Переоценить роль современных технологий в развитии рекламной индустрии сложно. И вряд ли какой-либо из видов outdoor-рекламы может сравниться по уровню эффективности с медиафасадами – интерактивными носителями, имеющими огромную популярность на Западе. В России эти конструкции также становятся всё более востребованными. В частности, в Москве. Однако не все жители современного мегаполиса, а зачастую и профессионалы рынка, имеют чёткое представление о том, что такое медиафасад, и могут по достоинству оценить все его возможности.
История медиафасадов началась в 1898 г. Тогда производитель алкогольной продукции компания Dewar’s создала рекламу напитка, которая проецировалась на крышу здания, расположенного на площади Херальд в Нью-Йорке. Первый же полноценный мультимедийный фасад появился в 1996 г. Он был размещён на здании Nasdaq в Нью-Йорке.
Медиафасад. Что он собой представляет?
Многие люди считают, что медиафасад – это крупноформатные конструкции, установленные на улицах города, на которых воспроизводится видеореклама или располагается статичное рекламное изображение. Однако это не так. К медиафасадам относятся только органично встроенные в архитектурный облик здания экраны или дисплеи произвольного размера и формы. Медиафасады, как правило, собираются из светодиодных модулей.
Медифасады в России и на Западе. Как у них и что у нас?
Как правило, медиафасады ассоциируются с Лондоном, Берлином, Нью-Йорком, Лас-Вегасом, Токио, Гонконгом. Действительно, вряд ли где-либо ещё можно найти более яркие примеры использования медиафасадов, чем на The Times Square в Нью-Йорке, Potsdamer Platz в Берлине или на улицах азиатских мегаполисов.
Примечателен тот факт, что в Лас-Вегасе около 20 лет назад была закрыта обсерватория при Институте Карнеги из-за того, что иллюминация, которой в городе из года в год становилось больше, чем его населения, абсолютно затмевала ночное небо. Мировую столицу азартных игр, пожалуй, можно считать и «столицей медиафасадов».
Следует отметить, что за последние пять лет существенные изменения произошли и в «рекламном облике» российских городов: светодиодные экраны появились в Казани, Новосибирске, Санкт-Петербурге и т. д. А в 2013 г. в Москве на здании Гидропроекта был установлен самый большой медиафасад в Европе. Его площадь составляет 3840 кв. м, контент хорошо виден с расстояния свыше 2 тыс. м. Конструкция принадлежит коммуникационной группе LBL, которая также владеет медиафасадами на Можайском и Ленинградском шоссе.
По словам директора по спецпроектам LBL Евгения Ястребова, подобные медиафасады становятся всё более востребованными как среди клиентов, так и среди организаторов крупных социальных проектов.
Одним из крупнейших социальных проектов этого года стала уникальная акция по освещению событий зимней Олимпиады в режиме реального времени, реализованная международным информационным агентством «Россия сегодня» (бывшее РИА «Новости») совместно с LBL. В рамках проекта за 100 дней до открытия Игр, а также в дни проведения Олимпиады и Паралимпиады, с помощью новейших технологий на медиафасадах ежедневно осуществлялась трансляция лучших фотокадров, сделанных фотографами агентства. За время проведения проекта приобщиться к победам спортсменов в Сочи смогли миллионы жителей и гостей столицы.
Медиафасад: особенности контента
При производстве контента следует учитывать место размещения медиафасада, так как законодательная база в разных регионах может быть разная. В Москве, например, нельзя размещать динамические видеоролики, трейлеры к кинофильмам. Можно показывать лишь статичные слайды, которые будут меняться не чаще чем раз в пять секунд. В Московской области же таких ограничений нет.
Также при производстве контента следует учитывать разрешающую способность медиафасада. Даже если на мониторе верстальщика или дизайнера мелкий текст выглядит вполне читаемым, то на медиафасаде совсем уж мелкий шрифт может быть не виден.
Кроме того, при производстве контента нежелательно использовать темные и черные цвета, так как в этом случае хорошо будет видна стена здания сквозь сам медиафасад.
Где плюсы, там и… минусы
Сегодня медиафасады – не просто дополнительные рекламные площади, а своеобразный вклад в общий архитектурный стиль города. Однако их применение с целью преображения привычного и традиционного облика мегаполисов сыграло с некоторыми из них довольно злую шутку – достаточно вспомнить пестрящие подобными конструкциями города США, Японии и других стран. В некоторых из них люди жалуются на то, что медиафасады настолько сильно излучают свет, что при нём невозможно расслабиться или работать. Отчасти это правда. Постоянное мелькание и светодиодное излучение вряд ли поспособствуют укреплению здоровья.
Кроме того, есть нарекания и технологического плана. Например, изображения на медиафасадах видны лучше в тёмное время суток, чем днём. Впрочем, данный факт оспаривается большинством ведущих компаний-производителей и разработчиков LED-технологий. По их словам, с началом использования сверхярких светодиодов эта проблема была решена.
И, наконец, стоимость. В среднем цена 1 кв. м медиафасада может достигать $5–20 тыс.
Для того чтобы минимизировать негативные моменты, в особенности сложность восприятия людьми нового облика зданий, на которых установлены медиафасады, дизайнеры стараются создать концепцию их размещения ещё до того, как дом будет построен. В этом случае люди более лояльно относятся к рекламоносителю и не считают его «нарушителем» архитектурного стиля. Они считают, что медиафасад – часть дизайнерского решения.
О медиафасаде замолвите слово…
Подводя итоги, можно сказать, что медиафасад является высокоэффективным инструментом, позволяющим достичь dream-охвата любой рекламной кампании как при самостоятельном, так и при комплексном использовании с другими инструментами продвижения. Поэтому, когда в очередной раз вы займётесь планированием рекламной акции, подумайте не только о возможности использования традиционных рекламных площадок, но и обратитесь к опыту реализации проектов, в которых были задействованы возможности медиафасадов.
