Опубликовано в журнале Outdoor Media
Автор – Анастасия Табачнова,
менеджер по продукту компании «Xerox Евразия»
Темпы сокращения российской экономики уже не пугают так, как раньше*, однако мы по-прежнему наблюдаем снижение объёма потребительского, а вслед за ним и рекламного рынка.
Одним из последствий этих перемен стала экономия рекламодателей и рекламных агентств на печати широкоформатной полиграфической продукции и раздаточных материалов. Конечно, это вполне разумно и оправданно, однако в погоне за низкими ценами компании нередко забывают о других важных критериях отбора и в результате несут имиджевые потери из-за низкого качества рекламной продукции. Но как понять, на чём можно, а на чём нельзя экономить при выборе материалов и технологий печати? Попробуем в этом разобраться.
Широкий формат
Вряд ли можно представить наружную и интерьерную рекламу без баннеров, плакатов, постеров и других видов широкоформатной полиграфической продукции. Все они печатаются на производительных струйных плоттерах с высоким разрешением, однако при этом могут применяться разные технологии, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки.
В интерьерной рекламе лидерство по экономичности удерживает печать водорастворимыми чернилами. Они отличаются широчайшим цветовой гаммой, глубоко проникают в материал, не имеют запаха и хорошо передают яркие и контрастные оттенки. Однако изображение, напечатанное с применением этой технологии, быстро выцветает на солнце и расплывается при контакте с водой. Эти особенности водорастворимых чернил не позволяют применять их для наружной рекламы, но во многих случаях водорастворимые чернила оказываются хорошим выбором для печати постеров и плакатов, предназначенных для эксплуатации в помещениях.
Если же необходимо, чтобы интерьерная реклама была устойчива к воздействию света и воды, лучше использовать пигментные чернила, которые не проникают вглубь материала, а закрепляются на его поверхности с помощью связующих полимеров. Пигментные чернила позволяют достигать фотореалистичного качества печати и, благодаря полимерной оболочке частиц пигмента, долгое время сохраняют яркость и насыщенность изображения. Однако у этой технологии есть и свои недостатки: она не подходит для производства наружной рекламы и нанесения изображений на прозрачную плёнку.
Самые дешёвые чернила для производства наружной рекламы – сольвентные. В отличие от водорастворимых и пигментных, они небезопасны для окружающей среды и здоровья человека, поскольку содержат токсичный компонент циклогексанон. И всё же важное преимущество сольвентных чернил заключается в том, что они позволяют печатать на широком диапазоне материалов и обеспечивают высокую устойчивость изображения к атмосферным и механическим воздействиям. Но эта технология непригодна для печати в высоком разрешении, а полученная с её помощью продукция долго сохраняет неприятный запах и подходит только для наружного размещения. Поэтому чаще всего сольвентные чернила используют для печати билбордов, баннеров и перетяжек с большой дистанцией просмотра.
Достойным выходом из положения может стать печать экосольвентными чернилами. Они стоят дороже обычного сольвента, но содержат минимальное количество вредных веществ. Как и сольвентные чернила, этот тип красящего вещества устойчив к воздействию влаги, не выгорает на солнце и сохраняет яркость и насыщенность изображения на протяжении нескольких лет. Однако из-за применения менее агрессивных компонентов эти чернила не так устойчивы к механическим воздействиям. Поскольку экосольвентные чернила не имеют резкого запаха и отличаются расширенным цветовым охватом, они подходят для интерьерной печати, но чаще всего используются для производства наружной рекламы.
В случае, если демократичная цена не так важна для компании, как гибкость и универсальность применения, оптимальным выбором станут латексные чернила. Эта разновидность пигментных чернил не имеет выраженного запаха, не просвечивает при двусторонней печати и не боится намокания, выцветания и перепадов температуры. Полимеры из искусственного латекса позволяют таким чернилам сохранять эластичность после высыхания, благодаря чему красящее вещество не осыпается на сгибе. Латексные чернила обладают всеми необходимыми характеристиками для производства как наружной, так и интерьерной рекламы, однако их нельзя наносить на жёсткие и теплочувствительные материалы и использовать при фотопечати.
Разумеется, качество широкоформатной рекламной продукции напрямую зависит от правильного выбора материалов для печати. Причём это может быть не только бумага, но и ткань, сетка, виниловое полотно, самоклеющаяся плёнка и многие другие виды носителей. Чтобы не потеряться во всём этом многообразии, материалы следует оценивать по таким показателям, как прочность на разрыв и на раздирание, эластичность и срок, в течение которого носитель не теряет своих свойств. Например, хорошие баннеры должны быть пригодны к трёхлетней уличной эксплуатации.
Каждый вид широкоформатного материала имеет свои преимущества. Так, прозрачная полиэстровая плёнка для печати сольвентными и экосольвентными чернилами может без ламинирования устанавливаться вне помещений даже в местах с высокой влажностью. При этом покрытие материала защищает изображение от механических повреждений и улучшает цветопередачу и фиксацию красящего вещества.
Если требуется напечатать баннеры, размещаемые как внутри, так и вне помещений, хорошим решением станет виниловое полотно с трёхслойной структурой. Оно может состоять из прочной на разрыв полиэстровой структурной основы, заключенной между двух слоёв белого винила: глянцевого и матового. Такая структура полотна значительно повышает его гибкость и эластичность.
