АКАР разработала новую методику оценки российского рекламного рынка. Вместо разделения по средствам распространения (ТВ, радио, пресса, наружная реклама и интернет) за основу взята классификация по типам контента: «все видео» (total video), аудио, издательские дома (publishing), наружная реклама (out of home, OOH) и интернет-сервисы, к которым отнесут размещение в поиске и социальных медиа. Руководитель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов в интервью ADPASS рассказал, как будет работать новая методика.
О чём говорил эксперт.
Одна крайность — отнести к рекламе вообще все, что связано с продвижением, включая, например, конференции для врачей. Другая крайность — брать только то, что маркируется как реклама. Хотя все прекрасно понимают, что в разных медиа — говорю не только про интернет, — существует реклама, которая не маркируется и проводится по другим статьям расходов. Пришли к выводу, что целесообразно избегать обеих крайностей.Вопрос был, что вообще считать рынком рекламы? Точки зрения оказались самыми разными.
Следующий вопрос – разбивка на ключевые сегменты. Пять сегментов – это ведь не изобретение АКАР, а мировая практика, до недавнего времени такого деления придерживались международные игроки, оценивающие рекламный рынок — Zenith, Dentsu, GroupM и другие.
Новая сегментация от АКАР не дублирует формат предоставления данных, которого придерживаются Zenith и остальные, тем более, что на данный момент в мире нет устоявшегося формата, все находятся в активном поиске.Получалось, что уже пять-шесть лет как повсеместно идет цифровизация, но рынок оценивается так, как и 20 лет назад.
Предварительный вариант такой: есть сегмент «все видео» или total video, куда включается линейное телевидение, онлайн-видео, традиционные кинотеатры – все, что связано с видеоконтентом. Есть сегмент «аудио»: радиостанции и те рекламные активности, которые существуют в онлайн-среде – подкасты, условный Spotify или «Яндекс Музыка», а также другие аудиорекламные форматы. Свой сегмент у издательских домов (publishing) – он включает и цифровую составляющую, и печатную продукцию. Некоторые издательские дома в России говорят, что на цифровой «паблишинг» сегодня приходится 80% их рекламных доходов.
Естественно, сохраняется сегмент out of home в широком смысле – включая наружную, транзитную и indoor-рекламу. И остается сегмент, связанный с интернетом — здесь терминология пока вырабатывается. Возможно, он будет называться «интернет-сервисы». В него должны войти поиск (search), социальные медиа (social media) и, возможно, рынок игр (gaming) – но пока нет единой позиции, относить ли последний к медиа.
Планируют ли эксперты АКАР русифицировать используемую в рекламе терминологию, в которой пока много англоязычных терминов? Например, для обозначения наружной рекламы используется англоязычная аббревиатура ООН, написание которой дублирует русскоязычную аббревиатуру Организации объединенных наций.Претензий к старой методике фактически во всех медиасегментах было очень много и копились они давно – недовольны были и агентства с рекламодателями, и селлеры с площадками, и исследовательские компании.
«Конечно, хотелось бы использовать русскоязычные термины. Там, где можно изменить, – изменим, там, где нет, – будем использовать существующие. Сможем найти эквивалент – отлично. Не сможем – придумывать русскообразные выражения и термины не станем. Взять хотя бы термин «наружная реклама» – перевод английского слова outdoor. Понятие out of home шире и включает помимо собственно наружной рекламы еще indoor – рекламу внутри помещений и сооружений, в кинотеатрах, торговых сетях, бизнес-центрах, а также транзитную или транспортную рекламу. В свое время был термин-эквивалент OOH – внешняя реклама. Наверное, его можно было бы использовать вместо out of home, но ухо он режет: все-таки мы работаем в индустрии, которая интегрирована в мировую, несмотря на все существующие ограничения», – отметил Сергей Веселов.
Подписывайтесь на Outdoor.ru в 
