Дети и подростки – тот сегмент целевой аудитории, до которой порой сложно добраться с помощью традиционных медиа. Между тем она позитивно и непредвзято воспринимает рекламное сообщение и охотнее взаимодействует с ним. Кроме того, добившись эмоциональной связи с подростками, бренд получает лояльного потребителя на долгие годы. Наиболее частый и длительный контакт с ними можно выстроить, размещая рекламу в учебных заведениях. Как показывают исследования, эта indoor-площадка по эффективности значительно превосходит многие другие медиа.
Аудитория
В московских вузах учится около 1 млн студентов в возрасте 18–25 лет. В колледжах – больше 100 тыс. учащихся 15–19 лет. Еще 700 тыс. детей от 6 до 18 лет обучаются в общеобразовательных школах. Это уникальная и труднодоступная аудитория для рекламы. Молодежь, обладая массой неустоявшихся интересов, практически ни на чем не концентрируется и очень активно перемещается.
В странах Европы, таких как Финляндия, Великобритания, Голландия, Франция и Германия, достаточно распространено продвижение продуктов в учебных заведениях, так называемый школьный маркетинг. Главный плюс заключается в троичной направленности такой рекламы: дети оказывают влияние на родителей, они сами по себе уже сейчас являются покупателями и станут лояльными потребителями, когда вырастут.
Аудитория учебных заведений изначально настроена на получение знаний и воспринимает информацию более внимательно и в силу возраста – с большим интересом. Молодые люди не боятся экспериментировать, склонны положительно реагировать на новинки и тренды (здесь стоит добавить, что, например, преподаватели вузов также относятся к довольно прогрессивной аудитории). Кроме того, посещение школ обязательно, а степень критичности у детей и подростков слабее, чем у взрослых.
– Прежде всего детская и молодежная аудитория характерна особым восприятием рекламной информации, – констатирует Вячеслав Матвеев, руководитель группы продаж компании MaxMediaGroup. – Она воспринимается позитивно, как полезный источник информации, соответственно, аудитория более охотно вступает в коммуникацию с рекламируемым брендом. Кроме того, до детской аудитории порой сложно добраться с помощью традиционных медиа.
С этим мнением согласен Руслан Самаев, генеральный директор агентства Arena Magic Box. Он также среди плюсов данного канала коммуникации отмечает наличие молодой, позитивно настроенной аудитории, которая благосклонно относится к компаниям, задействующим в своей коммуникации современные интерактивные технологии – QR-коды, мобильные приложения, вовлекающие в длительный контакт с брендом.
– Именно поэтому вузы являются отличными площадками для, например, производителей бытовой электроники или мобильных операторов, – говорит эксперт. – Они понимают, что аудитория 18–25 лет перспективна не только сама по себе. Она играет роль связующего звена между брендами и представителями старшего поколения, которое, не являясь большими экспертами в некоторых областях, прибегает к советам продвинутых детишек. Кому еще позвонит мама, чтобы проконсультироваться по поводу выбора того или иного тарифа мобильного оператора, покупки сотового телефона, другого приобретения из области электроники? Часто именно дети подталкивают родителей к конкретной покупке. Такие факторы нужно учитывать при построении долгосрочной стратегии.
Сейчас в Москве есть еще один интересный для рекламодателя тренд, отмечает Виталий Боровков, руководитель отдела маркетинга РА Formula Media. Департамент образования начал разделять школы на две категории: начальную и среднюю. В перспективе они будут размещаться в разных зданиях, что позволит выбирать для рекламных сообщений различные возрастные группы.
Школьный маркетинг популярен среди рекламодателей индустрии развлечений (кино, игры), производителей продуктов питания, техники и одежды.
Так, в конце учебного года бренд детской одежды Justice разместил в 30 гимназиях и лицеях Москвы информационные стойки с каталогами продукции. В каждом из них находилась сезонная скидочная карта, по которой в дальнейшем отслеживался отклик от рекламной кампании. Журнал был рассчитан на девочек в возрасте от 9 до 16 лет.
– Грамотный выбор канала размещения способствовал донесению информации напрямую до целевой аудитории. Проект был признан успешным уже в первые две недели: акция полностью окупилась, и на следующий месяц охват рекламной кампании был увеличен клиентом в шесть раз, – комментирует Виталий Боровков.
Также востребована площадка у таких категорий, как IT, банки, FMCG, операторы сотовой связи, интернет-провайдеры и фармацевтические компании.
Еще одно направление – компании, которые ищут персонал без определенного опыта работы: сети ресторанов быстрого питания, магазины косметики и компьютерной техники и т. п.
