Опубликовано в журнале Outdoor Media,
№ 7-8, 2015 г.
Наружная реклама идёт в ногу со временем. Рынок уже активно использует технологии, позволяющие транслировать рекламные сообщения в разное время суток и в разную погоду. Совершенствуются и способы измерения рекламы. Представляем свежие данные исследования Route Research Ltd., в которое деятельные участники outdoor-индустрии Великобритании вложили уже 19 млн фунтов стерлингов.
«Это очень полезный инструмент для рекламодателей и рекламных агентств, которые уже используют outdoor или только размышляют об этом. Например, исследование выявило несколько интересных фактов о маршрутах перемещения потребителей в утренние часы», – говорят эксперты.
Как это работает
Route предлагает использовать единую систему измерения для рекламы, где бы она ни размещалась: на обочине дороги или рядом с железнодорожными путями, в метро, в аэропортах и т. д. Система персонально ориентирована: участники программы носят с собой устройства, оборудованные GPS-передатчиками, которые позволяют определять их месторасположение и учитывать такие нюансы перемещений, как, скажем, покупка кофе или возвращение домой за забытой вещью. Пассивный метод сбора информации – британцы не должны в деталях восстанавливать историю своих перемещений за день, отвечая устно или онлайн – позволяет экспертам Route представлять данные исследования как объективные, а количество участников исследования – 30 тыс. человек со всей Великобритании – как репрезентативные.
Миллионы полученных таким образом координат затем совмещаются с координатами outdoor-конструкций, и в результате получается карта, показывающая, кто, как и когда видит наружную рекламу.
Цифры говорят сами за себя
Как следует из результатов исследования, вне дома британцы проводят в среднем 3 часа 10 минут в день, из них под воздействием наружной рекламы они находятся 16 минут. Средний британец видит за это время 71 постер, или 0,4 постера в минуту. Интересно, что, согласно статистике компании BARB, на просмотр аналогового ТВ рядовой британец тратит ежедневно 2 часа 28 минут.
Данные Route позволяют сравнить особенности поведения британцев из разных регионов. Так, жители Лондона и Бирмингема видят в среднем 153 постера в день и 19% времени вне дома находятся в зоне воздействия наружки. При этом лондонцы проводят out-of-home 2 часа 44 минуты, а бирмингемцы – 3,5 часа. По количеству времени, проведённому в автомобилях, на прогулках и потраченному на шопинг, жители Бирмингема значительно опережают соотечественников из столицы.
Любопытные результаты получены по различным социальным группам. Наиболее обеспеченные британцы в течение дня контактируют с наружной рекламой чаще, чем другие граждане (73 постера против 71), хотя время, проведённое первыми в публичных местах, меньше среднего значения.
В результате исследования выяснилось, что образованные люди более восприимчивы к outdoor-рекламе. Молодые выпускники вузов проводят в поездках на работу на шесть минут больше и видят на 83% больше постеров, чем их сверстники без диплома. Можно предположить, что это происходит потому, что образованные люди более мобильны.
Воздействие наружной рекламы на потребителей выше в утренние часы, когда они едут, например, на работу или учёбу.
В среднем во время утренней поездки на работу британцы видят 31 рекламный макет. При этом в «зоне воздействия» наружки они находятся четыре минуты. Обычная продолжительность утренней поездки в Великобритании составляет порядка 20 минут.
Стоит отметить, что в Лондоне стали очень популярны велосипеды: на них перемещается уже 28% населения, столько же – на автомобилях. Это стимулирует появление множества приложений, которые могут корректировать маршрут и помогают объехать пробки (например Waze). В итоге в городе появляются новые маршруты, по которым перемещаются определённые группы целевой аудитории. Важно учитывать этот фактор при планировании рекламных кампаний.
Данные о скорости перемещения британцев, наиболее популярных местах их пребывания, способах перемещения и восприятии наружной рекламы, собранные и постоянно обновляемые исследователями Route, облегчают рекламистам работу по составлению эффективного медиаплана, при котором рекламное сообщение доходило бы точно по назначению.
Справка:Route – британская некоммерческая организация, специализирующаяся на оценке аудитории наружной рекламы. Зарегистрирована в феврале 2013 г., является правопреемником исследовательской компании Postar. Среди участников Route – медиаагентства Kinetic Worldwide, Mediacom Outdoor, Posterscope и Rapport Worldwide и outdoor-операторы Clear Channel Outdoor, Exterion Media, JCDecaux и Primesight.
