Понятие программатик-DOOH (pDOOH) указывает на то, что купля-продажа рекламного инвентаря происходит автоматизировано. pDOOH подразумевает использование машинного обучения и вычислительной обработки данных для планирования, покупки, продажи, таргетирования, доставки и оценки эффективности рекламы на экранах. Главным отличием pDOOH от ooh является переход к аудиторной закупке, целиком и полностью основанной на данных, пишет Out-of-home.ua со ссылкой на Hivestack.
Основные преимущества DOOH
Большие, а иногда и гигантские размеры рекламного пространства
Сложно игнорировать, нет кнопки «Пропустить», нельзя заблокировать
Впечатляет, а потому легко запоминается
Легко использовать, как элемент омниканальной кампании. Улучшает результативность кампаний, в которых основной упор сделан на диджитал
В чем разница между DOOH и pDOOH?
pDOOH – это как усовершенствованный вариант ooh. Именно pDOOH сейчас определяет направление развития отрасли. Концепция pDOOH такая же, как у DOOH: реклама доставляется на экран в режиме реального времени, однако способы купли-продажи инвентаря и доставки сообщений отличаются. pDOOH автоматизирует покупку, продажу и доставку контента на экраны и предлагает больше возможностей по сравнению с ooh и DOOH.
Кроме того, pDOOH делает то, что ooh и DOOH не под силу – таргетинг и оценку эффективности.
Преимущества pDOOH для рекламодателей
Несмотря на сложность некоторых технических аспектов, pDOOH в конечном итоге упрощает куплю-продажу DOOH, устраняя большой объем ручной работы.
Другие достоинства:
Доступность и простота в использовании, непосредственное подключение к ведущим DSP
Покупатели обладают большей степенью контроля над тем, где и какой аудитории показывать рекламу
Рекламодатели могут экспонировать различные сюжеты, модифицируя их или оптимизируя показы в режиме реального времени
Доступ к уникальным наборам аудиторных данных с возможностью настройки сегментов
Повышение точности таргетинга благодаря наслоению наборов данных
Возможность одновременно закупать инвентарь у разных операторов
Упрощение в контексте работы систем управления контентом, оптимизации календарного планирования и доставки
Возможность оценивать эффективность рекламы: атрибуция, осведомленность и другие показатели
Преимущества PDOOH для операторов
Осуществление показов в зависимости от присутствующей аудитории
Монетизация непроданного инвентаря и расширение круга потенциальных клиентов
Большая степень контроля над инвентарем: по местоположению, формату, CPM и другим параметрам
Дополнительный источник дохода благодаря представлению непроданного инвентаря для торговли по моделям Private Marketplace и Open Exchange
Оценка эффективности контента, показанного на собственном инвентаре
Важность данных
Самой обширной областью инноваций, вызванных pDOOH, является появление таргетинга и оценки эффективности на основе данных. Программатик-технологии позволяют определять условия (триггеры) показа и высвобождать потенциал канала благодаря разнообразным наборам данных, получаемых из множества источников.
Примеры условий или вводных данных:
Социально-демографический профиль и поведение аудитории
Данные, поступающие от мобильных устройств
Погода
Время суток
Геозоны
Наборы данных бесконечны в своем разнообразии и это значит, что рекламодатели могут настраивать каждую кампанию в соответствии с конкретными требованиями. использование данных обеспечивает экспонирование сюжетов целевой аудитории в подходящем месте в нужное время, а кроме того – максимальную силу рекламного воздействия.
Как все это работает
Рассмотрим на примере стороны спроса. Рекламодатель задает параметры кампании: указывает регион, локации и заполняет другие поля, а также указывает цену, которую готов заплатить. Через DSP заявка отправляется на открытый аукцион (Open RTB) или частную площадку (Private Marketplace), в итоге происходит продажа или заключается сделка с рекламной биржей или SSP по согласованной ставке. Затем сюжет отправляется на соответствующий экран(ы), и доставка контента на этом считается завершенной.
Покупка pDOOH
Существует несколько способов алгоритмической покупки DOOH-инвентаря. Наиболее распространенный – открытые торги в режиме реального времени, т. н. аукцион, когда рекламный слот предлагается группе участников, каждый из которых устанавливает сумму, которую готов заплатить за него. В течение миллисекунд наивысшая ставка определяется как победившая и сюжет отправляется на экран(ы). Существуют также частные сделки или торги в реальном времени (RTB), в рамках которых операторы могут предложить особый доступ покупателям, с которыми у них уже налажены отношения или которые имеют особые полномочия. Это дает покупателю преимущественное право на инвентарь в условиях аукциона. Наконец, есть модель Programmatic Guaranteed, когда оператор и покупатель заключают соглашение, которое дает покупателю доступ к инвентарю до того, как другие покупатели смогут сделать на него ставку.
Как начать работу с pDOOH
Нет сомнений в том, что pDOOH может повысить эффективность кампании или инвентаря. Для начала лучше всего использовать pDOOH в качестве дополнительного канала в рамках предстоящей или существующей кампании и понаблюдать, как это все работает вместе. pDOOH может распространить охват кроссмедийной кампании на новые аудитории или усилить мобильную или интерактивную кампанию. Для пробной кампании несложно будет адаптировать существующие рекламные материалы или подготовить новые.
Оценка эффективности
Итак, вы начали pDOOH-кампанию, что теперь? Скорее всего, вы установили для кампании некие критерии для объективной оценки эффективности; эти показатели не только помогут провести анализ по окончанию кампании, но и будут использоваться для оптимизации кампании в ходе ее проведения.
В целом, количество показов является наиболее распространенным показателем, используемым для каждой кампании, и, в отличие от измеримого показателя «один-к-одному» в диджитале и «один-ко-многим» в ooh-рекламе, pDOOH будет опираться на множество факторов для определения охвата, вовлеченности и общего воздействия кампании. В digital out of home рекламу увидят многие люди, а не только входящие в целевую аудиторию. В связи с этим DOOH принято считать каналом коммуникации «один-ко-многим». В pDOOH мы можем сузиться до «один-к-ограниченному числу», используя данные для таргетинга для показа аудитории, которая, по нашим прогнозам, будет наиболее релевантной, и мультипликаторы показов для лучшего понимания размера аудитории, обеспечиваемого однократным появлением рекламы на экране.
Такие решения, как предварительный расчет количества просмотров, визуальные датчики, QR-коды, статистика загрузок, посещаемость торговых точек, позволяют отслеживать время просмотра рекламы, вовлеченность или даже конверсию.
