магазина, а также привлечение целевого трафика. Рекламное агентство взялось за их решение...
Вирусный ролик – это инструмент. Он может как стать хедлайнером рекламной кампании, так и похоронить ее. Причем меня больше интересует не плохая игра актеров, ужасный сценарий и даже не тема допроса, а отвратительное понимание детского брендинга.
Удивительно, ведь вымогательство детей – один из главных раздражителей взрослых. Вместо того, чтобы делать ребенка счастливым, нам предлагают идти на поводу у его желаний. Причем сравнивают любовь к ребенку с «открытием магазина». Вместо опыта и впечатлений нам предлагают коммерциализировать детей. Скажу как отец: это отвратительно.
Для клиентов, которые имеют дело с вирусными или просто рекламными видео, которые выкладываются в интернет, скажу следующее: запрашивайте у агентств портфолио. Если они никогда в жизни не делали вирусы, есть повод задуматься.«ЦДМ» на Лубянке – неизвестный бренд. Волей судеб ему повезло разжиться блестящей недвижимостью. Сколько прекрасных историй связано с этим местом у москвичей и гостей столицы! »
Рекламная кампания стартовала 24 марта 2015 г. и продлится 60 дней, охватывая основные телеканалы, радиостанции, Интернет и более 100 точек наружной рекламы.
