31 ќкт€бр€ 2017

10 факторов эффективности ooh-рекламы

ѕо данным MAGNA, объем мирового рынка ooh-рекламы – $29 млрд, что составл€ет примерно 6% глобальных расходов на рекламу ($500 млрд). ¬ некоторых странах дол€ ooh-рекламы в общей структуре медиа достигает 10-12%, например, во ‘ранции и –оссии. ¬ мировом масштабе дол€ ooh в течение п€ти лет остаетс€ стабильной. ¬ контексте традиционных каналов коммуникации (“¬, ooh, пресса, радио) дол€ out of home увеличилась с 8 до 10%, пишет Out-of-home.ua со ссылкой на MAGNA.

t.jpg

Ётот отчет подготовлен исследовательской компанией MAGNA и ooh-агентством Rapport (вход€т в рекламно-коммуникационный холдинг Interpublic Group) по результатам исследовани€ в 22 странах: јвстралии, јргентине, Ѕельгии, ¬еликобритании, √ермании, ƒании, »ндии, »спании, »талии,  анаде,  итае, ћалайзии, ћексике, Ќидерландах, Ќорвегии, –оссии, —ингапуре, —Ўј, “аиланде, ‘илиппинах, ‘ранции и японии. «адача исследовани€ Ц вы€снить факторы устойчивого роста и эффективности ooh в период, когда маркетинговые бюджеты на офлайн-коммуникацию сокращаютс€, а другие медиа испытывают трудности.

Ќиже описаны основные причины устойчивого положени€ ooh-медиа в этих странах.

1. Ћюди наход€тс€ вне дома

Ooh-реклама Ц по-прежнему массовое медиа, охватывающее на изученных рынках не менее половины потребителей, а в некоторых странах Ц до 90%. Ќаравне с телевизионной и радио рекламой ooh позвол€ет проводить крупномасштабную коммуникацию. ¬ большинстве рассматриваемых стран аудитори€ ooh не подвержена размытию и раздроблению, характерным дл€ “¬ и прессы.

2. —овершенствуютс€ методы исследовани€ аудитории

–азвитие геолокации и окулографии дало возможность —Ўј, ¬еликобритании и √ермании уйти вперед в области измерени€ аудитории out of home-медиа. —истема измерений MORE американского отраслевого исследовател€ Geopath позволила —Ўј зан€ть одно из первых мест в мире в этой области. Ѕлагодар€ различным технологи€м, в т. ч. окулографии, отраслевые измерени€ приближаютс€ от оценки OTS (opportunity to see) к определению количества реальных контактов Ц LTS (likelihood to see).

3. Ooh-рекламу невозможно пропустить или заблокировать

ѕотребители Ц особенно в поколени€х X и Y Ц стали экспертами по избеганию рекламы Ц они предпочитают не содержащие рекламу или платные ресурсы, а также блокируют рекламные блоки на бесплатных сайтах. OOH рекламе така€ участь не угрожает.

4. ÷ифрова€ ooh-реклама создает новые возможности дл€ контакта с аудиторией в таких привлекательных местах, как аэропорты и “–÷, что многократно увеличивает доходность каждого рекламоносител€

÷ифровые носители составл€ют 5% от объема ooh-инвентар€ во всем мире, но принос€т отрасли 14% дохода. ¬ некоторых странах, в частности, ¬еликобритании и јвстралии, дол€ DOOH в доходах отрасли составл€ет 30%.   2021 г., ожидаетс€, что значение показател€ достигнет 24% глобально.

5. ”величиваетс€ эффективность и ценность инвентар€ ooh-рекламы

ѕо данным MAGNA и Rapport, совокупный объем ooh-инвентар€ в мире не увеличиваетс€. ¬о многих странах он даже сокращаетс€: на смену крупноформатным статичным носител€м приходит меньшее число высококачественных многоплоскостных носителей с внутренней подсветкой или экраны. ќтрасль сокращает клаттер ради увеличени€ действенности инвентар€.

6. –азвиваетс€ транзитна€ реклама и улична€ мебель

¬о многих странах уже сложились правовые, организационные и экономические основы, позвол€ющие коммунальным транспортным предпри€ти€м и органам местной власти сотрудничать с ooh-отраслью с целью получени€ дохода. –абота этих сегментов ooh-рынка, как правило, основываетс€ на долгосрочных (10-15 лет) контрактах, а используемый инвентарь Ц наиболее высокотехнологичный с точки зрени€ коммуникационных возможностей и алгоритмической закупки. Ётим объ€сн€етс€ 30-процентный рост цифрового инвентар€ за последние два года. “ак, пролонгаци€ контракта на уличную мебель в ћадриде и Ѕарселоне, как и контракт на автобусные остановки в Ќью-…орке в 2016 г., привели к скачкообразному росту объема и доходов от DOOH-инвентар€. ≈ще одним примером взаимовыгодного сотрудничества между городом и отраслью в этом году стала пролонгаци€ контракта оператора ooh-рекламы с крупным нью-йоркским транспортным перевозчиком MTA.

7. Ooh-реклама проникает в новую среду

÷ифрова€ ooh-реклама проникает в труднодостижимое дл€ традиционных медиа пространство, охватыва€ там аудиторию молодых горожан. Ёто офисы, такси, спортзалы, бары, магазины и многое другое. ÷ифрова€ indoor реклама обладает широкими возможност€ми дл€ таргетинга аудитории и ориентирована на алгоритмические закупки.

8. Ooh осваивает территорию программатик

“ехнологии алгоритмической медиазакупки, изначально предназначенные дл€ автоматизации и оптимизации интернет-рекламы, начали использоватьс€ в цифровой наружной рекламе. ѕрограмматик подход позвол€ет не только оптимизировать схему медиазакупки, но и помогает брендам показывать правильное сообщение в правильном месте в правильное врем€. ƒостигаетс€ это благодар€ использованию данных о потребител€х и геолокационной информации. ћногие участники рынка разрабатывают онлайн-платформы и частные биржи (private marketplace), позвол€ющие рекламодател€м планировать, покупать, оптимизировать и оценивать эффективность кампаний.

9. Ooh-реклама подходит как дл€ построени€ брендов, так и дл€ направлени€ потребителей вниз по воронке продаж

–екламоносители, размещенные в транспортных узлах и торговых центрах, прекрасно подход€т дл€ таргетировани€ р€дом с точками продаж. ќбъединенные в сеть цифровые рекламоносители, использование данных смартфонов и других источников Ц все это позвол€ет маркетологам проводить кампании с высокоточным таргетингом по времени суток, месту, аудитории.

10. Ooh-реклама может быть нативной

«Ќативный» Ц модное слово, относ€щеес€ к кампани€м, которые не используют стандартные рекламные форматы, более похожи на редакционные материалы и поэтому люди их лучше воспринимают. ” ooh-индустрии накоплен богатый опыт работы с разными форматами и средой; динамическое изображение и коммуникационные возможности вывод€т медиа на новый уровень. Ќестандартные кампании, примен€ющие специальное оборудование, интерактивные возможности, неожиданные локации — все это может удивл€ть, развлекать и вовлекать. —ообщение может обновл€тьс€ в режиме реального времени Ц DOOH-реклама способна отрабатывать новостную повестку дн€ (результаты спортивных событий и лотерей, прогноз погоды и загруженность дорог и т. п.).

Ђ¬зрывной рост DOOH, охват аудиторий с различным жизненным укладом, огромное количество мобильной аналитики Ц все это позвол€ет нам знать в режиме реального времени и с высокой точностью, где находитс€ аудитори€ и как ей с помощью out of home доставить релевантное сообщение. ”стойчивый рост ooh во всем мире поможет нам и дальше создавать вовлекающий опытї. Ц говорит глобальный генеральный директор Rapport ћайк  упер.


»сточник: Out-of-home.ua

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение