Автор – директор по планированию
Manning Gottlieb OMD Эмма Уизингтон
Перевод – Out-of-home.ua
По мере восстановления привычного образа жизни и возвращения аудитории на улицы возникает вопрос: как это должно отразиться на планировании out-of-home-медиа?
В этот неоднозначный период можно выделить пять принципов медиапланирования, применимых ко всем каналам коммуникации, но особенно большое значение имеющих именно для ooh.
Эмпатия
Никогда еще не было столь важно понимать все разнообразие обстоятельств, в которых оказались люди. Понимание изменчивого мира предполагает тщательный анализ бесчисленных источников данных для того, чтобы медиапланирование и формулирование сообщений было как можно более актуальным для аудитории. В контексте ooh – это анализ информации о поездках все более мобильного населения с целью описания типичных маршрутов, например, распространенных способов добраться к супермаркету или дорог, которыми родители отвозят детей в школу и обратно. Это также означает и знание специфики районов, в которых размещены рекламоносители, и понимание того, что там происходит. Благополучны ли жители этих районов или они оказались в крайне незавидной ситуации. Живут ли там в основном люди с «передовой» или приезжие студенты, отчаянно скучающие по дому. Понимание всех этих нюансов – вот ключ к релевантной и эффективной коммуникации.
Доля информационного присутствия в конкурентном поле
Восстановление рекламной активности приводит к ожесточению соперничества между брендами за возможность выделиться. Out-of-home-реклама всегда была надежным способом оказаться на виду. Благодаря анализу размещений внутри той или иной категории рекламодателей и продуманному использованию геоданных мы можем спланировать кампанию таким образом, чтобы она доминировала над коммуникацией конкурентов. Это касается как национальных кампаний в поддержку, скажем, нового позиционирования, так и адресных программ, информирующих об открытии местного магазина. Сфера ooh может предложить множество решений для того, чтобы бренд приобрел известность.
Баланс
Под давлением необходимости наверстать упущенные продажи рекламодатели станут придавать все большее значение ooh-медиа как способу интенсифицировать продвижение вниз по маркетинговой воронке. Out-of-home-реклама всегда считалась имиджевым каналом. Так и должно быть. Однако с увеличением популярности цифровых каналов и ориентацию на интернет-коммерцию у ooh появляется больше возможностей продвинуть потребителя вперед по направлению к онлайн-покупке. Грамотная интеграция out-of-home и диджитал медиа будет способствовать тому, что ooh станет больше воздействовать не только на верхние слои маркетинговой воронки, но и стимулировать продажи или подталкивать к необходимым действиям.
Манёвренность
Как и многие другие каналы, ooh-реклама с пониманием отнеслась к сложностям, вызванным пандемией. В большинстве случаев отрасль дала возможность рекламодателям без штрафов отменить или перенести размещение. Будем надеяться, этот сложный период уже позади, и мы снова можем смотреть вперед. Благодаря развитию цифрового сегмента увеличивается наша готовность быстро реагировать на требования клиентов в отношении тактики кампаний. И это происходит в медиа, в котором до последнего времени плоскости можно было забронировать лишь на кратный двум неделям срок, а цикл заказа составлял три месяца. Теперь мы можем предложить клиенту возможность предусмотреть в кампании ответную реакцию и подготовиться к нескольким сценариям развития событий. Это дает рекламодателям уверенность и упрощает взятие обязательств в эти неспокойные времена.
Креативность
Наверное, самым важным принципом в ближайшие месяцы будет творческий подход. И мы не имеем в виду большие и зрелищные спецпроекты рядом с ТРЦ. Да, у них есть предназначение, но сейчас креативность – это в большей мере про то, как решать маркетинговые задачи с помощью аналитики, инноваций и нестандартного мышления; про то, как создавать решения, которые заставляют людей остановиться и посмотреть – либо по причине уместности на личном уровне, либо потому, что они грамотно решают определенную задачу, либо просто потому, что они гениальны.
Применение этих принципов при планировании поможет реализовать грамотные, инновационные и, что важнее всего, эффективные кампании. Ooh-реклама всегда позволяла добиться такого результата, и сейчас, как никогда ранее, я верю, что медиа справится с этой задачей, и в ближайшие месяцы мы увидим на улицах потрясающие работы.
