По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2019 г. объём рынка ooh-рекламы* составил 43,8 млрд руб. за вычетом НДС (рост – 0%). Наружная реклама* заработал 34,9 млрд. руб. (0%), транзитная реклама – 5,5 млрд руб. (8%), indoor-реклама – 2,8 млрд руб. (2%), реклама в кинотеатрах - 1,1 млрд руб. (минус 6%).
суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил почти 493,8 млрд руб., что на 5 % больше, чем в 2018 г. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 850-870 млрд руб.
Сергей Веселов, вице-президент АКАР, сопредседатель комиссии экспертов АКАР, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК:
«2019 г. для отечественного рекламного рынка оказался очень непростым, но, несмотря на это, по итогам года нам удалось выйти в плюс, пусть и не очень большой. Основная причина торможения – состояние экономики, точнее, снижение уровня реальных доходов населения: сегодня они ниже аналогичного показателя 2014 г. примерно на 10%. Но если у человека снижаются доходы, то он вынужден менять свое потребительское поведение, переходя от потребления более дорогих брендированных товаров в нижний ценовой сегмент. А в нижнем ценовом сегменте, как правило, главным продающим инструментом является не реклама, а цена.
Говоря об отдельных медиасегментах можно отметить, что по-прежнему себя очень неплохо чувствует интернет, на который сегодня приходится почти половина всех рекламных бюджетов в стране. При этом самыми высокими темпами растет подсегмент видеорекламы.
Телевидение по итогам года показало отрицательную динамику. Но и в этом сегменте есть положительный момент: после провального первого полугодия во втором полугодии динамика резко улучшилась, а в начале текущего года ТВ впервые за последние 12 месяцев получило пусть и очень маленький, но плюс по динамике.
Для сегмента радио 2019 г. имеет некоторое символическое значение – впервые с 2008 г. радио вышло на четвертое место среди всех медиасегментов, опередив прессу. И хотя по году динамика все равно оказалась отрицательной, это обстоятельство представляется весьма значимым для индустрии.
Реклама в прессе имеет слабую динамику уже много лет подряд. Но в настоящее время выделяется один очень важный момент – в 2019 г. впервые digital в рекламных доходах издательских домов превысил их доходы в принте. А в некоторых наиболее продвинутых издательских домах digital-составляющая достигает уже 70% всех доходов.
На фоне остальных традиционных или классических медиа сегмент наружной рекламы выглядит весьма неплохо, причем достигнуто это в основном за счет подсегмента DOOH. Но и здесь есть проблемы – несовершенная пока система измерения именно в digital не позволила экспертам прийти к единому мнению относительно абсолютных объемов рекламных бюджетов и их динамики, хотя большинство специалистов говорит о том, что динамика данного сегмента выглядит лучше, чем в некоторых других сегментах. Совершенствование системы измерений и рост качества экспертизы, надеюсь, уже в ближайшее время позволят решить и эту проблему»
Михаил Райбман, заместитель генерального директора по развитию бизнеса Mediascope:
«На телевидении крупнейшей рекламной категорией по-прежнему остаются лекарства и биологически активные добавки – на неё приходится четверть рекламного инвентаря на ТВ. В тройку лидеров также входят ритейл и продукты питания.
Самой крупной рекламной категорией на радио в 2019 г. стали автомобили и транспортные услуги, в прессе и наружной рекламе - ритейл. В онлайн-видеорекламе по объему рекламных показов лидируют интернет-услуги, в баннерной интернет-рекламе - авто и транспортные услуги.
Топ-10 крупнейших рекламодателей по затратам на продвижение в «классических» медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) по сравнению с 2018 г. остался практически неизменным».
Андрей Березкин, сопредседатель комитета наружной рекламы, генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик»:
«Индустрия наружной рекламы проходит фазу активной цифровой трансформации. Количество цифровых билбордов, приходящих на смену классическим рекламоносителям, за год выросло более, чем на 80%. Уже более четверти всех расходов рекламодателей в наружной рекламе приходится на digital. В Москве этот показатель приближается к половине. За год объем цифрового сетевого сегмента вырос на 42%. Развитие цифровых технологий компенсирует сокращение классического инвентаря, однако, пока оно не может обеспечить общего роста всей индустрии, хотя предпосылки для этого уже созданы. По итогам года наблюдалась общая динамика близкая к нулю».
Суммарный объем региональных рекламных бюджетов в 15 рассматриваемых городах составил за оцениваемый период 28, 3 млрд руб. за вычетом НДС. По общим затратам на рекламу лидирует Санкт-Петербург с 9,5 млрд руб, на втором и третьем местах Новосибирск и Екатеринбург с 2,2 млрд и 2 млрд руб. соответственно. Самый низкий рекламный бюджет оказался в Волгограде – 669 млн руб.
Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в 2019 г. (без учета московского регионального рекламного рынка)
Динамика объема региональной рекламы в средствах ее распространения в 2019 г. (без учета московского регионального рекламного рынка)
* по сегменту наружной рекламы и по ooh в целом члены комиссии экспертов не пришли к единому мнению.
** Для выделения региональной части в сегменте наружной рекламы используется следующий критерий: рекламодатели, размещающие рекламу в Москве, Санкт-Петербурге и еще, по меньшей мере, в пяти городах-миллионниках относятся к федеральной рекламе, остальные – к региональной.