Для печати рекламы и баннеров может успешно применяться широкоформатная жёлтая бумага с односторонним покрытием. Например, сорт Xerox Inkjet Yellow Coated Paper даёт минимальную усадку и точно сохраняет пропорции изображения благодаря всего лишь 5% влажности. Эта бумага относится к среднему ценовому сегменту и совместима как с пигментными, так и с водорастворимыми чернилами.
Среди материалов для интерьерной печати также заслуживает внимания широкоформатная бумага с однородным матовым покрытием. Один из примеров такого материала, Xerox Inkjet Matt Coated, сопротивляется распространению трещин на изгибе и содержит светочувствительный пигмент, который обеспечивает точную цветопередачу, качественную печать полутонов и чёткость линий. При этом чернила быстро высыхают, не расплываются и не просачиваются через бумагу. Все эти качества делают материал оптимальным решением для производства плакатов и афиш с высоким разрешением.
Среди носителей, используемых для интерьерной печати, найдётся место и нестандартным решениям. Например, существуют материалы на основе хлопка, совместимые с водорастворимыми чернилами. Благодаря специальному покрытию такие материалы быстро впитывают красящее вещество и имеют матовую однородную текстуру. При этом высокая устойчивость к растягиванию и агрессивным погодным условиям позволяет использовать их для производства наружной рекламы.
Раздаточные материалы
Раздаточные материалы важны для компании любого масштаба. Разумеется, чтобы этот вид печатной рекламы привлёк внимание потенциальных клиентов, он должен отличаться стабильно высоким качеством и привлекательным внешним видом. Для этого требуется правильное сочетание технологии печати и материалов, как и в случае с широкоформатной наружной и интерьерной рекламой.
При крупномасштабном производстве раздаточных материалов бесспорным лидером остаётся офсетная технология, которая обеспечивает минимальную стоимость отпечатка при заказе больших тиражей. Если материалы для струйной печати подбирают в строгом соответствии с выбранными чернилами и способом их закрепления, то при офсетной печати таких ограничений нет, что позволяет использовать очень широкий диапазон сортов бумаги.
Благодаря оптимальному соотношению цены и качества мелованной бумаги при офсетной печати раздаточных материалов чаще всего используют именно этот материал. Однако он не всегда отвечает требованиям рекламной полиграфии, поэтому при выборе мелованной бумаги надо обязательно оценивать такие её свойства, как уровень глянца, белизну, гладкость и пухлость (толщину).
Компании, готовые пойти на более высокие издержки, активно применяют для офсетной печати раздаточных материалов дизайнерскую бумагу. Такие сорта отличаются широким выбором фактуры, цвета и оптических эффектов, включая металлизацию, перламутровое покрытие и декоративные вкрапления. Всё это помогает компаниям привлекать внимание клиентов и лучше управлять корпоративным стилем.
Кроме того, в рекламной полиграфии широко используется цифровая печать на цветном лазерном оборудовании. При заказе небольших тиражей эту технологию выгодно использовать с точки зрения как цены, так и скорости производства. Лазерная печать обеспечивает точную цветопередачу, однако при этом на восприятие изображения сильно влияет оттенок подложки. Ещё одно важное преимущество цифровой технологии печати – широкие возможности персонализации раздаточных материалов, что значительно повышает их эффективность.
Чтобы качество лазерной печати отвечало самым высоким стандартам, материалы должны выдерживать высокую температуру, не пылить, отличаться гладкостью, оптимальной влажностью (4–5,3%) и точностью обрезки. В противном случае низкая гладкость может привести к неравномерному переносу тонера, а плохо подобранная влажность – к скручиванию, изменению размера листа, отслаиванию мелованного слоя, застреванию и пропуску листов при печати. Поэтому при лазерной технологии печати на бумаге лучше не экономить, иначе это может обернуться высокими материальными и имиджевыми потерями.
Наибольшей контрастности и реалистичности цветов позволяет добиться бумага повышенной белизны с яркостью примерно 98–99%. Среди таких сортов особенно выделяется своей белизной высококаландрированная бумага без покрытия, например Xerox Colotech+. Она почти не пылит, отличается оптимальной влажностью и приятной на ощупь гладкой матовой поверхностью.
Хороший способ сократить издержки, не жертвуя качеством раздаточных материалов, – синтетическая бумага, которая служит в несколько раз дольше аналогов и всегда выглядит как новая. Разумеется, такая бумага защищена намного лучше обычной. Например, синтетический материал для цветной лазерной печати Xerox Premium NeverTear не рвётся, не боится воздействия влаги, масла и загрязнений и не нуждается при этом в ламинировании.
Кто владеет информацией, тот владеет успешным бизнесом
На российском рынке рекламной полиграфии работает множество типографий, и выбрать действительно лучшее предложение может быть весьма непросто. Именно поэтому в первую очередь стоит ориентироваться не на минимальную цену, а на высокое качество материалов в сочетании с правильно подобранной технологией печати. Даже если такой подход приведёт к небольшому росту средней стоимости тиражей по сравнению с самыми бюджетными предложениями, он станет надёжной основой для долгосрочного развития рекламного бизнеса.
* - Согласно консенсус-прогнозу Bloomberg, по итогам 2016 г. российскую экономику ожидает спад всего на 0,8%
