Ooh-реклама: в будущее с оптимизмом
15 января 2020

Ooh-реклама: в будущее с оптимизмом

intersection-broadsign-pr-image-1050x700.jpgАвтор – Лизанн Гиллем, вице-президент по маркетингу Broadsign
Перевод – Out-of-home.ua (источник – Sign Media)

Современные заголовки о положении дел в out of home рекламе преисполнены оптимизма, а само медиа снова на пике интереса со стороны мирового бизнес-сообщества. В 2018 г. объем мирового ooh-рынка, по данным MAGNA, составил $31 млрд, а в 2019 г. вырос на 4,5%.

Даже крупнейшие платформы цифровой рекламы вроде Google, Facebook и Amazon закупают для продвижения своих продуктов и инициатив большие объемы ooh-рекламы, поскольку именно в этом канале коммуникацию можно провести масштабно и броско. Facebook, кстати, недавно опубликовал отчет с описанием преимуществ совместного использования Facebook + ooh-рекламы.

Главный вопрос, таким образом, можно сформулировать следующим образом: в каком направлении развивается out of home медиа?

Развитие определяется несколькими факторами. В основном – новыми технологиями (в том числе и в области креатива), следствием применения которых является более качественный контент, больший объем дохода, упрощение медиазакупки.

Ooh прибавит в динамичности, интерактивности и зрелищности

Практически все развитие в области out of home рекламы объясняется подвижками в ее цифровом сегменте. DOOH – второе по темпам роста медиа после интернета. Это обуславливается рядом причин. Начнем с того, что классическая ooh-реклама сопряжена с растянутым во времени предварительным планированием и большим объемом ручного труда, связанного с подготовкой и размещением материалов. Размещение же (и обновление) рекламы на цифровых носителях – наоборот, во многом автоматизировано.

Есть преимущества и с точки зрения творческого процесса. В DOOH изображения могут быть анимированными. Более того, контент может самостоятельно меняться в зависимости от параметров окружающей среды, например, состава аудитории или погодных условий. При соответствующей настройке зрители могут взаимодействовать с рекламой, меняя изображение на экранах. Творческий потенциал DOOH дает необходимую степень свободы для создания кампаний, которые обратят на себя восторженное внимание огромных аудиторий.

Исследования свидетельствуют о том, что современные форматы ooh-медиа существенно лучше тех, которые были в прошлом. По данным Neuroscience, анимированная DOOH реклама вызывает эмоциональный отклик в 2,5 раза эффективней классической. Опрос Content Marketing Institute показал, что 81% опрошенных считают, что интерактивный контент привлекает внимание более эффективно, чем статичный.

В настоящее время спрос на DOOH растет: предлагая анимированные изображения, динамически генерируемый контент и интерактивные возможности, медиа эффективно использует рекламные деньги. Ожидается, что тенденция сохранится и ознаменует начало эпохи восхитительных кампаний, которые приведут медиа к новым вершинам.

Надежды на программатик DOOH оправдаются

Программатик DOOH наконец-то с нами. В течение многих лет отрасль с неоднозначным отношением ожидала пришествие алгоритмической медиазакупки. Приведет ли такая модель продаж к утрате контроля над тем, какой контент будет на том или ином экране? Не обесценится ли инвентарь? Или же наступит эпоха гипертаргетинга и предельной эффективности, в результате чего выиграют и продавцы, и покупатели медиа? Второе, несомненно.

Объем программатик операций ежемесячно увеличивается, а точечную (и оттого эффективную) медиазкупку становится осуществлять все проще и проще. Например, когда компании-промоутеру смешанных боевых искусств понадобилось в последнюю минуту сменить место проведения мероприятия, она просто перенастроила таргетинг с места А на место Б и распродала билеты менее чем за неделю. И во многих других кампаниях – как на билбордах вдоль дорог, так и внутри зданий делового назначения – удается использовать данные для точечной продажи рекламных мест для охвата искомой аудитории в нужное время. 

Это, пожалуй, и есть самая важная тенденция, за которой следует наблюдать в 2020 г. Объем DOOH-инвентаря, доступного для алгоритмической закупки, постоянно увеличивается. Растет и количество покупателей, находящихся в поиске новых многообещающих возможностей.

