Комитет по медиаизмерениям Национальной ассоциации визуальных коммуникаций (НАВК) предложил участникам рынка решения по ключевым направлениям развития измерений в сегменте ooh.
Комитет по медиаизмерениям НАВК провел встречу с представителями крупнейших рекламодателей, медийных агентств, владельцев инвентаря и исследовательских компаний, на которой председатель профильного комитета НАВК Рашид Нежеметдинов и генеральный директор AdMetrix Илья Шершуков представили на обсуждение собравшимся ряд решений по темам:
развитие системы мониторинга
расширение географии измерения ежемесячных объемов аудитории 18+
интеграция рейтингов по транзитной рекламе в программу для планирования наружной рекламы
исследование для определения охватов и частот
поставщики для профилирования по целевым аудиториям и карта рынка ooh для экосистемы рекламного рынка АКАР
В процессе дискуссии и голосований по всем перечисленным вопросам участники встречи выразили свою позицию и большинством голосов определили выбор.
В голосовании по обсуждаемым вопросам приняли участие представители рекламодателей (МТС, ПИК), медийные агентства (Dentsu Aegis и Posterscope, Publicis, Media Instinct, GroupM, Kinetic), медиааудитор (Ebiquity, удаленное голосование), члены комитета по медиаизмерениям НАВК (Russ Outdoor, Gallery, TMG, «Восток-Медиа», VinEx, Advance Group), а также исследовательские компании («ЭСПАР», AdMetrix). Все представители перечисленных компаний входят в группу экспертов НАВК, сформированную для обсуждения и согласования развития измерений в наружной рекламе.
По словам Рашида Нежеметдинова, целью встречи являлся диалог всех участников ooh-индустрии на тему предложенных AdMetrix решений по актуальным вопросам измерений. Итогом дискуссии должны стать заключения, определенные большинством голосов, для чего в начале встречи была объявлена схема голосования.
Развитие системы мониторинга
Эксперты рассмотрели новую методику, которая призвана, с одной стороны, решить задачу фиксации 100% размещений в цифровой наружной рекламе, в Московской области, в новых региональных городах, в сегментах «транспорт» и «indoor» и повысить прозрачность этих каналов для рекламодателей, а с другой – является самым реализуемым, понятным и доступным по цене решением. Методика предполагает участие владельцев рекламных конструкций в виде ежемесячной отправки адресных программ с данными о размещаемых брендах и предоставления макетов рекламных кампаний.
Так как получаемые данные требуют независимой проверки, важной частью процесса заявлен выборочный аудит. Для его реализации AdMetrix выбрал компанию Grace Outdoor, которая является одним из лидеров в этой области: услугами Grace Outdoor пользуются такие компании, как Tele2, «Вымпелком», МТС, «Ростелеком», ПИК, «Инград» и другие крупные покупатели наружной рекламы. Было объявлено, что между AdMetrix и Grace Outdoor заключено эксклюзивное пятилетнее соглашение.
По словам владельца и управляющего Grace Outdoor Сергея Хелемендика, услуга аудита пользуется среди рекламодателей большим спросом, и таким компаниям было бы значительно удобнее опираться на индустриальный мониторинг, который мог бы подтвердить выход рекламной кампании и ее объем.
AdMetrix, поставщик уникального по частоте и масштабу мониторинга наружной рекламы, охватывающего 50 городов России, обрабатывает информацию от операторов и аудитора и адаптирует данные для интеграции в программу «ОДА-Стат», через которую доступ к информации получают и пользователи. В результате у брендов, агентств и медиааудиторов появляется возможность подтверждения размещений, выявления наиболее порядочных владельцев инвентаря и конкурентного анализа, необходимого для определения стратегии и тактики закупок.
По результатам проведенного голосования эксперты большинством голосов определили приоритеты развития новой методики мониторинга. Ими стали DOOH и наружная реклама в Московской области. Все представители агентств единогласно призывают владельцев инвентаря предоставлять все необходимые данные в AdMetrix и финансировать аудит. Прозрачность сегментов, по мнению присутствующих рекламодателей, будет способствовать привлечению дополнительных бюджетов в аудитируемые ooh-каналы.
