Мы попросили руководителя «Медиа Корпорации Симбирск» Максима Кучеренко и директора компании «Талант» и некоммерческого партнёрства АКАУ Андрея Кузнецова рассказать о рынке наружной рекламы в городе.
В начале сентября губернатор Сергей Морозов провел встречу с членами Ассоциации рекламных организаций региона. Из скупых пресс-релизов и сообщений властей было не совсем понятно, чего хотят чиновники, а чего – рекламный бизнес, архитекторы и дизайнеры. Обсуждались рекламный бизнес, оформление как традиционных, так и новых промышленных площадок, формат регулирования деятельности заказчиков и производителей рекламы, пересмотр имеющихся стандартов оформления городской среды средствами наружной рекламы, некая ревизия наружки и т. д.
Чтобы разобраться в теме, одним из экспертов для Ulbusiness.ru выступил руководитель «Медиа Корпорации Симбирск» Максим Кучеренко.
Максим, помогите понять, что будет дальше с инициативами и вопросами, поднятыми на той встрече. Тема важная, так как касается облика Ульяновска.
Да, на встрече обсуждали тему облика города в целом. Выступали представители архитектуры города и области, представители бизнеса и другие заинтересованные лица, кому неравнодушен облик родного города. Было принято решение о создании рабочей группы по формированию рекламно-информационного пространства, есть распоряжение зампреда правительства и министра строительства и архитектуры Ульяновской области Алсу Садретдиновой. Это консолидация бизнеса и власти в вопросах, в том числе, и наружной рекламы. Задача власти развивать и улучшать город, задача бизнеса тоже развивать и улучшать город, но при этом ещё и зарабатывать. Важно, что бизнес должен участвовать в реализации проектов города не только на стадии реализации, но и на стадии их разработки. Люди в рабочей группе с огромным опытом и четко знают, как сделать город красивым и современным.
Позднее участников созданной рабочей группы попросили сообщить, что мы хотели бы обсудить в деталях на первом заседании. Я ответил, что мне интересны вопросы архитектурной подсветки в городе и LED-технологий, в целом, то, чем я занимаюсь. Коллеги, думаю, сделали то же самое, но касательно уже своих сфер и интересов, это абсолютно нормально. Спросили также, что бизнес хочет услышать и обсудить с властями.
Бывает, интересы городских властей и бизнеса в наружной рекламе не совпадают. Каковы претензии предпринимателей?
Всё очень просто. Бизнесу важно максимально короткое время прохождения всяческих согласительных процедур, часто это ад. Я общаюсь много лет с управлением архитектуры и градостроительства администрации города Ульяновска. С теми, кто является инициатором создания правил и стандартов, которым нам необходимо соответствовать при создании и подписании проектов наружной рекламы. Ведь требования экспертизы, СНиПов, стандартов важны! Помню, в Ульяновске раньше стояли такие рекламные щиты, которые просто падали от сильного ветра. В 2013 г. были созданы новые правила, касающиеся билбордов, вместе с нами, с бизнесом, и все поменялось в лучшую сторону. С тех пор не помню ни одного такого случая. Общий вид всех билбордов 3х6 сейчас одинаков по дизайну и конструктиву, а это важно с точки зрения городской эстетики, а раньше рекламные щиты были у каждого РА разного цвета и формы: у кого-то зелёные, у кого-то – синие, и так далее. Какие ещё вопросы к властям? Чаще встречаться с бизнесом, чтобы владеть актуальной информацией. Ещё? Сейчас более-менее всё нормально, остальное уже забота самого бизнеса, нужно проявлять инициативу и идти к власти, предлагать что-то интересное и новое – под лежачий камень вода не течёт!
Вы упомянули свои интересы. Что вы конкретно предлагаете в сфере наружной рекламы в городе?
Моё предложение: вывести на законодательный уровень правила и стандарты, по украшению высотных зданий светодиодной пиксельной подсветкой на стадии проекта и получения разрешительной документации, а также заинтересовать управляющие компании уже построенных высоток их украшать. А чтобы заинтересовать строителей, давать им какие-то бонусы, субсидии, льготы, которые они бы могли потратить на архитектурную подсветку и сдавать дома уже в таком виде. Да, и рекламный бизнес на этом заработает, конечно, и Ульяновск станет только лучше и светлее. Есть прекрасные примеры во многих городах, которые я видел в Москве, Санкт-Петербурге, Алматы, Екатеринбурге, Астане, Казани.