По данным «ЭСПАР-Аналитик» (исследования 2012 г.), 66% учащихся вузов видят рекламу в своих учебных заведениях свыше трех раз в день, а более 84% школьников – дважды в день. Средняя продолжительность контакта в вузах – 2,5 минуты, в школах – 4 минуты. Узнаваемость составляет от 40 до 95%, запоминаемость – от 30 до 84%. Исследования свидетельствуют о том, что в целом показатели эффективности indoor-размещения рекламы в учебных заведениях выше, чем в других сегментах ooh. Кроме того, ее оценивают как более привлекательную, особенно в таких категориях, как кино, кондитерские изделия и напитки, компьютеры.
Требования
Реклама в учебных заведениях России регламентируется общими требованиями законов «О рекламе» и «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию». Формулировки законов довольно общие, значения терминов зачастую не определены. Однозначно можно сказать, что не допускается размещение рекламы табачной и алкогольной продукции. В последнее время все чаще поднимается вопрос запрета энергетических напитков.
– Понимая особую социальную ответственность, мы строго фильтруем запросы наших клиентов на рекламу в школах. В первую очередь это касается фастфуда и газировки, – подчеркивает Вячеслав Матвеев.
– Мы не предоставляем рекламные площади некоторым линиям средств гигиены, тонизирующим напиткам, определенной части медикаментов – например, гормональным и таблеточным средствам контрацепции, – говорит Александр Ковалев, генеральный директор «Университет-ТВ». – Кстати, сами вузы в большинстве своем выступают против рекламирования на их территории презервативов. Хотя, на наш взгляд, именно данные средства контрацепции необходимо продвигать в молодежной среде как наиболее безопасные.
Кроме того, с прошлого года информационная продукция классифицируется по возрастным категориям: «до 6 лет», «до 12 лет», «до 16 лет» и «запрещенная продукция». Деление осуществляется производителями и распространителями с привлечением экспертов. Сведения о результатах классификации должны содержаться в сопроводительных документах к информационной продукции.
– Сложность для рекламных агентств заключается в том, что данную документацию заказчик не всегда предоставляет или сильно задерживает. Особенно это касается небольших компаний с малыми бюджетами, – отмечает Виталий Боровков.
Решение об установке рекламных конструкций, их размере и типе принимается администрацией учебного заведения в индивидуальном порядке. Отношения между вузами и медийной компанией закрепляются в договорах, где условия также индивидуальны.
– Вузы разные, помещения совершенно непохожие. Даже в рамках одного института могут существовать различные учебные корпуса, начиная от современных, заканчивая зданиями – памятниками архитектуры, – пояснил Александр Ковалев. – Яркий тому пример – Высшая школа экономики. Такое многообразие, с одной стороны, усложняет реализацию некоторых проектов, а с другой – предоставляет возможность интересных рекламных решений. Главное – подобрать правильный формат и размер рекламного носителя, чтобы он прекрасно читался и был хорошо заметен, но не слишком велик для небольшого пространства.
Среди минусов площадки Руслан Самаев называет сложность мониторинга, а также сравнительно высокую цену контакта для ряда клиентов, чья аудитория не ограничена строгими возрастными рамками. Например, рекламодатель, работающий в сегменте растворимого кофе, скорее предпочтет дать рекламу на телевидении, охватив таким образом всю свою потенциальную аудиторию 18+, чем концентрироваться на какойто узкой группе лиц.
Важность продвижения продукта в детских учреждениях иллюстрирует пример с попытками бренда Nestle в 1970-х гг. выйти на рынок Японии с растворимым кофе. Первоначальная стратегия убедить японцев перейти с потребления чая на кофе не увенчалась успехом: чайная церемония в этой стране – часть культуры, в то время как кофе местные жители тогда не употребляли вообще. Чтобы добиться успеха, Nestle решила начать с самого начала, закрепив у японцев эмоциональную связь с кофе с детства. Компания выпустила новые детские десерты со вкусом кофе, но без кофеина. Молодому поколению лакомство пришлось по вкусу, и со временем у Nestle появились лояльные потребители на японском рынке. Этот эксперимент подробно описан в книге Клотера Рапая «Культурный код».
Форматы
Как отмечают участники рынка, в последние годы наблюдается стандартизация рекламных форматов. Самые популярные – это информационная панель А1 (0,59х0,85 м), размещенная отдельно или в составе информационных стендов. Также иногда используется формат 2х1 м. Популярны несветовые панели и лайтбоксы формата А1 (вертикаль) или А2 (горизонталь), причем за последний год порядка 20% первых было заменено на вторые. В среднем месяц размещения на панели формата А1 обойдется рекламодателю в 5 тыс. руб.
