Крупнейшие телеканалы переходят на новый этап борьбы за зрителя, уделяя основное внимание рекламе конкретных проектов. В прошлом году они более чем в 1,5 раза увеличили расходы на продвижение в неэфирных медиа своих самых знаковых передач и фильмов и на 20% сократили бюджет на промотирование брендов в целом (с 6,1 млн до 5 млн долл.), подсчитало агентство Media First, проанализировав рекламные бюджеты «Первого канала», «России 1», НТВ, СТС, ТНТ и РЕН ТВ.
Крупнейшие телеканалы увеличили рекламные бюджеты на продвижение конкретных проектов с $28 млн в 2009 году до $44 млн в 2010-м и сократили бюджет с $6,1 млн до $5 млн, говорится в исследовании компании Media First. «Сегодня российский телевизионный рынок достаточно стабилен: аудитория более или менее распределена между разными телеканалами, и борьба идет за доли процентов, – говорится в исследовании компании. – Чтобы отвоевать эти доли, ведущие телеканалы стали вкладывать все больше средств в собственное продвижение через различные неэфирные медиа – наружную рекламу, радио, Интернет, причем объем рекламных бюджетов телеканалов растет с каждым годом». В 2009 году шесть рассматриваемых каналов («Первый канал», «Россия 1», НТВ, СТС, ТНТ и РЕН ТВ) инвестировали в рекламу $34,5 млн, а в 2010 году – уже $49,7 млн. Для своего анализа агентство использовало данные «TNS Россия» по рекламным бюджетам телеканалов в долларах США на основе официальных прайс-листов без учета скидок, налогов и надбавок.
Ставка на бренд
Ключевым трендом является не рост бюджетов, а изменение подхода телеканалов к собственной рекламе. «Телеканалы стали активно проводить собственные рекламные кампании с 2005 года, инвестируя основные средства в продвижение брендов, – говорит генеральный директор Media First Юрий Малинин. – Так, ранее ТНТ продвигал себя через слоган «Почувствуй нашу любовь», СТС позиционировался как «Первый развлекательный». Сегодня же телеканалы переходят на новый этап борьбы за зрителя – они все меньше делают упор на бренд канала и все больше средств вкладывают в продвижение отдельных проектов, соревнуясь за аудиторию конкретных тайм-слотов». В целом, согласно данным «TNS Россия», доля первой пятерки телеканалов достаточно стабильна – с 2008 года совокупная доля телеканалов «Первый», «Россия 1», НТВ, СТС, ТНТ и РЕН ТВ составляет около 70% от общего числа телезрителей. Позитивную динамику показал телеканал НТВ: в 2009-м доля канала составляла 13,9%, а в 2010-м – уже 15,2%. Эксперты TNS считают, что рост показателей связан с популярностью сериалов канала в 2010 году, в частности телесериала «Глухарь».
«Эта тенденция – отражение меняющихся предпочтений потребителей, на которые ориентируются рекламодатели, – прокомментировал президент и главный управляющий директор OMD MD|PHD Group Дмитрий Бартенев. – В последние годы значимость способа доставки контента – с помощью телеканала, Интернета, мобильного ТВ и т.д. – уменьшается. На первое место выходит качество контента. Каждая программа делается для четко определенной аудитории, известной заранее, в основном наиболее интересной рекламодателям, для повышения рейтинга и, соответственно, дохода от размещения в данной программе. И продюсеры программ пытаются привлечь внимание этой целевой аудитории именно к этой программе».
По данным аналитиков, «Первый канал» традиционно тратил на промотирование своего бренда большую долю средств, нежели другие телеканалы. Так, в 2009 году на промоушен самого бренда телеканал потратил 49% своего рекламного бюджета, в то время как у остальных рассматриваемых каналов доля имиджевого промо в общем бюджете была заметно ниже (у ТНТ – 37,8%, у РЕН ТВ – 17,9%, у «России 1» – всего 8,8%). Тем не менее уже в 2010 году доля расходов на продвижение бренда «Первый канал» в общем рекламном бюджете снизилась до 38,4%, а в первом полугодии 2011 года – до 28,6%. При этом, отмечают аналитики Media First, «Первый канал», потративший на свою рекламу в 2010 году $2,8 млн, не является лидером среди каналов по объему рекламного бюджета. В 2010 году больше всего средств на рекламу потратил канал «Россия 1» ($16,2 млн), за ним идут ТВ3 ($8,6 млн) и ТНТ ($5,4 млн).
