23 ћа€ 2018

–оль out-of-home рекламы в медиамиксе

“абл7.jpgќпубликовано в журнале Outdoor Media

јвтор - ¬алери€ “кач,
генеральный директор
исследовательского агентства Vision

≈сть несколько механизмов дл€ того, чтобы рекламна€ кампани€ запомнилась. ѕервый путь очевидный – нужно вз€ть большой бюджет, закупить инвентарь в максимальном количестве каналов коммуникации, добитьс€ максимальной частоты. Ќо пон€тно, что по объективным причинам такой путь не дл€ всех, поэтому приходитс€ искать другие решени€. «ачастую они более затратные с точки зрени€ усилий: нужно пон€ть портрет ÷ј, вы€снить, где еЄ можно найти, разработать эффективную стратегию и тактику, удачно разместитьс€, замерить результаты, оптимизировать и сделать кампанию ещЄ лучше. «ато в итоге запоминающихс€ результатов можно достичь при гораздо меньших инвестици€х.

¬ таблице «—амые запомнившиес€ –  в 2017 г.» представлены бренды, которые использовали как первый способ коммуникации с аудиторией, так и второй. Ќо все эти бренды объедин€ет один факт Ц у них у всех в медиамиксе присутствовала наружна€ реклама. Ёто не удивительно, потому что у ooh есть свои, в том числе уникальные, преимущества, без которых иногда очень сложно обойтись. Ѕольшинство из них широко известны Ц большой охват, возможность геотаргетинга, разнообразие форматов, возможности применени€ нестандарта.

Ќо есть у наружной рекламы преимущества менее очевидные, но от этого не менее важные. ƒавайте сегодн€ рассмотрим именно их. ¬се данные, приведенные в статье, основаны на результатах онлайн-опросов исследовательского агентства Vision.

1. Ќаружна€ реклама не раздражает потребителей так, как раздражают другие медиа. ј кака€ реклама не раздражает? ѕрежде всего, та, котора€ не мешает жить Ц смотреть фильм, слушать музыку.  роме того, не вызывает отрицательных эмоций реклама, котора€, что называетс€, Ђв темуї, воврем€ по€вл€етс€ и помогает сделать выбор здесь и сейчас. ј ещЄ качественна€ реклама Ц ее хочетс€ посмотреть, выложить в соцсет€х. Ќаружна€ реклама объедин€ет все три эти качества (к сожалению, так бывает не всегда, но все же бывает).

2. Ќаружна€ реклама даЄт дополнительную аудиторию. ћы живЄм в медиапространстве, коммуницируем с целым р€дом медиаканалов.  то-то с большим количеством, кто-то с меньшим. ≈сть медиаканалы, которые очень сильно пересекаютс€ с другими площадками: когда мы в кампании задействуем “¬, понимаем, что кроме него нашу рекламу увид€т ещЄ в целом р€де медиа. Ќаружна€ реклама может привлечь дополнительную аудиторию, потому что сейчас сформировалс€ пул людей, у которых низкий уровень медиапотреблени€: они мало смотр€т “¬, мало слушают радио, практически не читают прессу. ќбычно это молода€ социально активна€ аудитори€. ѕри этом, €вл€€сь мобильной, она видит наружную рекламу, благодар€ чему и получаетс€ дополнительный прирост аудитории.

3. Ќаружна€ реклама повышает качество контакта.  аким образом это происходит? ѕон€тно, что контакты в ooh не самого высокого качества. ≈сть медиа с гораздо более высоким уровнем запоминаемости рекламного сообщени€, но обычно это низко охватные форматы. ¬ то же врем€ есть медиа, которые мечтают о качестве контакта, который есть у наружки.

Ќижние точки на графике ЂOoh повышает качество контактаї относ€тс€ к той аудитории, котора€ услышала рекламу только на радио или увидела только в интернете. ≈сли посмотреть на цифры на вертикальной оси, то становитс€ пон€тно, что правильна€ атрибуци€ с брендом у этих людей не очень высока€, а вот у тех, кто увидел рекламу только в ooh, она уже заметно выше. Ќо что самое важное Ц у других медиаканалов, когда они пересекаютс€ с наружкой, также повышаетс€ качество контакта.

„то это означает? — одной стороны, когда мы используем наружную рекламу, то получаем новых людей, которые видели рекламу только в ooh и больше нигде. — другой, мы повышаем качество контакта в других медиаканалах, где шло размещение.

4. Ќаружна€ реклама оптимизирует медиамикс с точки зрени€ затрат. Ќапример, рекламодатель хочет провести рекламную кампанию в ћоскве и потратить на неЄ 35 млн руб. (таблица ЂOoh оптимизирует затраты на – ї). ≈сли он отдаст их на “¬, то, по прогнозам, может получить 32% эффективного охвата (дол€ людей, увидевших рекламу и правильно запомнивших рекламирующийс€ бренд). «начит каждый процент обойдЄтс€ бренду примерно в 1,1 млн руб.

ƒопустим, рекламодатель решил сэкономить и потратить только 30 млн руб. ¬ этом случае эффективный охват незначительно снизитс€, в данном конкретном случае он будет равен 31%. », соответственно, дешевле каждый процент охвата не становитс€.

Ќо допустим, рекламодатель решает сохранить бюджет, разделив его между “¬ (30 млн руб.) и наружной рекламой (5 млн руб.). ¬ такой ситуации он ничего не тер€ет в плане эффективности, но благодар€ добавлению в медиамикс ooh приобретает дополнительную аудиторию и повышает качество контакта на “¬.

¬ итоге общий эффективный охват составл€ет 42% (800 тыс. руб. за каждый процент). ѕри этом никаких дополнительных затрат рекламодатель не несЄт. ќн просто оптимизировал медиамикс, чтобы деньги работали правильно.

5. Ќаружна€ реклама дает всплеск спонтанного знани€. »ногда бывает нужно срочно Ђвнедритьї бренд в мозг потребител€. ѕричЄм сделать это необходимо не только быстро, но и относительно недорого. Ќаружна€ реклама предлагает один из лучших способов дл€ достижени€ этой цели.  огда мы запускаем двухнедельную рекламную кампанию в ooh, то за короткий промежуток времени получаем заметный прирост спонтанного знани€ рекламы (таблица ЂOoh дает всплеск спонтанного знани€ї). ƒругим медиа добитьс€ такого результата при том же бюджете очень сложно.

Ёти преимущества и делают наружную рекламу столь привлекательной дл€ рекламодателей. √лавное Ц когда мы планируем рекламную кампанию, важно помнить, что нет абсолютно хороших и абсолютно плохих медиа. Ќе существует идеального рекламоносител€, который подойдЄт на все случаи жизни. ≈сть задачи, сто€щие перед рекламодателем, и есть медиаканалы, которые лучше всего помогут их решить. √лавное Ц хорошо знать возможности и ограничени€ всех форматов. “огда можно рассчитывать на максимальную эффективность рекламного размещени€.

“абл1.jpg

“абл2.jpg

“абл3.jpg

“абл4.jpg

“абл5.jpg

“абл6.jpg

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение