23 »юн€ 2017

ћосква: трансформаци€ рекламного ландшафта 2000-2017 гг.

ќпубликовано в журнале Outdoor Media

заглавна€.jpgјвтор – јндрей ЅерЄзкин,
генеральный директор компании «Ё—ѕј–-јналитик»

Ќаверн€ка многие помн€т, как выгл€дела ћосква ещЄ 6-7 или 17 лет назад. — тех пор произошло много значительных перемен. ћожно с уверенностью сказать, что столичный рынок наружной рекламы изменилс€ до неузнаваемости.

¬ начале нулевых годов отличительной чертой московского outdoor-рынка €вл€лс€ быстрый рост количества рекламоносителей.   2007 г. их число достигло 25 тыс. конструкций (стандартные форматы, график Ђћосква: количество рекламных конструкций, 2000-2017 гг.*, по состо€нию на начало годаї). » к этому моменту стало €сно, столица перенасыщена рекламой. ќна мешала визуальному воспри€тию города. » уже при прежнем мэре Ц ёрии Ћужкове Ц начались первые попытки ограничить еЄ количество, вводилс€ мораторий на размещение щитов, сокращалось число незаконных конструкций, в том числе, расположенных в центрально части, принимались разные концепции, освобождались зоны ёЌ≈— ќ и т. д. Ќо, в целом, процесс шЄл достаточно в€ло.

— приходом нового градоначальника Ц —ерге€ —об€нина Ц ситуаци€ резко изменилась. ¬ 2011 г. начались значительные и быстрые сокращени€ конструкций, прин€ты новые правила размещени€ рекламы, которые, в частности, жЄстко регулировали еЄ дислокацию по зональному принципу. — улиц исчез целый р€д форматов: перет€жки, строительные сетки, брандмауэры, плоскостна€ реклама на крышах зданий. ѕо мнению столичных властей, то, что было незаконно и не приносило денег в бюджет города, должно было уйти. » оно ушло.

Ётот процесс ускорилс€ после аукционов 2013-2014 гг.

—егодн€ можно констатировать, процесс реформировани€ столичной outdoor-индустрии стабилизировалс€, общее количество носителей в ћоскве стало меньше, чем в начале века.

јналогична€ картина складывалась и в показател€х динамики площадей (график Ђћосква: площадь рекламных поверхностей, 1999-2015 гг., по состо€нию на начало годаї). «десь максимум был достигнут в 2011 г. «атем произошло их снижение, потом оп€ть некоторый рост. ¬сЄ это происходило и происходит на фоне изменений характеристик рекламоносителей. ≈сли до 2011 г. наблюдалс€ постепенное увеличение средней площади рекламоносител€, то в последующие годы Ц сокращение. —ейчас же ма€тник снова качнулс€ в противоположную сторону.

≈сли посмотреть на правую часть графика Ђ»зменение характеристик рекламоносителейї, то увидим довольно выразительный показатель Ц резкое увеличение количества поверхностей, приход€щихс€ на одну конструкцию. Ётот факт вполне объ€сним: когда оператор платит за рекламное место, возможность размещать большее число поверхностей на одном носителе Ц пр€мой ответ на вызов экономических реалий. ќн позвол€ет добитьс€ ведени€ рентабельного бизнеса в услови€х колоссальных расходов, в том числе в виде платежей городу.

≈сли говорить о дне сегодн€шнем, то количество инвентар€ в ћоскве в целом стабилизировалось. ¬сЄ это привело к изменению структуры основных форматов. ≈щЄ п€ть лет назад большую часть поверхностей составл€ли щиты 6х3 м, сейчас их дол€ сократилась до 40%. Ѕолее половины инвентар€ приходитс€ на уличную мебель. ѕроисходит некоторый рост доли крупного формата.

 огда мы говорим о количестве поверхностей, которое приходитс€ на одну конструкцию, то имеем ввиду динамические рекламоносители. Ќесколько лет назад в структуре инвентар€ доминировали статичные поверхности, сейчас помимо традиционных призмадинамических носителей большую роль играют скроллеры и, конечно же, цифровые носители.   концу 2016 г. дол€ digital в общем числе поверхностей в ћоскве достигла уже почти 20%.

√рафик Ђ—труктура площадей цифровых носителей по типу конструкции, 2010-2017 гг.ї €вл€етс€ в определЄнной степени условным, но он нагл€дно показывает, что происходит с цифровыми форматами в столице. ≈сли раньше это были светодиодные экраны, то начина€ с 2014 г. к ним добавл€ютс€ медиафасады.

¬ 2014 г. компани€ Gallery установила первый цифровой билборд 6х3 м. ¬ 2015 г. сеть digital-билбордов расширилась, выросло число медиафасадов. ј начина€ с 2016 г. по€вилс€ новый формат Ц цифровые суперсайты. «десь свою роль сыграли компании Russ Outdoor и ЂЋј…—јї.

¬ 2016 г. Russ Outdoor также стал устанавливать цифровые билборды 6х3 м. » в насто€щее врем€ мы видим примерно равное распределение между суперсайтами, билбордами и медиафасадами.

¬ ћоскве сеть цифровых носителей представлена дольно хорошо (график Ђ–азмещение цифровых носителей, €нварь 2017ї), она покрывает практически всю территорию города. Ќо, конечно же, основна€ еЄ часть приходитс€ на центр.  роме того, высока€ концентраци€ digital в районе “ретьего транспортного кольца (““ ).

ћожно сказать, что цифровые носители восполн€ют те потери, которые за последние годы ЂпонЄсї центр ћосквы в плане инвентар€.   примеру, в ÷јќ количество носителей в сравнение с 2008 г. сократилось в четыре раза (график Ђ»зменение количества рекламоносителей в ÷јќ, 2000-2017ї).

¬ свою очередь трансформаци€ структуры форматов вли€ет и на распределение долей между участниками рынка. ≈сли 10 лет назад в формате 6х3 в ћоскве работало несколько дес€тков компаний, то сейчас единицы (график Ђўиты 6х3 м: операторы, 2010&2017 гг., начало годаї).

Ќа графике Ђƒинамика инвентар€ 6х3 м: €нварь 2016 Ц февраль 2017ї видно общее распределение количества инвентар€ (здесь показаны все рекламоносители, в том числе предназначенные исключительно дл€ некоммерческого использовани€, в частности компании Ђ√оринфої). Ќо, тем не менее, в общем раскладе установленных щитов картина примерно такова.

≈сли же посмотреть на динамику за последние 12 мес€цев, то увидим, стабильную картину дл€ крупнейших операторов рынка (за исключением резкого падени€ показателей компании Ђ¬ера & ќлимпї, с которой власти сначала расторгли договор, потом восстановили). ћы можем наблюдать снижение количества инвентар€ к середине 2016 г., затем небольшой рост к концу года. Ќа февраль 2017 г. под коммерческое использование в ћоскве насчитывалось около 9 тыс. рекламных поверхностей.

¬ принципе если посмотреть на общую динамику объЄмов рынка (речь идЄт о тех объЄмах, которые мы оцениваем в отношении стандартных рекламоносителей, сюда не входит транспорт и медиафасады), то увидим, что до максимума, который наблюдалс€ в 2008 г. столичный рынок ещЄ не дот€гивает (график Ђƒинамика объема рынка наружной рекламы ћосквы, млрд руб., оценкаї). —ущественный провал был в кризисные 2008-2009 гг.  ризис 2015 г., тоже больно ударил по индустрии.

Ќо в 2016 г. уже наблюдалс€ пусть небольшой, но рост Ц 6-8% (по данным ј ј–). ћосква в этом плане показывает несколько лучшие результаты, в регионах стагнаци€ пока продолжаетс€. Ќо всЄ-таки данные показатели внушают некоторый оптимизм.

ќстаЄтс€ добавить, что рост в ћоскве обеспечен, прежде всего, за счЄт именно дижитализации отрасли, развити€ сегмента цифровых форматов. ≈сть надежда, что этот тренд будет развиватьс€ и далее. ¬о вс€ком случае, в мире так это и происходит. ѕоэтому если отрасль в перспективе не столкнЄтс€ с какими-то дополнительными негативными внешними воздействи€ми, можно прогнозировать его дальнейшее положительное развитие.

табл1.jpg

табл2.jpg

табл3.jpg

табл4.jpg

эспар.jpg

табл5.jpg

табл6.jpg

табл7.jpg

табл8.jpg

табл9.jpg


табл10.jpg

* Ц Ѕез учета указателей, афишных стендов и остановок Ђћосгортрансаї

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение