Кого ни спроси – все порядком устали от цифрового медиапотребления, объем которого в пандемию резко вырос. Out of home-рекламе такое положение дел только на руку, особенно в свете ослабления ограничений, пишет Out-of-home.ua.
Ooh-реклама состоит из множества средств визуальной коммуникации, которые располагаются вне места жительства людей. Некоторые считают, что это медиа неоднородно, а многим кампаниям не хватает творческой силы. Тем не менее, вдумчивое принятие технологий, дальнейшая цифровизация, а также стандартизация метрик придадут каналу новый импульс. В январе 2021 г. почти 450 из 1 тыс. американцев, опрошенных исследовательской компанией The Harris Poll по поручению Американской ассоциацией ooh-рекламы (OAAA), сообщили, что замечают ooh-рекламу больше, чем до начала пандемии. Повышенной бдительностью характеризуются те, кому от 18 до 54 лет, и жители крупных городов. Так, 55% взрослых в городах с населением более миллиона человек сказали, что замечают ooh-рекламу (в среднем же по стране значение этого показателя – 41%).
Бренды в сфере мод пользуются этим. В середине марта в Лондоне стартовала ooh-кампания Ahluwalia, молодой британской марки дизайнера Прии Алувалии, которая незадолго до этого получила награду королевы Елизаветы II за достижения в британском дизайне. Дизайнер обратилась к оператору ooh-рекламы Buildhollywood, специализирующемуся на кампаниях для брендов из сфер изобразительного искусства, моды и музыки, в число клиентов которого входят Alexander McQueen, Givenchy, Diesel, и теперь они проводят кампанию в нескольких британских городах, включая Лондон и Манчестер. На улицу «вышли» и другие начинающие дизайнеры, в частности, Николас Дейли и Мартин Роуз.
На ранних этапах пандемии размещение ooh-рекламы резко сократилось. По данным Kantar Media, в США объем рынка уменьшился на 25-30%, а категория модных брендов просела на 45%. Сейчас же эксперты полагают, что рынок оживет. Исследовательская компания MAGNA ожидает, что в США расходы на ooh-медиа в 2021 г. вырастут на 11,3% (в 2020 г. они сократились на 24,2%). Медиаагентство Zenith прогнозирует, что в 2021 г. ooh-расходы во всем мире достигнут $9,1 млрд, что на 11,1% больше, чем годом ранее.
«В январе и феврале 2021 г. мы видим, что объем резервирования со стороны модных брендов и предприятий розничной торговли увеличился на 573% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года», – говорит Крис Гадек, вице-президент по развитию AdQuick, платформы для планирования ooh-рекламы, чьими услугами среди прочих пользуются бренды одежды October’s Very Own, M.M.LaFleur и The Kooples.
По словам Анны Багер, президента и генерального директора OAAA, маркетологам приходится приспосабливаться к изменившемуся образу жизни потребителей. «Аудитория больше не сосредоточена в центральных местах вроде площади Пикадилли или Таймс-сквера. Но это не значит, что людей на улицах стало меньше, просто они в других местах».
Сильнее всего пандемия ударила по аудитории кинотеатров, торговых центров, аэропортов. Положение рекламы вдоль дорог и на носителях пешеходного формата, по словам Багер, стабильное.
По мнению Криса Гадека, в последние месяцы многие американцы стали переезжать в пригороды или города поменьше. «Мы замечаем, что одежные бренды уже интересуются не Нью-Йорком, Лос-Анджелесом или Сан-Франциско, а другими городами. И они не стесняются пользоваться тем, что там стоимость рекламного контакта ниже». Гадек считает, что сейчас самое время размещаться: в среднем расценки на ooh-рекламу в США снизились на 23% по сравнению с тем, что было до пандемии.
Out of home-медиа по-прежнему влиятельно. Согласно результатам опроса The Harris Poll и OAAA, 25% респондентов в прошлом году узнали о том или ином бренде благодаря OOH-рекламе. 34% опрошенных в крупных городах сказали, что OOH-реклама повлияла на их решения о покупке. «Ooh – один из старейших – и при этом пользующийся наибольшим доверием – рекламных каналов. А все потому, что принято считать, что в общественном пространстве нет места для лжи. Есть что-то в силе публичного обещания», – говорит Раджви Кантария, директор по маркетингу оператора ooh-рекламы JCDecaux UK, услугами которого пользуются Prada, Valentino, The North Face и другие модные бренды.
Раньше ooh-реклама побуждала людей идти в магазин бренда, но ситуация изменилась, говорит Хали Нгуен, руководительница отдела маркетинга Jack Agency, подразделения Buildhollywood, которое работает с модными брендами. Например, Carhartt задействовал ooh-рекламу для того, чтобы направлять людей в онлайн-розницу. Некоторые бренды делают в рекламе акцент на корпоративных ценностях, как, например, Coach в кампании «Dear London».
Отношения между участниками рынка меняются – ooh-реклама становится более доступной тем, кто ранее не мог позволить себе коммуникацию в этом канале. В частности, JCDecaux теперь предлагает более гибкие условия, менее продолжительные сроки аренды и более простые правила отмены заказов. А Buildhollywood организовал проект «Your Space Or Mine», в рамках которого бесплатно предоставляет молодым фешн-брендам место для рекламы. Так, первыми клиентами оператора по этой программе стали Николас Дейли и Прия Алувалия. «Мне действительно повезло, потому что заполучить место бывает непросто, – говорит Алувалия. – В противном случае у меня бы ничего не вышло».
Цифровые инновации и распространение бесконтактных технологий делают ooh-рекламу более гибким каналом массовой коммуникации.
В ooh-рекламе все более популярными становятся QR-коды, считает Анна Багер. Они привносят в коммуникацию элемент интерактивности и позволяют направить аудиторию в интернет, ближе к онлайн-покупке. Согласно результатам опроса The Harris Poll и OAAA, с начала пандемии 31% взрослых жителей США стали чаще сканировать QR-коды, а 19% – чаще использовать технологию дополненной реальности. Более чем 40% опрошенных интересным представляется бесконтактный способ оплаты покупок – 45% готовы к оплате «в одно касание», а 41% готовы сканировать QR-коды.
Ooh-медиа сулит маркетологам значительные преимущества, ведь незанятого рекламой пространства на персональных экранах становится все меньше. Так, 75% опрошенных сообщили, что из-за «цифровой усталости» обращают на онлайн-рекламу еще меньше внимания, чем раньше. Исследуется и эффект от сопряжения оон- и онлайн-рекламы. Крупные клиенты AdQuick из сферы розничной торговли начинают использовать алгоритмический подход к медиазакупке, что позволяет им приобретать рекламный инвентарь в режиме реального времени и свободно управлять показами. «Теперь бренды знают, когда человек, попавший в зону видимости их сообщения в OOH-рекламе, устанавливает мобильное приложение или выполняет в нем некое действие. Вы можете отслеживать конверсии среди видевших рекламу», – говорит Крис Гадек. Исследование Kantar, Accenture и Facebook показало, что бренды, сочетающие ooh-рекламу с продвижением в «Фейсбуке», увеличивают таким образом вероятность покупки на 13%.
Цифровое взаимодействие может происходить и естественным образом, отмечает Хали Нгуен. «Бывает, что билбордов нужно не так уж и много. Если сюжет «заходит» или сама локация используется талантливо, люди будут фотографировать ее и делится в соцсетях, и это может реально усилить кампанию».
Качество художественного воплощения идеи имеет первостепенное значение, говорит Анна Багер. «Подумайте о той свободе, которую предоставляет ooh-медиа, и как использовать ее по максимуму, особенно учитывая, что ваше сообщение вряд ли будет окружено другими. Возможно, у вас всего одна по-настоящему хорошая и дорогая локация, но, если вы блестяще реализуете идею, велика вероятность того, что это попадет в соцсети, «завирусится», и в результате вы за свои деньги получите отличный результат».
По мнению Хали Нгуен, ясность мысли имеет решающее значение. Зачастую рекламный сюжет – просто изображение, видео или слоган, соответственно, для моментального вовлечения требуется прямолинейность. «Необходимо подумать о районе, где вы размещаете рекламу, и о том, как местные жители воспримут ее», – говорит Нгуен. Дизайнер Николас Дейли утверждает, что ooh-реклама позволяет ему демонстрировать работу «в ином свете, а не только в модном формате, и акцентировать внимание на трех действительно важных областях, а именно: общности, ремесленничестве, культуре».
«Люди жаждут наверстать упущенное. Они страсть как хотят вернуться в большой мир, и в этом контексте ставка на out of home-медиа весьма разумна. Брендам нужно «назначать встречу» с потребителями там, где те будут находится. И это уж точно не дома в «Зуме», – подводит итог Джон Герзема, генеральный директор The Harris Poll.