Участники той встречи с Морозовым отметили, что рекламные конструкции, которые сегодня встречаются на улицах регионального центра, не говоря уже о муниципалитетах, устарели. Наружная реклама часто так себе на вид. Что, по вашему мнению, плохо, что хорошо?
Ульяновск выглядит на твёрдую «четвёрку», по сравнению с теми городами, в которых я бываю. Вопрос немного в другом. Мы часто смотрим и стремимся к западным стандартам, но в Европе, например, формат наружной рекламы не совсем такой, как в России? Он там консервативен, яркой рекламы практически нет, все строго, но понятно. Очень заметна привязка к общему архитектурному стилю и облику конкретного здания, улицы, города. Или можно опираться при этом на опыт Азии, где формат рекламы агрессивный, яркий, как новогодняя ёлка? Вопрос… Что меня раздражает в рекламе на улицах Ульяновска? Старые вывески, баннеры на торцах зданий, это уже уродство какое-то. Помните баннеры на девятиэтажках и других зданиях? Даже у меня там рекламное место было… По моему мнению, рекламу со зданий нужно убирать по максимуму. Насколько я знаю, власти города уже давно не продлевают разрешения на такие места, и это здорово. Мне не нравятся рекламные баннеры на заборах, во время стройки, например. Это колхоз! Но и их стало гораздо меньше.
Рабочая группа создаётся. Что там будет обсуждаться?
Поднимался вопрос фирменного шрифта для Ульяновска, создания своей айдентики. Я уверен, что общий городской стиль дизайна при оформлении новых зданий и замена устаревших морально вывесок на существующих, заметно преобразил бы вид нашего города . А это вопрос и к дизайнерам, и к архитекторам, как они видят проблему, какое решение примут какой стиль выберут для Ульяновска? А рекламный бизнес уже будет основываться на их мнении и принятым стандартам – брендбуку города.
Рынок наружной рекламы в Ульяновске большой, маленький, емкий, сложный, простой, какой?
Чтобы не возникла путаница, нужны пояснения. В моем понимании наружная реклама это всё, что стоит отдельно от здания, – щиты, пилоны, суперсайты, LED-экраны. А есть производители наружной рекламы, те, кто делает вывески, баннеры, неоновую рекламу, световые короба, сам стиль, имеет свои цеха для этого, и так далее. Зайти на рынок наружки Ульяновска, чтобы поставить свои щиты законодательно невозможно, так как схема размещения утверждена и расторгована на 10 лет, с 2014 по 2024 гг. Если только кто-то из игроков этого рынка не продаст свой бизнес, а кто-то не купит сеть щитов или других рекламных носителей. А вот зайти на рынок производства наружной рекламы всегда можно, вопрос в том, что ты предлагаешь, сможешь ли конкурировать. У рекламщиков есть такое выражение: «Фломастером на туалетной бумаге, потом на витрину повесим». Это не пройдёт. А вот если приходит фирма, у которой в корне новая технология, то это уже другой случай. Технологии не стоят на месте. Мне прислали видео с выставки в Китае, там видно, как людям, которые подъезжают на перекрёсток и ждут свой светофор, показана проекция, фактически как телевизор. Это тоже наружная реклама.
Есть два момента. Первый – как вписать это всё в облик города. Второй – деньги. Возьмём наш знаменитый Мемцентр. Подсветить весь фасад обычными прожекторами по нашим расчётам — 30 миллионов рублей, это вся технология, установка оборудования и т. д. А подсветить его динамической подсветкой на управляемых светодиодных пикселях – почти в два раза дешевле. Она позволяет демонстрировать различные режимы анимации в будние и праздничные дни. Со всеми подобными вопросами и будем разбираться в рабочей группе, главное, чтобы инициативы потом не легли в стол и обрели законодательную форму. Цель благая – внешний вид Ульяновска и других наших городов.
На вопросы Ulbusiness.ru также ответил Андрей Кузнецов, директор компании «Талант» и некоммерческого партнёрства АКАУ (Ассоциация коммуникационных агентств Ульяновской области).
Вам нравится инициатива губернатора заняться наружной рекламой, видом города, разработать новые форматы?
Инициатива губернатора мне нравится. В рабочей группе я обязательно приму участие и рекомендую туда Андрея Корнева, художника, дизайнера и очень умного творческого человека. От управления архитектуры и градостроительства буду рад там видеть Романа Тимофеева и Александра Львова, это чиновники, но это профессионалы.
Что плохого и устаревшего в Ульяновске с точки зрения наружной рекламы?
Жизнь развивается сейчас быстро, причем зачастую при помощи технологий, от которых не уйти. Наверное, скажу банальные вещи: нужно отказываться от баннеров, приходить, например, к телеэкранам.
А город готов к этому?
Почему нет? Готов. Есть один нюанс, который многие не учитывают. Все говорят о чиновниках, которые занимаются «наружкой», и о компаниях, работающих в этой сфере. Критикуют или хвалят, горожане имеют на это право. Но забывают о заказчиках наружной рекламы. Исходя из экономической ситуации, бизнес хочет малыми затратами получить большую рекламу. И мы как производители рекламы подстраиваемся под запросы заказчиков. Если завтра подскочит спрос на ТВ-панно, экраны, и бизнес захочет тратить на это деньги, то мы будем делать это для заказчиков. Но если сейчас есть спрос на самую дешевую наружную рекламу — широкоформатную печать баннеров, и спрос этот не угасает, то мы вынуждены делать то, что хочет заказчик. Так что в том, как сейчас выглядит Ульяновск, «виноваты» не только чиновники и производители, но и заказчики. Вот на той встрече с Сергеем Морозовым озадачились видом рекламы, но заказчики всё равно будут в той или иной степени диктовать своё, понимаете? Пример. У нас реанимируют парк Дружбы Народов на Венце, вкладывают миллионы. Пока эта зона не будет востребована и её не наполнят смыслом, там так и останутся только фонари и новые дорожки, а искусственные потуги останутся потугами. Так и бизнес в «наружке» – притягивать что-то за уши бессмысленно.
Вот неожиданно возник спрос на ретро-вывески с неоновой рекламой, для нас это было странно, так как пик спроса на неон пришёлся на 2000 год. Заказчик просит – мы делаем. Если вернуться к баннерам. Я за то, чтобы их убирали, но если заменить их модными телеэкранами везде, получится ещё хуже, Шанхай какой-то, нет? Нужен баланс вкуса. Тут рекламщикам помогут архитекторы и дизайнеры: Капитонов, Варюхин, Мишин, Корнев, они должны быть в новой рабочей группе.
По словам главы Корпорации развития промышленности и предпринимательства Ульяновской области Руслана Гайнетдинова, необходимо проанализировать ситуацию с рекламой в городе, провести своеобразную «ревизию». Что это такое?
Я не знаю, что он имел в виду. Подозреваю, что в конечном итоге есть цель – создать дизайн-код Ульяновска. Связь тут с развитием туризма, скорее всего. Давайте сравним наш город с живым человеком. Образ человека можно как улучшить, например, с помощью той или иной одежды, так и ухудшить, когда человеку явно не идут костюм, ботинки и причёска. Если дизайнеры примут участие в принятии решений в этой рабочей группе и не на бумажках, а в реальности, то образ Ульяновска станет лучше. «Костюм» города, в который входит и наружная реклама, нужно хорошо подобрать. Причем этот дизайн-код должен быть гибким, динамичным.
Самый популярный сейчас в Ульяновске формат наружки – билборды?
Билборды или магистральные щиты, не везде уместны. Они хорошо работают на трассах. В исторической части города они не нужны. На таком документе, как карта рекламных мест Ульяновска, постарались места исторической застройки избавить от крупного формата 3х6. Тут уместен сити-формат, пилоны, афишные тумбы. Хорошо, если бы всё это вписывалось в историю Ульяновска. Причем, я сейчас немного яму и под себя копаю, так как моя компания – носитель такого формата. Если бы город немного переработал требования, то пилоны, возможно, изготавливались бы в старинной, назовём её так, манере, близкой к архитектуре старого Симбирска.
Для горожан всё едино, реклама, вывески, баннеры. В чём разница?