Очень важно обращать внимание на место расположения рекламоносителя. Большое число конструкций в вузах установлено в местах, не слишком подходящих для рекламы: например, в административных зданиях, где студенты бывают раз в год, или на последнем этаже в конце коридора. Самые проходимые места в учебных заведениях – это холлы первых этажей, зоны административной информации, лифтовые зоны и студенческие кафе.
Елена Головлева, заместитель генерального директора, директора департамента внеэфирного промоушена канала ТНТ, отмечает ярко выраженную нишевость вузов как рекламной площадки:
– Здесь мы получаем молодежную аудиторию и только ее, а именно она является самой привлекательной для телеканала ТНТ. Молодежную аудиторию можно получить еще через Интернет, но если сравнивать стоимость Интернета и вузов, то преимущество последних становится очевидным. Вопервых, это в десятки раз дешевле интернет-размещения и нет наценки за таргетинг, а во-вторых, реклама бренда висит целый месяц, а не несколько дней или недель. Поэтому для меня это очень привлекательная рекламная площадка.
Как наиболее интересный формат она отметила месячное размещение на постерах и стендах.
Елена Головлева подчеркнула, что не все агентства могут гарантировать качественное размещение и выполнять его в срок и в полном объеме. Поэтому надо очень вдумчиво выбирать подрядчика, а затем самим проверять факт размещения рекламы, хотя при пропускной системе в вузах это не совсем просто.
В последнее время популярность брендирования и нестандартных проектов заметно выросла. Например, в преддверии Euro-2012 в 40 крупнейших вузах столицы прошла масштабная рекламная кампания чипсов Lay’s. В каждом учебном заведении были установлены брендированные желтые спортивные трибуны со встроенными wi-fi-роутерами. При подключении к Сети студенты на некоторое время попадали на сайт рекламодателя и получали возможность принять участие в розыгрыше более 100 тыс. призов.
– Как показала статистика посещаемости wi-fi-сети за месяц, количество переходов на промосайт клиента перевалило за 1,5 млн, – отмечает Александр Быков, управляющий директор РA Formula Media.
Интересную имиджевую кампанию провел бренд adidas в мае 2012 г., накануне чемпионата мира по футболу, проходившего в Польше и на Украине. Formula Media разместила огромные рекламные мячи титульного спонсора турнира возле самых известных вузов Москвы. За месяц на фоне специально изготовленных в Германии рекламных конструкций сфотографировались сотни, а то и тысячи студентов, которые затем выложили свои снимки в соцсети.
Однако нужно понимать, что использование нестандарта, особенно эффективное при имиджевых размещениях, не всегда оправданно в продуктовых кампаниях.
– Очень часто нестандарт используют в условиях высокого клаттера, когда необходимо выделиться среди других рекламодателей и конкурентов. А в учебных заведениях клаттер отсутствует либо он минимальный, – считает Вячеслав Матвеев. – Поэтому использование нестандарта в этом indoor-канале не всегда является эффективным решением, и зачастую приводит к существенному повышению CPT без значимого повышения качества рекламного контакта.
Также рекламодатели интересуются проведением промоакций на прилегающей к вузу территории. В основном клиенты выбирают вузы по проходимости – например, много запросов поступает на МГУ.
Все большую популярность набирает видеореклама. Эту услугу предоставляет «Университет-ТВ» – сеть молодежного ТВ, организованного в крупнейших вузах Москвы и некоторых городах России. 42-дюймовые профессиональные экраны с выносным звуком установлены в местах наибольшего трафика, в холлах и студенческих столовых, управление осуществляется удаленно через Интернет. Это позволяет моментально получать обратную связь, управлять контентом и рекламными кампаниями в реальном времени, а также выявлять неисправности и оперативно устранять их.
В последние годы в рекламных медиамиксах брендов задействуется новый канал – детские сады. Реклама в них направлена полностью на родителей и ограничивается категориями детских товаров, однако спрос на данный канал очень высок. Бренды устраивают различные утренники, походы, акции.
Так, ресторан «Якитория» проводил по выходным для детей различные увлекательные занятия – оригами и т. д. Освещали акцию в ближайших к ресторанам детских садах. А фармацевтический бренд Sandoz инициировал кампанию под слоганом «Ваш ребенок под защитой?». Продвигая препарат «Иммунал», бренд рассказывал родителям об иммунитете. Кампания прошла в 700 детсадах и детских поликлиниках.
Перспективы
По данным компании, средний контакт студента с «Университет-ТВ» – свыше 1,5 часов в день. Это перемены, обеденные перерывы и «окна» между парами. CPT составляет не более $2, что сравнимо с ценой рекламы на телевидении.
Дмитрий Волошин, директор департамента исследований и образования Mail.Ru Group, в свою очередь высоко оценивает эффективность видеорекламы.
