В Москве состоялась IX Ежегодная конференция «Эффективная наружная реклама: новая реальность». Участники форума – представители компаний-рекламодателей, outdoor-операторов, рекламных властей, исследовательских фирм и региональных властей – обсудили итоги 2014 г. и перспективы развития ooh-индустрии в ближайшее время.
Открыл конференцию Владимир Трофимов (OMD OM Group) докладом «Как изменился рынок наружной рекламы за три года и к чему готовиться в 2015 г.?». Эксперт представил аудитории яркий образ, сравнив нынешнюю ситуацию в российской outdoor-индустрии с казино. По мнению Владимира Трофимова, по итогам года можно говорить о небольшом уменьшении доли Москвы в outdoor-пироге и некотором увеличении доли регионов, впрочем, в перспективе позиции двух столиц еще могут усилиться, так как в регионах ещё предстоит сокращение инвентаря. Там традиционные билборды заменяются на динамические ситиборды.
Если говорить о структуре рекламодателей, то ощутимо выросло присутствие в наружке сегментов недвижимости, туризма и развлечений, тогда как автомобили и ретейл урезали своё outdoor-бюджеты.
В городах-миллионниках основной объём рекламного инвентаря принадлежит компаниям Russ Outdoor, Gallery и «Дизайнмастер», в регионах рост рынка обеспечивают «Постер», «Руан», «Дизайнмастер», «Дрим».
Согласно прогнозу Владимира Трофимова, в 2015 г. outdoor-рынок ожидает падение до уровня 2011 г., а игрокам следует сильно повыситься в качестве исследований, чтобы иметь аргументы убеждать клиентов вкладываться в своё медиа.
Елена Терехова (Arena Magic Box) проанализировала выбор рекламодателей и ответила на вопросы, кто из них уходит, а кто и почему остаётся в ooh. Эксперт начала свой доклад с оценки изменений, произошедших за год (почти повсеместное принятие концепций размещения рекламы, проведение торгов и рост стоимости носителей, отток иностранных производителей вследствие санкций и падение курса рубля) и привела цифры, согласно которым количество рекламных поверхностей под социальную рекламу с 2012 по 2014 г. выросло с 20,1 до 26,6%. Эксперт представила топ-20 рекламодателей за 2013–2014 г., выделив компании, резко увеличившие свои бюджеты в нынешнем году (например, Mitsubishi Motors – на 149%, «Спортмастер» – на 101%).
После подробного анализа кризисов 1998 и 2009 г. применительно к наружной рекламе Елена Терехова остановилась на сегодняшнем положении дел в Казани, где после завершения торгов в 1,5 раза сократилось количество билбордов, рынок поделили крупные федеральные игроки, потеснившие местных, при этом коммерческая загрузка поверхностей в 2014 г. осталась практически на уровне 2012 г. (81,7 и 85,5% соответственно).
Станислав Чёрный (Deltaplan) признался, что в нынешних условиях нет более надёжного прогноза, чем прогноз погоды, и, предложив аудитории выразительные образы и аналитические выкладки Deltaplan, провёл сравнение outdoor-рынков нескольких российских городов, соотнёс уровень цен в разных медиа в 2014 г., проанализировал состав рекламодателей и предложил несколько советов, как работать с рекламодателями в условиях новой реальности.
Поскольку все медиа, кроме наружки, снижали цены в 2014 г., outdoor испытывает отток клиентов, за которых следует бороться любой ценой, обеспечивая возможность проведения краткосрочных кампаний и подстраиваясь под неопределённость экономики в целом, считает Станислав Чёрный.
Выступление Алексея Константинова («Билборд ТВ») было посвящено судьбе малого бизнеса на рынке наружки. По мнению оператора, при росте цен на торгах с 2 млн до 20–30 млн руб. малый бизнес не способен выдержать конкуренцию, вследствие чего рынок постепенно займут крупные игроки, а рекламодатели получат высокие цены на размещение. При том что в декабре у компании «Широкий формат», предоставляющей размещение на рекламных конструкциях в г. Мытищи, отмечалась 95%-ная коммерческая загрузка, Алексей Константинов серьёзно опасается за будущее своей компании.
