(Продолжение. Начало в Outdoor Media, 2017)
Автор - Олег Браташов,
CEO Bratashoff digital ooh consult
Тема сегодняшней статьи – вопросы верного контента в цифровой наружной рекламе, так как правильное наполнение эфирного времени напрямую влияет на коммерческое заполнение и финансовый успех установки в целом.
Итак, что же размещать на прекрасном новеньком «экране», установленном вашей компании? Что размещать лучше?
С одной стороны, нам здесь «помогают» регулирующие органы и задают параметры в местном законодательстве, как, например, в Москве. Так, в постановлении правительства Москвы № 712-ПП от 12.12.12. сказано: «доведение до потребителя рекламных сообщений/изображений на всех видах конструкций может производиться: с помощью изображений, демонстрируемых на электронных носителях. Демонстрация изображений на электронных носителях должна производиться с использованием технологии статичного изображения без использования динамических эффектов (за исключением медиафасадов). Смена изображения в светлое время суток должна производиться не чаще одного раза в пять секунд, продолжительность смены изображения должна составлять более двух секунд и производиться путем плавного снижения яркости до нулевого значения и последующего плавного повышения яркости».
Таким образом московские власти давно определили единственно верный контент на DOOH (за исключением медиафасадов) как «статичное изображение, без использования динамических эффектов» и с минимальным хронометражем продолжительностью не менее пяти секунд. И если вы не хотите быть нарушителем законодательства, надо строго придерживаться вышеописанных норм.
Что же в других городах? И какой контент оптимален по наполнению и длительности?
Зачастую при установке цифровых конструкций, их владельцы и клиенты стремятся по полной использовать открывающиеся технические возможности и поддаются соблазну размещения адаптированного телевизионного контента, где убрана звуковая дорожка и звуковой контент восполнен иными средствами.
Верный ли этот подход? Находимся ли мы в схожих ситуациях дома на диване перед телевизором и в городской среде? Конечно же нет. Контактом в наружной рекламе является взаимодействие продолжительностью от 0,2 сек. В таких жестких условиях нам не представляется возможным внимательно следить за развитием сюжета (дабы понять заложенный коммуникационный посыл) даже в самых коротких телевизионных роликах (10 секунд), ведь отвлечение от управления автомобиля на время более двух секунд приводит к аварийным ситуациям.
Оптимальным в таких условиях является контент, где вся важная информация размещается с первой до последней секунды хронометража, где контент не дробится на дополнительные «подсюжеты» и где используются анимационные эффекты для привлечения дополнительного внимания (на физиологическом) уровне, где это разрешено.
Если говорить о длительности хронометража, я бы обратился к опыту развитых рынков где эмпирическим путём вычислен оптимальный хронометраж спота – в районе 7,5-8 сек., который хорошо соотносится и с общей продолжительностью рекламного блока.
Таким образом, мы сможем определить верный контент и хронометраж в зависимости от особенностей местного законодательного регулирования и локальной обстановки, определяющей время восприятия рекламного щита и оптимального количества спотов.
Производство контента также важный аспект, и здесь необходимо всегда под рукой иметь пул высококвалифицированных дизайнеров, поскольку потребность в производстве контента как правило идёт по непредсказуемой экспоненте, где важно справляться с пиками нагрузки и находить оперативно для этого квалифицированные ресурсы.
Итак, ещё раз обращаю внимание на верный контент, так как самую хорошую цифровую установку можно заполнить красивым, аляпистым, перегруженным, но совершенно бесполезным содержанием. Помните об этом.