– Для «Технопарка», совместного проекта Mail.Ru Group и МГТУ им Н.Э. Баумана, приоритетным является поиск молодых и талантливых ребят в возрасте 19–24 лет, обучающихся в топовых технических учебных заведениях, – рассказал он. – Естественно, большую часть времени они проводят в вузах, и именно там проще и быстрее донести до них нужную информацию. До недавнего времени в учебных заведениях предлагалось только статичное размещение, но сейчас появились новые возможности, такие как видеореклама. Это интересный формат, особенно потому, что видеосеть подключена к Интернету, что позволяет интегрировать наши решения прямо на экраны с моментальной сменой макета, трансляцией видео. Удобно и то, что мы можем следить за ходом рекламной кампании в режиме онлайн.
CPT стационарной рекламы в вузах редко превышает 25 руб. При этом по эффективности она в разы превосходит другую indoor-рекламу, а также традиционные медиа. В сравнении с наружкой цена за контакт в учебных заведения, как правило, несколько выше. Однако этот недостаток хорошо компенсируют такие показатели, как частота и качество контакта (аудитория 18-25 лет), отмечает Руслан Самаев (Arena Magic Box). К тому же результаты исследований, которые проводились как за рубежом (компаниями Heist – Havas, Viacom и Primesight), так и в России («ЭСПАР-Аналитик»), говорят о том, что уровень запоминаемости рекламы и рекламируемого бренда в вузах в несколько раз выше, чем в наружной рекламе.
– Ранее indoor в учебных заведениях использовался рекламодателями крайне редко, в основном как некое дополнение к традиционным коммуникациям и как нестандарт. Сейчас все больше компаний используют его как полноценную часть медиамикса, учитывая при стратегическом планировании, – говорит Вячеслав Матвеев (MaxMediaGroup). – Растет интерес со стороны крупных рекламодателей и рекламных агентств. Чтобы удовлетворить спрос, мы постоянно заключаем договоры с новыми учебными заведениями. Объем нашего инвентаря за последний год вырос более чем на 25%: с 3,8 тыс. до 4,8 тыс. рекламных конструкций.
– Мы считаем вузы достаточно эффективной площадкой для рекламы товаров, актуальных для молодежных целевых аудиторий, и рекомендуем своим клиентам использовать ее наряду со стандартными носителями, – отмечает Эльмира Сабитова, медиабаинг-директор агентства Initiative. – Один из ее основных плюсов – своеобразный таргетинг. Эта площадка отлично подходит как для рекламы импульсных продуктов (напитки, шоколадки), так и для рекламы мобильной связи, Интернета. Еще один плюс в том, что в институтах можно размещать рекламу с интерактивными элементами, так как студенты открыты всему новому, и есть возможность для sharing’a среди этой аудитории.
Конкурентная борьба среди маркетологов за предпочтения молодой аудитории становится все сильнее, согласен Александр Ковалев («Университет-ТВ»). По его мнению, направление indoor будет и впредь активно развиваться, особенно бурно будет расти интерес к digital, подключенному к Интернету, и проектам с ярко выраженной целевой аудиторией.
– Думаю, что за этим форматом будущее. Наружки становится меньше, ее стоимость будет расти. А задача любой правильной рекламной кампании – найти своего потребителя и не «палить из пушек по воробьям, – отметила Елена Головлева.
МНЕНИЕ
Вячеслав Долгин, директор по размещению в indoor и на нестандартных ooh-носителях VivaKi Media Exchange Russia:
Реклама в вузах – часто встречающаяся строчка в медиамиксах наших клиентов (в первую очередь молодежных брендов). Трудно найти более аффинитивный канал в офлайне, поэтому мы его используем уже давно и шире, чем в пределах городов-миллионников. К сожалению, дальнейшему расширению инвестиций в это медиа препятствует ряд ограничений.
В первую очередь это сложность контроля размещения и объективной оценки его эффективности. Значительная часть инвентаря носит временный характер: конструкции могут появляться и исчезать несколько раз в ходе одного флайта кампании.
Кроме того, надо учитывать неоднозначное отношение руководства вузов к рекламным конструкциям и закрытость этих учреждений для спонтанных посещений представителей агентств и рекламодателей. А если к этому присовокупить сложные отношения операторов между собой, то становится понятно, почему долгосрочные рекламные кампании в вузах – скорее исключение из правил, чем приятная практика.
Еще одним камнем преткновения иногда становится характер трафика: он характеризуется маленьким охватом (даже в ведущих вузах страны) и очень высокой частотой контакта. Это еще один аргумент против долгосрочных размещений и использования высокотехнологичных рекламных носителей.