Ooh лучше интегрируется в окружающую среду

В обсуждении преимуществ out of home рекламы часто звучит аргумент о том, что в этом медиа не приходится опасаться, что реклама будет показана за пределами видимой области, заблокирована и т. п. В виду того, что одни лишь американские издатели в 2017 г. недополучили, по некоторым оценкам, $15,8 млрд дохода из-за средств блокирования рекламы, это довольно-таки веский аргумент. Но есть и другое важное преимущество. В отличие от рекламы на мобильных устройствах или компьютерах, ooh существует как часть физической среды. Билборд – не просто рекламоноситель, это вполне конкретный географический объект. То же можно сказать и о других форматах ooh-рекламы. Заглядывая вперед, можно сказать, что дополнительные технические средства и планирование позволят операторам полнее использовать такой «геоподход» в своих интересах.

Наиболее яркие примеры можно найти в быстро развивающемся сегменте «умных городов». Так, терминалы LinkNYC на безвозмездной основе (платят рекламодатели) обеспечивают прохожих коммуникационными и навигационными услугами. Еще один хороший пример – сфера пассажирских перевозок. Терминалы на вокзалах или автобусных остановках предлагают пассажирам специализированные информационные услуги и одновременно являются рекламоносителями. Сервисы из этих примеров популярны благодаря функции полезности, привязанной к конкретному месту.

Эту функцию может иметь и классическая наружная реклама. Пример – кампания McDonald’s «Follow the Arches», в которой элементы брендинга оригинально используются в качестве указателей.

Конечно, помимо навигации у DOOH есть и другие сферы применения. В розничной торговле интерактивные экраны используются для того, чтобы помочь покупателям находить товары, проверять их наличие, пользоваться преимуществами программы лояльности и даже генерировать скидочные промокоды. Магазины могут подключать экраны к информационной системе продаж и автоматизировать показ акционных предложений. Здесь, опять же, контент уместен и полезен благодаря тому, где именно установлены рекламоносители. Установленный же в бакалейном магазине экран, на котором предлагается сгенерировать промокод для бренда одежды, бесполезен.

Только рассматривая ooh-медиа под таким углом и находя способы максимально задействовать контекст можно полностью раскрыть потенциал канала, что, вероятно, и будет происходить повсеместно.

Ooh как «повышающий коэффициент» маркетинговой коммуникации

На сегодняшний день проведено множество омниканальных кампаний с использованием специфичного для каждого медиа текста и изображений (в том числе и интерактивного контента). ooh все чаще используется в таких кампаниях благодаря развитию алгоритмической медиазакупки и доступности готовых к использованию API и каналов данных, что упрощает рекламистам создание комплексных решений.

По данным Nielsen, коммуникация в канале out of home особенно эффективна в качестве усилителя мобильных рекламных кампаний (вероятно, по той причине, что мобильные устройства активно используются вне дома). Например, один медийный бренд объединил мобильную и DOOH-рекламу для охвата фестивальной публики в национальном масштабе. Мобильная реклама была геотаргетирована на тех, кто физически посещал фестивальные площадки. DOOH-реклама демонстрировалась точечно на железнодорожных станциях в дни проведения того или иного фестиваля в послеобеденное и вечернее время, когда люди либо ехали на мероприятие, либо уже возвращались с него. За одно лето бренд охватил более 500 тыс. человек из целевой аудитории, и почти половину – с помощью DOOH.

Все больше брендов используют ooh и стремятся полностью раскрыть потенциал медиа. Однако возможность наладить связь с аудиторией – не единственная причина, по которой число ooh-рекламодателей растет. Наличие ooh инвентаря в DSP, которыми рекламодатели уже пользуются для алгоритмической покупки рекламы в других каналах, вероятно, станет движущей силой распространения омниканального подхода. Чем проще ooh медиа будет купить, тем лучше оно будет продаваться.

Благодаря подвижкам в ooh, продиктованных новыми технологиями, отрасль становится сферой действий стратегически мыслящих специалистов, которые не боятся экспериментов. А приток «свежей крови» в отрасль гарантирует развитие творческого потенциала и роста на многие годы вперед.

Источник: Out-of-home.ua

Возврат к списку


Текст сообщения*
Защита от автоматических сообщений
Загрузить изображение