«Традиционные рекламные медиа столь же эффективны, если не более, что и баннерная реклама при стимулировании поиска и активности в социальных сетях», – говорится в исследовании Nielsen и американской ассоциации наружной рекламы, пишет Out-of-home.ua.
Телевизионная и out of home-реклама – два самых результативных традиционных медиа. При этом ooh в наибольшей мере соответствует критерию стоимость-эффективность.
В исследовании, которое проводилось в виде онлайн-опроса респондентов из США, сопоставлялся отклик пользователей на различные виды офлайн- и онлайн-рекламы с целью определения уровня поисковой и соцмедийной активности, порождаемой каждой из них.
Большинство видевших ТВ-рекламу реагирует на нее поиском в интернете
Согласно полученным результатам, за последние шесть месяцев большинство взрослых американцев (57% респондентов) искали с помощью Google, Bing, Yahoo или другой поисковой системы дополнительную информацию после просмотра телевизионной рекламы.
Почти половина респондентов (46%) сообщила о том, что искала в интернете дополнительные сведения после контакта с рекламой на билборде, автобусной остановке, в кинотеатре или на другом ooh-носителе.
Остальные медиа можно объединить в группу, результировавшую на уровне чуть более трети соответствующих ответов респондентов: печатная реклама – 36%, баннерная реклама – 36%, радиореклама – 35%.
Ooh-реклама инициирует четыре из 10 заходов на «Фейсбук»
Несмотря на то, что ТВ сильней всего влияет на поиск в интернете, ooh-реклама (38% респондентов) вплотную конкурирует с телевизионной (40% респондентов) в вопросе индуцированных посещений «Фейсбука» или публикации постов в этой социальной сети.
Таким образом, ТВ и ooh оказались также и наиболее результативными медиа для стимулирования активности в «Фейсбуке».
Баннерная реклама (32% респондентов) становилась причиной действий в «Фейсбуке» чаще, чем печатная (27% респондентов) или радийная (25% респондентов).
Аналогичная ситуация с «Твиттер»- и «Инстаграм»-активацией
По масштабу активности «Фейсбук» оказался предпочтительной платформой среди респондентов, что и не удивительно, учитывая ее положение наиболее часто используемой социальной сети в США.
Примечательно, что доля респондентов, сообщивших о размещении сообщений в «Твиттере» (23%) и «Инстаграме» (25%) вследствие контакта с ooh-рекламой, больше, чем тех, кто постил в этих социальных сетях после просмотра ТВ-рекламы (по 22%).
Эти результаты свидетельствуют о том, что телевизионная реклама, по всей видимости, лучше стимулирует поиск, а ooh-реклама – столь же часто, если не чаще, способствует активности в социальных медиа.
При этом респонденты несколько более часто твитят и постят в Инстаграм в ответ на баннерную рекламу, чем вследствие контакта с печатной или радийной рекламой.
Ooh и баннерная реклама – наиболее низкозатратные медиа?
Чтобы получить показатели экономической эффективности исследователи сперва определили общую сумму расходов на рекламу в различных сегментах.
Затем они разложили ее по медиа, где доля ТВ наибольшая (58%), а доли ooh и баннерной рекламы – наименьшие (7 и 6 процентов соответственно).
Отдельно исследователи суммировали валовой результат по поиску и соцмедийной активности, индуцированными рекламой в вышеуказанных медиа, а затем снова сделали разбивку по медиа.
Согласно полученным результатам, ooh и баннерная реклама приводят к гораздо большему объему поисковой и соцмедийной активности, чем следовало бы ожидать от размера их долей в совокупности расходов на рекламу. При этом эффективность ooh-рекламы несколько выше баннерной.
Несмотря на то, что большинство респондентов отреагировали действием в интернете в ответ на телевизионную рекламу, ее эффективность с точки зрения затрат самая низкая.
Результаты исследования не должны рассматриваться как окончательные, по крайней мере, что касается рентабельности, поскольку анализ рассматривает только валовые активации и не учитывает такие детали, как объем поиска, характер размещенных в социальных сетях сообщений, изменение покупательской активности. Вместе с тем, они могут стать предметом для обсуждения эффективности out of home-рекламы и ее роли в стимулировании онлайн-активности.
Исследование основывается на опросе Nielsen, охватившем 1089 человек в возрасте от 18 лет.
