Автор – Валерия ТКАЧ,
генеральный директор
исследовательского агентства Vision
Все знают, что в цифровую наружную рекламу нельзя идти со стандартными ТВ- или интернет-роликами. Это связано с ограничением времени контакта. Но остается вопрос, насколько оно ограничено? Сколько времени нужно среднестатистическому человеку, чтобы обработать визуальную информацию? Агентство Vision провело исследование, цель которого – оценить влияние длительности контакта и скорости дорожного потока на качество взаимодействия с рекламным креативом.
Когда мы смотрим на окружающий мир, нашему мозгу нужно время, чтобы его «осознать». Чем сложнее информация, тем больше времени необходимо для ее восприятия. Скорость восприятия можно увеличить путем упражнений и тренировок. Например, для восприятия показаний приборов опытному машинисту требуется несколько секунд, а ученику – несколько десятков секунд.
Но мы сейчас говорим о среднестатистических людях, передвигающихся по улицам города.
Нейробиологи из Массачусетского технологического института установили минимальное время, в течение которого человеку нужно показывать изображение, чтобы мозг сумел его обработать. Показатель равен 13 миллисекундам. Это значительно меньше, чем предполагалось. Раньше учёные оценивали время обработки информации примерно в 100 миллисекунд.
При этом надо понимать, что таким образом мы можем считать самую простую информацию – понять, что на фото котик, а не автомобиль. Креативы же в наружной рекламе обычно несколько сложнее. Там не только котик, там присутствует название бренда, картинка, слоган, контакты, QR-код и т. д. Такое изображение требует значительно бОльшего количества времени для обработки.
Для того, чтобы разобраться, какое же количество времени нужно для понимания информации из наружной рекламы, было проведено специальное исследование.
Начнем с того, что оценим продолжительность зрительного контакта с наружной рекламой. Весной 2023 г. вместе с оператором Sunlight Outdoor агентство Vision провело исследование с помощью eye-tracking-очков (eye-tracking – технология, позволяющая наблюдать и записывать движения глаз: расширение зрачка, его перемещение), в ходе которого замерялось много разных показателей, в том числе количество зрительных контактов пассажиров и водителей автомобилей и длительность таких контактов.
Выяснилось, что в среднем человек смотрит на рекламную конструкцию один раз независимо от формата рекламоносителя (исключение составляют медиафасады).
При этом длительность контакта в зависимости от формата сильно отличается. Если для обычных щитов 3х6 она составляет в среднем 0,4 секунды, то для других форматов доходит до двух секунд (у медиафасадов еще больше). Так что, если вспомнить о 13 миллисекундах, замеренных в Массачусетском институте, длительности зрительного контакта вполне хватает для того, чтобы опознать условного котика.
Важно учитывать тот факт, что на длительность контакта влияет скорость движения потока. Чем быстрее движется поток, тем у человека меньше времени на то, чтобы рассмотреть креатив. Так, при скорости автомобиля до 30 км/ч длительность контакта с рекламной конструкцией составляет около трёх секунд.
Если поток движется быстрее – от 30 до 60 км/ч – время контакта снижается и составляет уже около двух секунд. А если машины едут со скоростью 60 км/ч и более, то длительность контакта составляет около одной секунды. Иными словами, при увеличении скорости потока с 30 до 60 км/ч время контакта снижается в три раза.
Это важно учитывать, потому что длительность контакта напрямую коррелирует с качеством контакта. Но прежде, чем ответить на вопрос, достаточно ли времени, чтобы качество контакта с креативом было высоким, нужно понять, что мы, собственно, оцениваем.
Когда мы говорим о качестве контакта, мы имеем в виду, во-первых, будет ли в принципе замечена реклама. Достаточно ли человеку тех 0,4 секунды для того, чтобы мозг вообще зафиксировал, что он видел эту рекламу. Ведь тот факт, что человек взглянул на конструкцию с рекламой совсем не означает, что он её заметил.
Во-вторых, запомнит ли человек, какой бренд рекламировался на данной конструкции?
В третьих, поймут ли люди, что за продукт рекламировался? Это была кредитная карта, ЖК или что-то другое?
И, наконец, самое сложное – понимание сути сообщения, слогана, идеи, УТП продукта, в общем всего того, что маркетологи так любят вставлять в креативы.
Получается некая воронка: заметить и запомнить рекламу гораздо легче, чем понять, какое УТП в креативе было обозначено.
В ходе исследования были собраны данные от трех групп респондентов. В каждой группе было по 1 тыс. человек, квотированных по полу и возрасту. Каждой группе был показан одинаковый набор рекламных креативов (в общей сложности 20 штук). Разница была только во времени демонстрации каждого из них в конкретной группе. В одной группе мы демонстрировали каждый креатив в течение одной секунды. Во второй – в течение двух секунд. В третьей – в течение трех секунд. После этого люди проходили опрос.
Начнем с первого уровня воронки – заметность креатива. В группе, где люди видели каждый креатив на протяжении всего одной секунды, люди запомнили 65% креативов из списка. Если люди видели креативы на протяжении двух секунд наблюдался довольно заметный рост доли запоминаемости – люди запомнили уже 85% креативов. Существенного прироста в группе с демонстрацией креативов в течение трёх секунд не наблюдается.
Следующий уровень воронки – запоминание бренда. Участники группы «одной секунды» смогли верно вспомнить без подсказки 15% участвовавших в замере брендов. Люди из группы «три секунды» спонтанно вспоминали в среднем в два раза больше брендов (30%). Доля брендов с подсказкой росла не так существенно: с 60% в группе «одна секунда» до 85% в группе «три секунды».
Следующий уровень воронки – понимание рекламируемого продукта. Например, у «Сбербанка» может быть масса продуктов: сказать, что рекламировался «Сбербанк», – это одно, а понять, какой конкретно продукт банка рекламировался, немного другое.
Здесь тоже присутствует довольно существенная разница в зависимости от того, сколько времени длился контакт. Если он составлял одну секунду, то верно назвать рекламируемый продукт респонденты смогли по 50% креативов. Существенный прирост происходит, опять же, при увеличении контакта от одной до двух секунд. Но разница между двумя и тремя секундами опять не такая существенная.
И, наконец, понимание рекламной идеи. Это наиболее сложная задача, и мы можем наблюдать колоссальный разрыв в зависимости от того, сколько времени люди контактировали с креативом.
Только в 20% случаев люди могут выбрать правильную идею рекламного сообщения после односекундного контакта. А вот трех секунд уже вполне достаточно: в 75% случаев люди могли правильно выбрать основную идею рекламного креатива.
Какие же основные тезисы нужно держать в голове, чтобы учитывать влияние скорости потока на восприятие креатива:
Увеличение скорости движения автомобиля с 30 км/ч до 60 км/ч снижает время контакта с рекламой в три раза: с трёх секунд до одной секунды;
Увеличение времени контакта с одной секунды до двух секунд существенно увеличивает вероятность запоминания бренда и рекламируемого продукта;
Увеличение времени контакта до трёх секунд продолжает увеличивать качество контакта с рекламой, но уже не так значительно;
Увеличение времени контакта особенно важно для креативов со сложной идеей рекламного сообщения, желательно, чтобы время контакта с такими креативами было не меньше трёх секунд.
