Нынешний год был успешным для out-of-home и по мере приближения 2024 г. можно сказать, что отрасль ждёт дальнейший рост и трансформация, уверены эксперты международного ooh-агентства Talon. Динамично развивающаяся ooh-индустрия постоянно менялась, предоставляла рекламодателям широкие креативные возможности, новые стратегии, основанные на данных, и результаты, основанные на технологиях.
Неудивительно, что потребители позитивнее относятся к рекламе в традиционных медиаканалах, а не на онлайн-платформах. При этом наружная реклама в том числе цифровая, входит в пятерку лучших каналов. Наружная реклама больше не является просто средством коммуникации, которое влияет на результаты в верхней части воронки продаж, она также успешно влияет и на конечные показатели.
В целом, согласно прогнозам, в 2023 г. доход глобального рынка наружной рекламы достигнет $38,41 млрд, а сегмента DOOH – $17,54 млрд. По оценкам экспертов, к концу 2024 г. глобальный объем наружной рекламы составит $45 млрд. DOOH продолжит значительный рост и вырастет на 17% благодаря инвестициям, в том числе в развитие programmatic-продаж (prOOH).
Какие же тенденции и идеи будут влиять на формирование ooh-ландшафта в 2024?
Вот они:
Положительное влияние наружной рекламы
Результаты, основанные на данных
Стремление к вниманию
Творчество и технологии объединяются
Возвращение славы бренда
Стандартизация programmatic наружной рекламы
Розничные медиа и DOOH определяют путь к покупке
Улучшение наружной рекламы с помощью ИИ
Недавнее исследование, проведенное PwC по заказу Outsmart, показало, что в Великобритании 46 пенсов из каждого 1 фунта стерлингов, потраченного на наружную рекламу, возвращаются обществу. В следующем году отрасль сосредоточится на том, чтобы инвестиции в её развитие способствовали, в частности, формированию общественной инфраструктуры. Одновременно будет продолжена работа над снижением воздействия наружной рекламы на окружающую среду.
Ещё одно исследование (Outsmart, Legacy Media) показало, что по сравнению с ТВ, прессой и интернетом, наружная реклама имеет самые сильные показатели ESG, занимая первое место в категориях «Окружающая среда» и «Сообщество».
Результаты, основанные на данных
Мы увидим, что еще больше брендов будут стремиться использовать OOH для получения результатов, основанных на данных. Программный OOH влияет на показатели по всей воронке бренда среди оптимизированной аудитории. Наиболее сильное влияние наблюдается в нижних показателях воронки – предпочтениях и покупках.
Эксперты утверждают, что в 2024 г. наконец-то произойдет смерть файлов cookie, а это означает, что эра высокотаргетированной рекламы закончится, и рекламодателям придется искать новые способы достижения своих целей.
Наружная реклама продолжит влиять на всю воронку продаж. В 2024 г. мы увидим дальнейшее продвижение к показателям эффективности и в нижней части воронки, когда бренды будут использовать собственные и сторонние данные для создания кампаний, ориентированных на аудиторию.
Мы увидим, что ещё больше брендов будут стремиться использовать ooh для получения результатов, основанных на данных. Programmatic ooh продолжит усиливать своё влияние на показатели по всей воронке продаж бренда. Наиболее сильное влияние будет наблюдаться в нижних показателях воронки – предпочтениях и покупках.
Стремление к вниманию
Понимание роли внимания в рекламе станет еще более важным. Внимание в наружной рекламе не является новой метрикой и заложено в методологию исследований Route. Однако следует обратить внимание на понимание того, как уделяется внимание информированию c точки зрения эффективности медиаканала. Важно будет понимать не только кто из аудитории куда и как долго смотрел, но и соотнести это с показателями – хорошими или плохими – чтобы продемонстрировать влияние оценок внимания потребителей на эффективность бренда.
Недавнее исследование Kantar Media Reaction является ключевым примером того, как внимание выходит на передний план в разговорах об эффективности СМИ, ссылаясь на 90%-ную корреляцию между каналами, которые, по утверждению потребителей, привлекают их внимание, и теми, которые они предпочитают.
51% маркетологов утверждают, что на их решения о маркетинговом бюджете влияет внимание аудитории, но отчет Kantar показывает явное расхождение между тем, что, по мнению маркетологов, привлекает внимание потребителей, и тем, что, по мнению потребителей, привлекает их внимание.
Творчество и технологии объединяются
За прошедший год мы стали свидетелями значительных изменений в креативных идеях для DOOH: от AR и VR до 3D и AI. В 2024 г. бренды начнут еще больше осознавать возможности и потенциал этих технологий для привлечения аудитории, увеличения доли бренда и обеспечения значительной рентабельности инвестиций.
Опираясь на данные наше «4-ое Космическое исследованиие», а также на «Нейронаука: переосмысление человеческого участия» и «Цифровая наружная реклама: жизненно важный ингредиент» от Ocean Outdoor, можно сказать, что креативные решения в DOOH оказывают повышенное воздействие и обеспечивают значительный рост внимания аудитории, на её принятие решений о покупке и кодирование памяти:
Полнометражный DOOH-текст просматривается на 60% дольше, чем статический
Специальная наружная реклама может увеличить интерес к покупке на +35% по сравнению с традиционными
Увеличение внимания потребителей при использовании 3D DOOH +15% по сравнению с 2D
Более надежное кодирование памяти при воспроизведение потокового контента в реальном времени (в три раза) по сравнению с полноценным видео.
Возвращение славы бренда
Наружная реклама хорошо известна своей способностью обеспечивать широкий охват и повышать узнаваемость бренда, но в 2024 г. мы увидим, как рекламодатели вернутся к преимуществам канала номер один. С охватом 98% населения Великобритании, наружная реклама, безусловно, является мощным инструментом для брендов обеспечить себе максимальный охват целевой аудитории. Он также эффективен в повышении известности бренда (+23%) и доверия к нему (+8%).
Такие компании, как PepsiCo, McDonald's и HSBC продолжат использование сильных сторон ooh для дальнейшего строительства своих брендов, и мы увидим, что все больше брендов последуют их примеру, используя его для повышения узнаваемости и воздействия на аудиторию.
Продолжающийся рост programmatic-закупок наружной рекламы
В 2024 г. технология Programmatic OOH (PrOOH) продолжит развиваться, и мы увидим стремление к стандартизации PrOOH, а также рост числа ooh-операторов, продающих наружку через programmatic.
Согласно прогнозам, в течение следующих 18 месяцев расходы на programmatic в наружной рекламе вырастут в среднем на треть (VIOOH State of the Nation). Движение в сторону все более цифровых и основанных на данных результатов с помощью programmatic будет продолжать расти, поскольку потребители требуют более динамичного видеоконтента для взаимодействия наружной рекламы к другим цифровым медиаканалами наряду с растущим спросом на более широкие возможности перехода из онлайн в офлайн..
Существующие рекламодатели продолжат внедрять prOOH как часть своих омниканальных цифровых стратегий наравне с новыми брендами, выходящими на рынок по мере устранения барьеров для входа.
Розничные медиа и DOOH определяют путь к покупке
Роль наружной рекламы в экосистеме розничных медиа будет продолжать набирать обороты, а DOOH станет ключевым игроком в маркетинговой стратегии каждого закупщика цифровой наружной рекламы.
Используя собственные и сторонние данные, DOOH гарантирует, что ваше сообщение дойдет до нужной аудитории в нужный момент, с самого начала её путешествия до конечной покупки в магазине. Это то самое недостающее звено, которое органично соединит миры дома и магазина, предоставляя брендам уникальную возможность взаимодействовать с потребителями на совершенно новом уровне.
Интеграция DOOH с розничными медиасетями позволит маркетологам повысить эффективность закупок рекламы с помощью передовых решений для измерения и атрибуции, связывающих воздействие наружной рекламы на аудиторию с критически важными бизнес-результатами.
Улучшение наружной рекламы с помощью ИИ
По мере того, как продолжается внедрение искусственного интеллекта в бизнес-процессы, операторы наружной рекламы и владельцы других медиа-каналов будут продолжать интегрировать ИИ для повышения эффективности и креативности для создания еще более эффективных кампаний в наружной рекламе.
Источник – Talon
Подписывайтесь на Outdoor.ru в 
и 
