Города
29 Марта 2018

Северо-западный DOOH
(Продолжение. Начало - Outdoor Media, №1-8, 2017) 

Невский пр. 120.jpg

Журнал Outdoor Media и компания Video Planning продолжают обзор цифровых городов России. На очереди – основные представители Северо-Западного кластера – Северная столица и Калининград.

Санкт-Петербург

Санкт-Петербург – второй по величине город России и самый крупный среди северных городов мира. Два века он носил статус политической и административной столицы Российской империи. Его история богата и переплетена со множеством событий.

По данным ЮНЕСКО, Санкт-Петербург стоит в ряду городов мира, обладающих наибольшей привлекательностью для туристов. Своя история есть не только у дворцов и храмов, но и у многих улиц, проспектов и набережных. Особого внимания заслуживают каналы и мосты (48 каналов и 800 мостов). Не зря Санкт-Петербург называют «Северной Венецией».

Нельзя не отметить парки и сады как неотъемлемую часть архитектуры. Все они поражают своей масштабностью, а история некоторых столь же богата, как и история других значимых мест города, ведь они были созданы как произведения ландшафтно-паркового искусства.

Но даже в Петербурге – городе, где сохраняются архитектурные традиции, – жизнь не стоит на месте, расширяя взаимодействие старого и нового. Открытые пространства города содержат большой потенциал для реализации различных технологических возможностей, в том числе и для цифровой рекламы.

Сейчас в Северной столице насчитывается 11 экранов и семь медиафасадов. Существующий инвентарь отличается качеством и расположением в знаковых местах, что определяет обоснованно высокую стоимость и оправдывает имиджевую составляющую носителя. Эфирное время формируется на основе пятиминутных блоков. По данным Video Planning в этом году город ждет изменения – и в количестве конструкций, и в пуле операторов.

Московский_Загородный (18) (1).JPGПо мнению специалистов компании, это увеличивает вероятность применения при построении эфира принципа эффективного блока. Сейчас мы можем только предположить стоимость такого размещения. Так, 247 тыс. показов на семи экранах площадью до 75 кв. м и трех медиафасадах в течение 30 дней обойдутся рекламодателю примерно в 4,7 млн руб. Внушительный бюджет оправдывает имиджевая составляющая, качество носителей и их технологичность, а также охват качественной аудитории в культурной столице страны.

Город располагает и к нестандартным проектам в DOOH.

- В Санкт-Петербурге мы реализовали первый на тот момент Kinect-проект. Для этого на улице был установлен киоск с оборудованием, транслирующим изображение на экран, – говорят представители Video Planning. – Во время действия проекта, любой человек мог подойти к Kinect-камере и в режиме реального времени «примерить» на себя платье или костюм. Изображение принарядившегося человека тут же транслировалось на экран, установленный на соседнем здании. Конечно, компания не останавливается на уже реализованных проектах и сейчас разрабатывает новые нестандартные кейсы в DOOH для разных городов, в том числе для Санкт-Петербурга.

Что касается цифрового indoor, в городе присутствуют digital-носители фактически во всех категориях сегмента. Так, в активных продажах Video Planning присутствуют АЗС (131 локация), HoReCa (238 локаций), супермаркеты (106 локаций), фитнес-клубы (94 локации), бизнес-центры (56 локаций), ТЦ (семь локаций), аэропорт (одна локация).

По объективным причинам рекламодатели часто обращаются с запросами на размещение в Санкт-Петербурге. Рост количества запросов на indoor в Северной столице в 2017 г. составил примерно 50%. Преимущественно интерес к данному каналу коммуникации проявляют автомобильные бренды, операторы связи, банки, ритейл.

Однако об охвате говорить пока сложно – сказывается недостаток инвентаря. Тем не менее, можно выделить хорошие площадки в ТЦ и HoReCa. Особенно интересно обратить внимание на ТЦ, где DOOH представлен разнообразием носителей: стойки, экраны, видеостены, LED-борты, тотемы и даже видеовитрины.

- Если говорить о подходе к работе, есть ТЦ, которые сами осуществляют продажи, и, видимо в силу того, что этот бизнес для них непрофильный, иногда возникают сложности в обработке запросов и согласованиях. По нашему опыту все взаимоотношения налаживаются со временем – начинаем понимать друг друга, взаимодействовать. Мы с этим неоднократно сталкивались, продолжаем сталкиваться и в других городах, - комментируют эксперты Video Planning.

Калининград

Калининградская область по праву считается особым субъектом СЗФО хотя бы потому, что она единственная в России не имеет сухопутной границы с другими регионами.

Основанный в далеком 1255 г. рыцарями как замок на месте прусского города, и получивший название Кёнигсберг, Калининград выделяется среди российских городов своей богатой историей, которую жители области поддерживают, старательно оберегая старинные памятники европейской архитектуры, которые достались им в наследство: замки, городские ворота, многочисленные костелы.

Шевченко А.JPG

Очарование города создают его улочки, сочетающие в себе уникальные постройки прошлого с послевоенными строениями и новыми элитными зданиями в европейском стиле. Нередко в Калининграде можно встретить необычные достопримечательности. Например, барельеф «Геракл, раздирающий пасть льву», который расположен у бывшей Академии художеств над водопадом на фасаде сооружения, где помещается шлюзовой механизм. Также местные отмечают работу известного кенигсбергского скульптора Станислауса Кауэра «Купальщица», найти которую можно во дворе калининградского «Дома художника», не предназначенного для посещения туристов.

Сегодня Калининград – современный портовый город, центр Калининградской области, со статусом свободной экономической зоны. Одно из приоритетных направлений развития региона – туризм. Особенно популярны города-курорты Светлогорск, Зеленоградск и национальный парк «Куршская коса». С туристическим потоком в области проблем не наблюдается, особенно в летнее время.

Если же говорить о ooh-индустрии, то цифровые форматы пока сложно назвать фаворитами у рекламодателей. По словам местных участников рынка, первый экран в Калининграде был установлен в 2008 г. на ул. Шевченко, хотя по заверениям некоторых московских экспертов первый экран был размещён еще в конце 90-х годов прошлого столетия.

На сегодняшний день специалисты Video Planning знают об 11 outdoor-конструкций (от 5,4х4 до 13х9 м) в цифровой среде Калининграда. По оценкам экспертов компании, не все существующие форматы дают возможность полного охвата потоков аудитории с точки зрения углов обзора или имеют не самые передовые технические характеристики. Это может быть одной из причин невысокой, в сравнении с другими городами, популярности направления среди рекламодателей. Одним из самых часто запрашиваемых является экран, установленный на пересечении ул. Горького и Профессора Баранова.

Обязательно стоит принять во внимание тот факт, что Калининград – один из городов-участников Чемпионата мира по футболу 2018, что вполне объективно может повлиять на стоимость формирования эффективной рекламной кампании. Если придерживаться рекомендаций экспертов рекламного рынка, то следует обозначить параметры от которых зависит уровень восприятия рекламы потребителем и на которых строится понятие эффективного блока. Оптимальный хронометраж ролика для трансляции на поверхностях до 75 кв. м составляет 7,5-10 сек., а продолжительность блока для таких поверхностей – 45-60 сек. Для крупных площадей будет достаточно пятиминутного блока и 20-30-секундного ролика.

Сейчас, исходя из статистики медиапланов, согласованных рекламодателями на аналогичные по размеру города, можно произвести несложный расчет: охват в 60% цифровых поверхностей города обеспечит 10670 показов 10-секундного ролика в течение 30 дней, а затраты при этом составят порядка 370 тыс. руб. В перерасчете на эффективный блок можно получить 68040 показов при бюджете до 1,3 млн руб.

Возврат к списку