Давайте небольшой ликбез для тех читателей, кто не в теме. Есть реклама, рекламные носители и вывески, а есть информационные вывески. Эти два понятия регулируются разными законодательными актами. Реклама – это билборды, баннеры разных размеров, вплоть до огромнейших, пилоны метр двадцать на метр восемьдесят и так далее. Размещение регулируется федеральным законодательством. Информационные вывески – это вывески, которые не содержат рекламы как таковой, там есть время работы, юридический адрес, ИНН фирмы. Правда, если на такой вывеске указано «Ремонт телефонов», то это уже немного реклама, тут нюансы, которые не всегда различают заказчики. При занятиях определёнными видами деятельности работать бизнесу без информационных вывесок нельзя.
Вернёмся к билбордам, к чистого вида рекламе.
Разрешение на их эксплуатацию регулируется, как я и сказал, федеральным законодательством. Максимальный срок – 10 лет. Аукцион по принципу, кто больше предложит денег. Процедура достаточно прозрачная. Минус аукциона – как правило, это проигрыш местного бизнеса, у которого не такие финансовые возможности, как у столичных компаний этой сферы, или фирм из более крупных городов. В других городах сроки власти варьировали, в Ульяновске решили взять 10 лет. В 2014 году в Ульяновске не проводили аукцион, иначе, получив разово огромную сумму от крупных игроков, город лишил бы местный бизнес заработка в этом сегменте. Тогда были торги по форме конкурса с различными параметрами, за выполнение которых давали баллы. В 2023 году начнётся подготовка к новому аукциону или конкурсу. В 2024 году станет известно, кто будет владеть билбордами в Ульяновске.
Справка от ulbusiness.ru:
В 2014 году в Ульяновске разгорелся скандал. По итогам состоявшегося конкурса на право использования 556 билбордов рынок (70%) захватили, как тогда говорили в АКАУ, новоиспечённые, неизвестные никому ООО «Виз-Арт» (директор Старшова Ольга Станиславовна, которая в 2013 году работала менеджером по маркетингу и рекламе компании «Авторай») и ООО «Стрит-лайн» (коммерческий директор Климова Лилия Валерьевна, ранее работавшая на руководящих должностях у Дмитрия Рябова). Фирмы были зарегистрированы в конце 2013 года в налоговой в одно и то же время с разницей один-два дня по одному адресу: Московское шоссе, 17. Председателем конкурсной комиссии была Татьяна Горюнова. Из 20 давно работавших на этом рынке компаний в победители попали только шесть, в том числе агентство «ФБР 73» (Харлов), ИП Долгановский, сохранили свои позиции по количеству рекламных конструкций ООО «Маркет-Люкс» (Рябов) и ООО «СТС», собственником которого являлся тогда помощник главы города Ульяновска Владимир Набатов. Руководители не менее 10 компаний, входящих в Ассоциацию коммуникационных агентств Ульяновской области (АКАУ), обращались к губернатору Сергею Морозову, говорили, что, на их взгляд, «произошел захват рекламного рынка с использованием служебного положения и административного ресурса помощником главы города Ульяновска Набатовым». Дело доходило и до ФАС, но кончилось для тех, кто был против итогов конкурса, по сути, ничем.
Компании, владеющие билбордами, не получают землю под них в аренду, это просто использование ими участков земли под установку конструкций 3х6 м. Там много различных требований по установке, технических требований и так далее. Стоимость одного билборда и установки – порядка 200 тысяч рублей. Плюс городу за использование земли – в среднем 1,5 тысячи рублей за щит в месяц, независимо от того, есть там реклама или нет, нашла компания заказчиков, или нет. Компании, владеющие билбордами, обычно не размещают там свою рекламу. 5% по закону – на социальную рекламу. Как правило, на билбордах размещается имиджевая реклама крупных заказчиков, сетевых брендов, таких, как «Спортмастер», «Лента», Leroy Merlin и других, мобильных операторов. Часто размещается реклама акций, тарифов. Меньше на таких билбордах рекламы ульяновских фирм. Я бы разбил цифры так: 70% рекламы на щитах 3х6 – крупные компании, 30% – мелкие, местные.
