Опубликовано в журнале Outdoor Media
Компания «Дизайнмастер» при поддержке других региональных операторов наружной рекламы, запустила платформу BestBuying для работы рекламодателей с оборудованием, размещенным в российских регионах.
В последние годы на развитых рынках стала отчетливо видна тенденция роста популярности наружной рекламы по сравнению с другими медиа. Главным образом потому, что современные способы оценки аудитории наружной рекламы (на основе объективных данных по геолокации устройств пользователей мобильной связи) сделали отрасль более прозрачной для рекламодателей, которые постоянно заинтересованы в повышении эффективности рекламных расходов. Новые подходы, использование Big Data в оценках, работа с большими массивами данных требует стандартизации, единых правил и требований к предоставляемой информации.
Однако сегодня одна из основных проблем российского рынка наружной рекламы – низкая консолидация отрасли. На рынке присутствуют сотни операторов, много незаконно размещённого оборудования, большое количество избыточного инвентаря, отсутствует независимая оценка аудитории конкретных рекламных поверхностей и, как следствие, непрозрачное ценообразование. Практически в наружке не существует признанного инструмента, позволяющего сделать единую оценку эффективности проводимых на разных территориях размещений рекламы. Это сильно сдерживает развитие отрасли, так как бюджеты идут в медиа пусть с более дорогой стоимостью контактов, но имеющие прозрачные, признанные рекламодателями количественные показатели.
Именно для решения задач по консолидации отраслевых оценок и правил два года назад, по инициативе новосибирского оператора наружной рекламы «Дизайнмастер», стартовал проект по созданию единой базы данных рекламного оборудования, расположенного в разных регионах и принадлежащего разным операторам наружной рекламы.
За это время сформирована база данных, в которой более 100 тыс. рекламных поверхностей разных региональных операторов (значительно больше, чем в активе у любого существующего сегодня в России оператора). Проведена работа по применению различных систем оценки качества, по результатам которой стало возможным рассчитать по единым стандартам медиаметрические показатели для рекламных поверхностей в разных регионах. Дополнительно с использованием данных о геолокации, собраны локальные географические признаки – подробная информация о месте расположения каждой поверхности (близость аптек, заправок, кафе, магазинов, офисов и прочих объектов). Это может быть полезно отдельным рекламодателем для воздействия на свою целевую аудиторию.
Сейчас разработчики проекта ведут переговоры, после которых будут получены данные сотовых операторов о непосредственных передвижениях абонентов вблизи всех поверхностей, вошедших в базу данных. Так будет получена актуальная информация о количестве потенциальных контактов с каждой рекламной поверхностью (OTS), что позволит определять стоимость контакта (CPT) и создавать новые возможности для таргетинга аудитории.
Уже сегодня, основываясь на собранных в базе подробных данных о рекламных поверхностях, есть возможность осуществлять мгновенный подбор адресных программ для проведения рекламных кампаний по заданным параметрам – охвату, географии, качеству, соотношении поверхностей А и В, описанию целевой аудитории, стоимости контакта. Актуальная информация по ценам и скидкам операторов дает новую возможность рекламодателю размещать даже срочные короткие программы по уникальной стоимости контакта при большом охвате. В ближайшей перспективе – стандартизация, организация информационных стыков и автоматизация процесса бронирования сторон между разными операторами на основе новой платформы. Создание возможности оперативно подтверждать размещение рекламных компаний любого объёма.
Затем, чтобы действительно состоялось масштабное размещение на поверхностях разных операторов в разных регионах, а для клиента это выглядело как работа с одной компанией-подрядчиком, были сформулированы и согласованы общие требования к качеству работ для участников альянса.
Разработчики также несут материальные гарантии для всех участников альянса, работающих на платформе BestBuying – как за подтверждённые бронирования, так и за то, чтобы оплата по состоявшимся размещениям будет полностью получена.
Цель платформы BestBuying (best-buying.ru) – повысить прозрачность отрасли наружной рекламы в глазах рекламодателя и сделать доступными бюджеты федеральных рекламодателей для небольших региональных компаний-операторов.
«За прошедшие два года мы приложили много усилий для создания и разработки новой платформы. Появилась уверенность в том, что на созданной базе мы сможем объединить усилия подавляющего большинства компаний-участников рынка. Это даст нам возможность совершенствовать клиентский сервис, формировать прозрачную и понятную систему оценки эффективности расходов на наруж ную рекламу, – говорят представители «Дизайнмастера». – Это новое качество позволит привлечь в отрасль больше средств, в том числе из других сегментов рекламного рынка – ТВ, интернета, газет и даже из столичной наружной рекламы в региональную наружку».
