В России прошла презентация нового каталога «Икеа», которая сопровождалась коммуникационной кампанией «Всё в дом». В поддержку каталога компания выпустила два рекламных ролика. С 22 августа они транслируются в эфире крупнейших федеральных и региональных телеканалов. С 8 августа в Москве также была размещена наружная реклама, посвященная выходу нового каталога. Весь следующий год пройдет под эгидой слогана «Всё в дом». Об особенностях нового каталога и рекламной кампании в России и своих «вещных ценностях» рассказал директор по маркетингу «Икеа» Ульф Смедберг.
Ульф, какова тема и концепция коммуникационной кампании «Всё в дом»?
Глобальной темой кампании на 2012 г. является эффективное использование имеющегося пространства, где главную роль играет организация хранения. Нашим приоритетом на протяжении следующего года, который начнется уже с 1 сентября, будет разработка новых доступных решений для российских покупателей. В рамках подготовки коммуникационной кампании мы проводили исследование особенностей российских потребителей и выяснили, что многие россияне очень привязаны к своим вещам, при этом испытывают проблемы с их хранением, поскольку жилплощадь многих ограничена. В результате исследования нам удалось выяснить, что 95% россиян нуждаются в организации рационального хранения. Мы считаем, что если предложить людям решения данной проблемы, они смогут обеспечить еще больше места для любимых вещей. Именно с этим связан слоган, который мы выбрали для новой кампании – «Всё в дом».
На какие еще потребности и особенности россиян вы опирались при разработке коммуникационной кампании и каталога?
Когда мы проводили исследование предпочтений российских потребителей, прежде всего нам было интересно, о чем мечтают наши покупатели, с какими проблемами они сталкиваются. Мы собрали большое количество информации, например, нам удалось выяснить, что средняя площадь российской квартиры – 58 кв. м. На один дом или квартиру приходится в среднем по три жителя. На одной площади часто живут представители трех поколений: бабушка, родители и их дети. Еще нам было очень интересно узнать, что любимыми цветами россиян при обустройстве дома являются коричневый, бежевый и светло-бежевый. Но, пожалуй, самым важным нашим открытием стало то, что большинство россиян мечтает о просторном доме. Речь идет не только о площади, а о том, как она обустроена, насколько просторной она ощущается.
Какое отражение все эти мечтания и особенности россиян нашли в новом каталоге?
На основе результатов исследований мы разработали новые решения для обустройства небольшого пространства, а также для организации системы хранения. В каталоге на первых страницах представлены решения для кухни площадью 7 квадратных метров, детской – 11 кв. м, гостиной – 10 кв. м, спальни – 14 кв. м. Кроме того, мы разработали решение для оптимизации жилого пространства, где проживают сразу несколько человек. Эти решения представлены не только в каталоге, но и видеороликах, а также непосредственно в магазинах.
В кампании участвует известный российский писатель Евгений Гришковец. Почему ваш выбор остановился именно на нем?
Мы считаем, что его жизненные ценности очень похожи на ценности наших покупателей. Это, в первую очередь, открытость, искренность, простота. Это все ценности «Икеа».
Насколько я знаю, в рамках кампании вы проводите еще и конкурс, посвященный «вещным ценностям».
Да, мы проводим конкурс, условия которого описаны на нашем сайте. Мы просим всех россиян присылать нам истории о вещах, которые они любят и хранят. Мы уже получили много историй, они все очень трогательные и интересные. Лучшие из них лягут в основу сценария для фильма, который мы собираемся снять, а потом продемонстрировать во всех каналах коммуникации.
А каковы лично Ваши «вещные ценности»?
Моя «вещная ценность» – глобус, подаренный бабушкой на мое десятилетие. Когда я был ребенком, часто изучал географические карты, очень любил придумывать свои государства, сам их рисовал. Работая в «Икеа», я жил во многих странах, часто переезжал. Соответственно, был вынужден избавляться от многих вещей, сохраняя только то, что мне действительно дорого. Куда бы я ни переезжал, я всегда беру с собой подаренный бабушкой глобус. Для меня он – островок стабильности в постоянно меняющемся мире.
Расскажите немного о перспективах развития «Икеа» в России. Сколько магазинов действует в стране, сколько вы еще планируете открыть?
В России функционирует 13 магазинов. Тринадцатый открылся на днях, 25 августа, в Уфе. Мы планируем продолжать развитие в России, но с датами открытия новых магазинов и их количеством мы пока не определились. Если говорить о наших глобальных приоритетах, то мы хотим глубже понять потребности российских покупателей. Речь идет не только о разработке нового ассортимента, но и о том, как он представлен в магазине и средствах коммуникации.
Товары вашей компании позиционируются как качественные, но при этом доступные по цене. Не хотели бы вы выйти и в другие ценовые сегменты?
Мы всегда следуем четырем правилам: каждый наш товар должен быть функциональным, отличаться хорошим дизайном и высоким качеством и в то же время быть доступным по цене. Это неизменные правила, которым мы следуем на протяжении всего периода существования компании и пытаемся подчеркнуть в каждой рекламной кампании.
Какая рекламная кампания за всю историю существования «Икеа» в России стала самой яркой и действенной на ваш взгляд?
Сложно выбрать одну. Мы очень радуемся, когда покупатели видят, что мы работаем для них, что мы понимаем их потребности. При запуске той или иной кампании нам важно, чтобы в итоге наши потребители идентифицировали себя с героями наших роликов и узнавали в них реалии своей жизни. Достигнуть этого нам удалось, выбрав в качестве героев рекламной кампании семью Стоговых. Ролики о них транслировались в прошлом году. Мы получили массу положительных отзывов, и покупатели действительно находили в роликах решения, близкие и необходимые в их ежедневной жизни. Мы считаем эту кампанию успешной.
Что вы будете рекламировать в следующей рекламной кампании?
Уже в октябре мы продолжим развивать тему ограниченного пространства. Октябрьская кампания будет посвящена системе хранения для гостиной «Бесто» (в России ее называют «стенка»). Для ее продвижения мы будем использовать ТВ, Интернет и специальные брошюры в магазинах.
