Агентство UM проанализировало тренды косметического рынка: динамику продаж, изменения в поведении и предпочтениях покупателей, структуру медиаинвестиций.
Рынок косметики и парфюмерии в цифрах
По оценкам UM, основанным на данных Euromonitor International (первые оценки результатов 2018 г.), Россия занимает около 2% (#11 в мире) от мирового оборота товаров косметики и парфюмерии с объемом порядка $8,8 млрд /555 млрд руб. Рост рынка составил 3,1% относительно 2017 г.
Итоги за прошлый год по объему продаж на глобальном рынке косметики и парфюмерии пока еще в процессе подведения. По предварительным оценкам Euromonitor International, в 2018 г. рост продаж на глобальном рынке косметики и парфюмерии составляет порядка 6%/$425 млрд. Согласно прогнозам, динамика в ближайшие два года сохранится на текущем уровне.
В России за последние пять лет в структуре продаж нет кардинальных изменений, доли классов стабильны: масс-маркет ~81%, косметика класса люкс ~19%.
Среди косметических сегментов структура также меняется незначительно. Уход за кожей лица продолжает наращивать долю – 19% в 2018 г.
Среди каналов дистрибуции парфюмерии и косметики 45% объема продаж приходится на специализированные косметические магазины, 32% - продуктовые магазины. Доля онлайн-продаж стремительно растет.
Глобальные тренды
Сегодня покупку косметики потребители все чаще склонны рассматривать как развлечение – ритейл превращается в «ритейлтеймент». Клиент не просто выбирает косметику, этот процесс становится досугом. Потребитель ожидает от бренда, что он будет его развлекать. Игроки индустрии делают мастер-классы, запускают цифровые игровые площадки (например, Сolor IQ от Sephora) и мобильные приложения (L’OREAL Makeup Genius позволяет пользователям виртуально примерять образ).
Хотя персонализированный уход за кожей и макияж – это не новинка (бренд Estée Lauder Prescriptives был запущен в 1970-е), ранее бренды находили его обременительным и дорогим для массового запуска. Новые технологии перевернули ситуацию, появляются мобильные приложения и устройства для повседневной персонализации (UV сенсер от L'Oreal, умная расчёска от Kerastase). Примечательно, что Estée Lauder перезапустил Prescriptives как премиальный онлайн сервис, в более низкой ценовой категории индивидуальную настройку по требованию предлагают MatchCo и Melange.
Сегодня все больше привлекательная внешность приравнивается к хорошему состоянию здоровья. Рынки здоровья, питания и красоты объединяются в единую категорию потребительских – wellcare сегментов, которая быстро растет благодаря потребительскому спросу.
Модель потребительского поведения формируют миллениалы. По прогнозам, они составят 30% от общего объема глобальных розничных продаж к 2020 г. Этому поколению характерен путь к покупке, строящийся вокруг цифровых каналов, они находятся под большим влиянием лидеров мнения в сети. Эти особенности только усиливаются в поведении поколения Z. Старшая возрастная группа также имеет тенденцию перенимать модель потребительского поведения миллениалов.
Меняется демографическая специфика рынка. Использование косметики и средств по уходу не является исключительно женской прерогативой. Растет мужская аудитории индустрии красоты, ядро которой составляют также миллениумы. 47% мужчин поколения в Европе готовы увеличить количество продуктов, которые они используют в повседневном уходе за внешностью.
Источниками инноваций beauty-рынка выступают новые географические регионы. Южная Корея сейчас широко рассматривается как самый инновационный производитель продуктов для ухода за кожей.
Потребительские тренды в России
Миллениалы также как и на глобальном рынке формируют модель потребительского поведения - российская аудитория 18-34-летних не сильно отличается от потребителей остального мира. Согласно данным исследования Mediascope TGI / Marketing Index, 2018 1 пг., также растет мужская аудитория индустрии красоты – 97% мужчин 16 лет и старше пользовались каким-либо косметическим или парфюмерным средством за последние шесть месяцев. При этом динамичнее всего растут доли использования мужчинами средств по уходу за лицом (+4пп) и телом (3пп) и уходу за волосами (+3пп), средств для укладки (+2пп) и красок для волос (2пп). Среди женщин растет потребление красителей для волос (+3пп), средств для укладки (+1,5пп) и по уходу за кожей лица (+1пп).
Что касается факторов выбора декоративной косметики, то для более молодой аудитории 16-24 лет важно, чтобы марка была на слуху: они ориентируются на рекламу и отзывы знакомых. Женщины 45+ изучают состав и доверяют стране производства (данные Ipsos Comcon, РосИндекс, 2018 1 пг).
Чувства и эмоции потребителей
Как показывают результаты глобального исследования WAVE9, проведенного IPG Mediabrands, для женщины уход за кожей сегодня означает ритуал отвлечения от повседневной суеты, возможность расслабиться, самовыражение и новый опыт. Для мужчин уход за кожей становится больше, чем гигиеническая потребность. Это способ заявить о себе и заработать уважение, быть в тренде. Мужской уход для большинства связан с положительными эмоциями, однако 12% мужчин все еще ощущают в этом процессе дискомфорт.
Вопрос ухода за внешностью выходит за пределы приватной сферы. В среднем 63% женщин участвуют в обсуждении косметических средств. Среди мужчин 70% интересуются данной темой и 22% участвуют в обсуждении средств по уходу.
В момент поиска и покупки косметики женщина испытывает предвкушение удовольствия от использования продукта. Импульсом к поиску информации о косметике выступает желание быть в курсе новинок и мнения других людей.
Медиа
По оценке агентства UM на основе данных Mediascope, в 2018 г. доля рекламного бюджета косметического рынка в общем объёме инвестиций составила 5% от всех рекламных объемов рынка России. Относительно 2017 г. рекламные инвестиции сократились на 11%.
Подавляющее большинство рекламных бюджетов в общем объеме приходится на рекламу производителей товаров для красоты (90%), среди которой 68% – масс-маркет косметика. Совместная реклама с торговыми сетями с целью взаимной поддержки составляет 7%.
64% всех рекламных объемов косметического рынка составляют три основных сегмента – парфюмерия (27%), уход за волосами (19%), уход за кожей лица (18%).
За исключением профессиональной косметики во всех сегментах косметического рынка лидируют транснациональные компании. Среди торговых сетей «Л`этуаль» сохраняет лидерство, но его доля сократилась в 2018 г. Вырос вес сети «Магнит Косметик». Общая доля двух лидеров составляет 56%. В топ 10 появились «новички» – Wildberries, «Лента», «Aшан», «Золотое яблоко».
Ключевым медиа на рынке косметики и парфюмерии является национальное телевидение, однако его доля сократилась на 5пп. В структуре медиа сегментов рынка косметики выросла доля интернета (+4пп). Значительное смещение баланса в сторону диджитал произошло в уходе за лицом (+9пп) и декоративной косметике (+7пп).
Лидеры размещения на национальном ТВ - L'Oreal и Unilever, на них приходится 46% рейтингов категории. Среди рекламодателей, размещающихся в прессе, первые позиции занимают LVMH (14%) и L'Oreal (14%). По размещению рекламных видео в интернете лидируют L'oreal (26%), Unilever (14%) и Beiersdorf (11%).