Ясно. Основной документ, закон, на который в своей работе опирается бизнес, работающий в наружке с информационными вывесками?
Сегодня информационные вывески, подчеркну, именно они, на зданиях города регламентируются постановлением № 5580. 17 октября 2014 года глава администрации Ульяновска Сергей Панчин поставил подпись под постановлением, утверждающим новые правила размещения и содержания информационных конструкций. Сами правила шли приложением. Также были утверждены рекомендации по размещению всего этого на фасадах зданий в Ульяновске, которые разработали в «Симбирскпроекте» Александра Капитонова, так как мастерская много занимается исторической частью столицы региона.
Прошло пять лет, документ требует доработок. Когда бизнесмены-заказчики спрашивают меня, что им можно, что нельзя, я даю ссылку на постановление № 5580. Отмечу, что документ носит рекомендательный характер, возникают нюансы. Следит за его выполнением управление муниципальной безопасности администрации Ульяновска, им руководит Сергей Пантелеев. Он жёсткий чиновник, но к вопросам наружной рекламы подходит сейчас более-менее нормально. Постановление очень трудно найти, пользоваться им неудобно в век гаджетов и приложений на смартфонах. На рабочей группе я хочу предложить упростить пользование этим документом, чтобы бизнес мог в пару кликов, по принципу одного окна, как в МФЦ, зайти на какой-то сайт и зарегистрировать вывеску без долгих мучительных хождений и консультаций. Скинул образец вывески, тебе её через день, согласно постановлению №5580, утвердили. Бизнес молодеет, ему сейчас нужно быстрей-быстрей, лучше всего онлайн.
У города есть на это ресурсы?
Пока нет. Контролем за рекламой на улицах и зданиях Ульяновска, по сути, занимаются два-три человека.
Как можно оценить рынок наружной рекламы в Ульяновске?
Рынок крутой, это моё мнение. Где-то мы отстаём, но вот я встречался с предпринимателем из Тольятти, который был в шоке от нашей наружной рекламы и оценил её очень высоко: «Да вы в шоколаде!». С другой стороны после поездки в Екатеринбург я подумал: «Вот наружка этого города в шоколаде, а не мы». Такие мысли приходят и после посещения Москвы. Но в этих городах другие деньги и ресурсы.
Каков наш рынок наружки в деньгах? Кроме цифр от 2007 года, которые выдало ИРА «Мозаика» времён Игоря Жаркова, ничего не нашлось. Тогда они говорили о 170 миллионах рублей.
А нет таких исследований рынка в Ульяновске. Его не делали ни бизнес, ни власти. Нет серьёзных данных, их никто не заказывал, а это значит попасть пальцем в небо. Хорошая мысль, кстати. Нужно поднять этот вопрос на рабочей группе. И не нужно забывать, что есть размещение наружной рекламы, это одна часть рынка и деньги, а есть производство наружной рекламы, это другая часть рынка и другие деньги. Кстати, в Ульяновске есть ещё масса посредников, которые не имеют ни носителей рекламы, тех же билбордов, ни производственной базы для её производства, но каким-то образом работают на этом рынке. Больной вопрос и тендеры. В Ульяновске, по моим данным, есть компании, которые, не имея средств производства рекламы, годами выигрывают тендеры и потом криво-косо сдают заказчику. Один известный бизнесмен из этой сферы недавно выиграл тендер на изготовление символики Ульяновска, а потом стал бегать и искать, кто бы ему её сделал, был и у нас в «Таланте». Для меня это просто афера. Получается, требования к материалам, гарантийный срок и прочее ушли на второй план? Ему нужно только заработать, а городу неважно качество сданной работы, так как чиновники не настолько в теме и «скушают» заказ? Есть прорехи и лазейки в законодательстве, касающемся тендеров, это используют такие вот хитрые бизнесмены.
Работа рабочей группы будет бесполезной, если идеи рекламного бизнеса, общественности, дизайнеров и архитекторов не обретут форму документов, законов, требований. Вы верите, что сдвинете машину чиновничьего аппарата?
Иначе бы не стал участником рабочей группы. Думаю, возможна пробуксовка тех или иных решений, ведь наверняка какие-то акты должны будут рассмотреть в Гордуме, например, и не факт, что их утвердят. Это нужно контролировать.
