В Германии названы номинанты антирекламной премии «Золотой эклер». В топ-лист попали производители продуктов питания. На первом месте маргарин с биодобавками компании Unilever. Производитель забыл указать на упаковке срок годности. В топ-листе также чай от Teekanne. На пачке изображена слива с указанием соответствующего вкуса, на самом деле сливой и не пахнет.
Антирекламные премии негативно сказываются на имидже компаний. И производители всячески стараются избежать попадания в такой рейтинг. Однако в топ-листе оказываются и крупные холдинги. Немецкая премия «Золотой эклер» поощряет победителей демонстрацией в прямом смысле слова. Главный приз за недостоверную рекламу вручается победителю прямо у дверей офиса компании, в присутствии покупателей. В прошлом году первое место досталось Ferrero – за батончик Milchschnitte. Его рекламировали, как легкую закуску для желающих поддержать форму. На самом деле батончик на 60% состоял из сахара и жиров.
Чаще всего такая реклама используется производителями продуктов питания, косметики и спорттоваров, считает гендиректор агентства PR Тechnologies Глеб Сахрай: «Конкуренция существует огромная и, естественно, маркетологи крупнейших компаний из этих категорий используют подход к продвижению с помощью инноваций и часто пытаются высосать эти инновации из пальца. Достаточно сложно бывает доказать, что это, действительно факт введения в заблуждение или инновация. Как правило, антимонопольные органы обращают внимание все-таки на самые вопиющие случаи».
Иногда антиинновации налицо. В прошлом году суд оштрафовал компанию Reebok на $25 млн за ложную рекламу кроссовок. Обувь EasyTone якобы помогала накачать ягодицы. Своей вины компания не признала. Если реклама кроссовок может пройти для покупателя безболезненно, с продуктами питания и косметическими средствами сложнее, сообщил адвокат Общества защиты прав потребителей «Общественный контроль» Алишер Захидов.
«Пришла недавно женщина, сама она врач, у нее была какая-то мощная аллергическая реакция, чуть ли не с летальным исходом в результате применения лосьона или крема. Там какая-то английская компания, которая распространяет в режиме сетевого маркетинга бутылочки и баночки с красивыми названиями. Они там ей просто выплатили какую-то компенсацию в досудебном порядке», – рассказал он.
Чтобы привлечь покупателей, компании используют разные механизмы. В 2008 году ФАС заинтересовалась рекламой «Растишки» от Danone. Специалисты пришли к выводу, что она вводит покупателя в заблуждение. Создавалось впечатление, что «Растишка» – это детское питание, а не йогурт. На косметическом рынке таких примеров тысячи, особенно в рекламе антивозрастных кремов, разглаживающих морщины. В их числе и продукция компаний L'Oreal и Nivea.
В Великобритании запретили рекламу Louis Vuitton, которая вводила потребителей в заблуждение. На снимках были изображены девушки, которые вручную шили сумки этого бренда. Комитет по рекламе, изучивший процесс производства, заявил, что по большей части в изготовлении используется машинный, а не ручной труд.