Сезонные объемы аудитории 18+
Агентства и рекламодатели выразили свое мнение касательно расширения географии сезонных объемов аудитории 18+, которая должна быть реализована в 2020 году. В этом вопросе большинство экспертов указало на необходимость выхода новых продуктов в первую очередь в Санкт-Петербурге и городах-миллионерах. Представители Posterscope и GroupM отметили, что заинтересованы в расчетах рейтингов по городам с населением 100 тыс.+, даже если они не будут отражать сезонную динамику.
В отношении бортового наземного транспорта голосование определило необходимость перерасчета данных в сезонные рейтинги и интеграцию новых данных в продукт по планированию наружной рекламы «ОДА-План», где пользователи смогут в одном решении соотносить вклад наружной и транзитной рекламы.
Профилирование аудитории
Самой оживленной и интересной дискуссией заседания стало обсуждение подхода, который AdMetrix должен применять для исследования охвата/частоты (в переходе от модели к исследованию особенностей передвижения) и профилирования аудитории наружной рекламы.
Большинством голосов было признано, что в основу определения охватов и частот должно лечь специальное панельное исследование, а для профилирования AdMetrix должен включить в свой продукт решения, которые предлагают мобильные операторы и другие поставщики больших данных, такие как Locomizer, Tazeros Global Systems, Synaps Labs, Wi-Fi-измерители и другие. Рекламодатели и агентства убеждены, что расположение продуктов этих компаний на одном рабочем столе – в программе «ОДА-План» – будет упрощать поиск разнообразных решений для задач рекламодателей в профилировании аудитории по тем или иным характеристикам. Необходимым было признано условие, что базой расчета количественных показателей для сегментов профилирования должны стать данные AdMetrix.
Управляющий директор Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт:
«Около двух лет назад мы с «ЭСПАР» решили совместно развивать ooh-измерения в России, ставить их на новый уровень, отвечающий сегодняшним запросам рынка. Речь шла, прежде всего, о прозрачности ooh для рекламодателей, доказательствах эффективности этого канала коммуникации, о доступности новых современных и точных данных для всех участников рынка. Я очень рад, что предложения НАВК и AdMetrix по самым актуальным для нас вопросам обсуждаются всеми участниками рынка, выбор направлений развития осуществляется в дискуссионной среде, а решения принимаются путем голосования. Хотел бы подчеркнуть, что мы как основной владелец AdMetrix приглашаем других ooh-операторов, разделяющих наши цели, совместно инвестировать в развитие измерений через приобретение долей компании».
Список экспертов, правила голосования, результаты голосования
Члены комитета НАВК
Владельцы рекламных конструкций: Рашид Нежеметдинов (Russ Outdoor), Вячеслав Кан (Gallery), Зинаида Белецкая (TMG), Дмитрий Цибисов (VinEx), Максим Александров (Advance Group), Максим Сальников («Восток-Медиа»).
Группа экспертов НАВК
От рекламных агентств: Вячеслав Ивакин (Posterscope Russia), Алексей Корсаков (Dentsu Aegis), Павел Крюков (Publicis), Игорь Шмуйлов (MindShare), Ольга Лукьянова (GroupM), Евгений Балдин (Media Instinct), Илья Чередин (Kinetic Russia).
От рекламодателей: Алексей Костин (ПИК), Евгений Тарахомин (МТС).
От исследовательских компаний: Андрей Березкин (ЭСПАР), Илья Шершуков (AdMetrix).
Порядок голосования
Каждый член комитета по медиаизмерениям имеет по одному голосу. Группа экспертов разделена на подгруппы: группа исследовательских компаний имеет один голос; группа медиаагентств имеет один голос; каждому представителю от рекламодателя предоставляется один голос.