Андрей Берёзкин («ЭСПАР-Аналитик») представил доклад на тему «Аффинитивность аудитории наружной рекламы: как понять, кто видит вашу рекламу?». На примере многочисленных статданных по Москве эксперт представил «М’Индекс» – новый инструмент на российском рынке наружной рекламы, позволяющий оценивать адресные программы по социально-демографическому составу и другим данным, характеризующим потребительское поведение аудитории. Запуск проекта «ЭСПАР-Аналитик» в Москве состоится уже на этой неделе, в Санкт-Петербурге – в январе 2015 г.
Выступление Павла Крюкова (VivaKi) было посвящено практическому применению инструмента «М’Индекс», который, как считает эксперт, в сложное время (аукционы, демонтажи, рост доли Интернета, усиление позиций ТВ-рекламного селлера Vi, который будет продавать инвентарь практически на всех крупных каналах страны) позволит поднять наружку на качественно новый уровень.
Павел Крюков остановился на механике исследования: жителям двух столиц (в Москве было опрошено 3,5 тыс. человек, в Санкт-Петербурге – 1,5 тыс.) предлагалось ответить на вопрос, были ли они на конкретной улице в прошлом месяце. Профиль аудитории делится по полу, возрасту и доходу, а по каждой исследованной трассе вычисляется affinity index. Полученные данные, уверен Павел Крюков, дают наружной рекламе реальный шанс присоединиться к планированию по соцдему наряду с другими СМИ, а следовательно, расширить outdoor-бюджеты, также возможно сокращение весов в целом по кампании и максимизация необходимой аудитории при формировании адресных программ.
Ольга Суханова (Lince OS Group) и Михаил Марченко (StickerRide) представили проект StickerRide, предлагающий рекламодателям коммуницировать с конечными потребителями посредством брендирования частного автотранспорта. Удобная веб-аналитика, высокий позитивный эмоциональный фон и уровень вовлечения участников проекта, возможность запуска проекта в любом городе в течение месяца, подтверждённые заказы из Европы и зашкаливающие показатели охвата.
Ольга уверена, что многоплатформенные кампании, построенные на хэштегах, сейчас на пике популярности и по технологичности чуть обгоняют наружку. Спикеры заинтриговали аудиторию анонсом кампании с хэштегами, флешмобами и мобильными приложениями, которая стартует в начале следующего года, и пообещали вовлечь в проект всю пешеходную аудиторию Москвы.
Александр Эпин (TMG) призвал профессиональную аудиторию сосредоточиться на транзите и привлёк внимание не только реальными достижениями своей компании – 1,2 тыс. проектов в 200 городах, сокращение запуска кампании с четырёх недель до трёх-десяти дней, единая линейка форматов, единый центр управления АСУ-Transit, 10 тыс. собственных носителей и др., но и танцевальным шоу и чак-чаком из Башкортостана, где осенью этого года TMG заключила пятилетний контракт с одним из крупнейших автотранспортных предприятий России – ГУП «Башавтотранс».
Дискуссионный модуль конференции поддержал и продолжил тему «Как увеличить долю наружной рекламы в медиасплите», заявленную на осенней конференции Outdoor Media. С ролью ведущей этой части конференции блестяще справилась Валерия Ткач (Dentsu Aegis Network Russia), а в дискуссии приняли участие Вячеслав Никишин (Russ Outdoor), Марина Сулейманова (Havas Media), Олег Браташов (Gallery) и Виктория Самодурова («Я Любимый»).
После мероприятия Виктория Самодурова поделилась своими впечатлениями: «Во-первых, Gallery и Russ Outdoor – это ведущие операторы, безусловно. У них нормальные базы, у них шикарный сервис и качество обслуживания, они быстрые. По поводу диджитализации: я услышала, что будет развиваться это направление, что будет адресная программа. Единственное, о чём не было сказано: какими темпами это будет расширяться? Все делают ссылки на кризис, а меня как рекламодателя он абсолютно не интересует, потому что, например, завтра строится магазин и нужно поставить туда именно ту рекламную поверхность, которая мне нужна. Интересно новшество, о котором говорил Олег Браташов: когда я могу сделать кампанию, заплатив за один слот, но с таргетированным контентом в зависимости от времени суток (например, утром две чашки кофе по 49 руб., днём салаты со скидкой, а вечером готовые ужины)».
Марк Попов, генеральный директор компании «Автоматизация бизнеса», рассказал об эффективности автоматизации рекламного бизнеса.
Георгий Петришин («Доминанта») использовал площадку конференции для обращения к операторам, которые «выжили после аукционов в Москве и планируют свою деятельность в Московской области», коллегиально решить накопившиеся вопросы на отдельной встрече, о которой игроки будут уведомлены письменно.
Александр Менчук (главное управление по информационной политике Московской области) рассказал о том, что произошло на рынке наружной рекламы Подмосковья за последнее время. Схемы размещения рекламных конструкций согласованы в 64 муниципальных образованиях из 67, где есть рекламные конструкции. В 2014 г. торги, которые проводят ГУП «Мособлреклама» и местные муниципалитеты, принесли в бюджет области почти 2,9 млрд руб., что в 10 раз больше, чем по итогам 2012 г. (280 млн руб.).
По данным на 3 декабря, за 2014 г. в 58 муниципальных образованиях проведено 120 аукционов, по итогам которых в бюджеты муниципалитетов за пять лет поступит 7,5 млрд. руб. Александр Менчук подчеркнул, что готов рассматривать разные варианты поддержки бизнеса в период экономического кризиса, поблагодарил присутствующих в зале операторов за поддержку в размещении социальной рекламы Подмосковья.
Никита Пипко (группа компаний «Игроник») заявил о прозрачных, понятных и комфортных правилах игры, которые действуют сейчас на рынках наружной рекламы в Московской области и в Москве.
Деловую программу конференции завершило выступление Владимира Черникова (департамент СМИ и рекламы Москвы). Он еще раз напомнил коллегам, как происходили изменения в столичной наружке. Рассказал о том, чего удалось добиться за последние годы и высказал уверенность в том, что несмотря на все сложности, ooh-индустрия выдержит все испытания и останется одним из ведущих медиа.
После официальной части участники форума смогли полюбоваться картинами Олега Браташова и поздравить его с Днем рождения.
Александр Шикунов, телеканал «Соль»:
«Мне очень понравилось выступление Павла Крюкова. То, что представил Андрей Берёзкин – это сложно, как и любая статистика, но то, что расчёты в наружке нужно детализировать – факт. И мы будем заказывать эти расчёты, для нашей компании это важно. Мы создали «телевидение на улице», которое посредством видеоэкранов транслирует короткие ролики, новостные блоки, гороскопы, прогноз погоды. Соответственно, у нас высокая лояльность аудитории. В будущем мы ждём спокойствия, потому что мы сами порождаем кризис, когда говорим о нём. Нужно больше работать».
Павел Крюков, директор по наружной рекламе группы VivaKi:
«Мою презентацию аудитория встретила хорошо. В целом доклады были практичные и полезные, даже, наверное, более практичные, чем год назад. Единственное, чего недоставало на конференции, – это конкретики по следующему году, но её сейчас очень сложно дать».
ОРГАНИЗАТОР КОНФЕРЕНЦИИ:
Журнал Outdoor Media (ИД «А-Сфера»)
ОФИЦИАЛЬНЫЕ ПАРТНЁРЫ КОНФЕРЕНЦИИ:
TMG
«Билборд ТВ & Широкий формат»
«Автоматизация бизнеса»
«Доминанта»
«Игроник Аутдор»
ПАРТНЁРЫ:
Video Planning
«Нью-Тон»
All-billboards.ru
PERSPEKTIVA
«АЙЗМЕДИА»
«Лайса»
ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПАРТНЁР:
AdIndex.ru
