Что такое медиааудит? Кому он необходим, и как его проводить? По каким критериям выбрать медиааудитора и как оценить эффективность его работы? Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) разработали рекомендации работы с медиааудиторами, которые упрощают взаимодействие с медиааудиторскими компаниями для агентств и рекламодателей.
Медиаудит для игроков российского рекламного рынка продолжает оставаться недостаточно прозрачной сферой со своими специфическими правилами и особенностями. В связи с этим могут возникнуть сложности при подборе медиааудиторской компании и оценки эффективности ее работы. Эксперты комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР разработали рекомендации работы с медиааудиторами, с помощью которых можно сориентироваться на рынке медиааудиторских услуг, выбрать аудитора для сотрудничества и оценить его работу. В документе содержатся общие рекомендации по взаимодействию с медийными аудиторами от специалистов АКАР и стандарт по проведению тендеров с участием медиааудиторских компаний.
Рекламный медиааудит – это практика управленческого консалтинга, функцией которой является независимая оценка планирования, закупки и размещения рекламы в средствах ее распространения. Привлечение медиааудитора к оценке эффективности рекламной кампании способствует повышению транспарентности работы агентства и всего рынка в целом. Рекомендации по работе с медиааудиторами могут использоваться в качестве справочного материала теми, кто только задумывается о проведении медийного аудита, а также теми, для кого является актуальным вопрос по проведению тендера среди медиааудиторских компаний для последующего продолжительного сотрудничества.
Вице-президент АКАР, сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК Сергей ВЕСЕЛОВ:
Рекламный медиааудит – очень чувствительная зона взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства. Рекламодатель нанимает агентство, чтобы оно максимально эффективно провело рекламную кампанию, одновременно нанимая контролера (аудитора), проверяющего деятельность агентства. Речь идет не только и не столько о том, что рекламодатель не доверяет агентству, сколько о том, что он хочет дополнитьно убедиться в эффективности своей рекламной деятельности. Соответственно, в развитой рекламной индустрии (а российскую рекламную индустрию мы вполне обоснованно относим к развитым) формируются определенные правила взаимодействия между рекламодателем, агентством и аудитором, в нашем случае медиааудитором. Даже простой перенос уже сложившейся мировой практики организации медиааудиторской деятельности фактически на любую локальную почву (и российская рекламная индустрия здесь не исключение) – процесс весьма длительный и не простой. Здесь сталкиваются вопросы этические и экономические, бизнесовые и организационные, личностные и профессиональные. Именно поэтому АКАР многие годы очень аккуратно, постепенно (возможно, даже излишне постепенно) вырабатывала свои рекомендации для применения в области медиааудита. Главные вопросы здесь – кто будет медиааудитором, как его выбрать, какие у него должны быть полномочия? Комитет по медиааудиту очень внимательно, с учетом мнения всех заинтересованных сторон, опираясь на лучшие мировые практики, подошел к этому чувствительному, можно даже сказать, щепетильному вопросу и предложил свои рекомендации. Мы очень надеемся, что выработанные рекомендации окажутся востребованными рынком и позволят стать ему более прозрачным и понятным для всех его игроков.
Вице-президент АКАР, сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий, вице-президент Media Direction Group Илья ГЕРЦЕВ:
И АКАР, и, в частности комитет исследований, аудита и рекламных технологий, всегда стараются быть актуальными и своевременно отвечать на запросы рынка. Данная инициатива является еще одним примером этого. Надеемся, что документ и наши рекомендации, отраженные в нем, смогут добавить понимания механизмов аудита, а также сделать более прозрачной эту область взаимоотношений. Это, несомненно, должно положительно отразиться на одной из главных целей нашего бизнеса – росте эффективности рекламных коммуникаций.
Генеральный директор компании ADSCAN Media Audit Тимур ГАДЖИЕВ:
Практика рекламного медиааудита является важным механизмом рекламного рынка, предоставляющим рекламодателям инструмент принятия решений в сфере рекламной деятельности на основе независимой оценки рекламных кампаний. Поэтому так важна работа АКАР по формированию рыночных стандартов в сфере рекламного медиааудита.
Представленный документ разработан в качестве дополнения к «Руководству Всемирной федерации рекламодателей (ВФР)» и предназначен, в первую очередь, для практической помощи рекламодателям в процессе выбора медиааудиторской компании и последующего использования рекламного медиааудита с целью роста эффективности рекламных инвестиций.
«Рекомендации по работе с медиааудиторами для российского рекламного рынка» содержат полный список и описание услуг медиааудиторских компаний, принципы и процесс проведения рекламного медиааудита, рекомендации по проведению тендеров среди медиааудиторов, критерии выбора медиааудитора и форму брифа на проведение тендера среди медиааудиторских компаний.
Я думаю, что представленный АКАР документ станет реальным практическим руководством для рекламодателей по работе с медиааудиторскими компаниями.