Заметно снижают долю имиджевой рекламы и другие каналы. Так, ТНТ в 2009 году потратил на рекламу своего бренда 37,8% всего бюджета, а в 2010 году – лишь 9,2%, при этом общий рекламный бюджет вырос с 8 млн до $9,5 млн долл. Та же динамика наблюдается и у телеканала РЕН ТВ – в 2009 году доля рекламы бренда составляла 17,9%, в 2010-м она снизилась до 6,5%, а в первом полугодии 2011 года – до 2,5%.
«Россия 1» в отличие от «Первого канала» давно уделяет больше внимания продвижению отдельных телепроектов, а не бренда телеканала в целом. Тем не менее и этот канал снижает долю имиджевого промо в своем рекламном бюджете: если в 2009 году этот показатель равнялся 8,8%, то в 2010-м он упал до 4,6%. Телеканал НТВ, в 2009 году тративший на продвижение своего бренда лишь 1,8% бюджета, к 2011 году окончательно отказался от такой рекламы.
Единственный телеканал, который изменил долю имиджевой рекламы в 2010 году в большую сторону (с 6,4 до 12,9%), – это СТС. Однако в 2011 году этот показатель снова упал до 6,3%.
Зайцев против светофоров
Как показывает исследование Media First, рекламная активность телеканалов сама по себе слабо влияет на динамику аудитории, так как успех проекта зависит от слишком большого количества факторов — качества проекта, времени показа, рекламной активности других каналов, показателей проекта, транслируемого в том же тайм-слоте до запуска новинки. В качестве примера эксперты приводят рекламные кампании телеканалов СТС и ТНТ, которые ведут наиболее ожесточенную рекламную борьбу в неэфирном поле, активно используют все возможные медиаканалы и инвестируют в продвижение почти всех своих теленовинок. В 2010 году эти каналы потратили на рекламу примерно равные суммы – ТНТ вложил в промо-кампании $5,4 млн, СТС – $4,9 млн. Для анализа зависимости инвестируемых в промоушн средств и показателей телеканала были выбраны сериалы, запущенные весной 2011 года: «Зайцев+1» (ТНТ) и «Светофор» (СТС). Оба эти проекта активно продвигались как в эфире каналов, так и через другие медиаканалы. На поддержку сериала «Зайцев+1», который стартовал 11 апреля, телеканал ТНТ за период март–май потратил $2,2 млн. СТС вложил в промо-кампанию сериала «Светофор», стартовавшего 22 марта, значительно меньшую сумму – всего $758 тыс.
Для оценки эффективности проведенных рекламных кампаний агентство Media First анализировало показатели первого месяца показа промотируемого проекта и показатели проекта, транслируемого в том же временном интервале в течение месяца, предшествующего запуску новики. Аудиторные данные были рассчитаны по России на аудиторию «все 18+».
По данным Media First, промо-кампания сериала «Зайцев+1» за первый месяц показа не помогла не только увеличить показатели телеканала в этом тайм-слоте, но и даже удержать аудиторию, которая до запуска «Зайцев+1» в это время смотрела сериал «Реальные пацаны». Доля канала ТНТ упала на 2,42% и составила 7,69%. «Светофор», запущенный вместо сериала «Воронины», также снизил показатели канала в этом тайм-слоте — доля сократилась на 1,91%, до 5,55%. «Инвестиции в рекламу не спасли телеканалы от падения по сравнению с крайне популярными проектами, которые транслировались ранее в этих же тайм-слотах, – говорит г-н Малинин. – Тем не менее эти сериалы нельзя назвать неудачными — рейтинг сериала «Светофор», к примеру, крайне близок к показателю среднего рейтинга канала в данном тайм-слоте, так что к отрицательной динамике запуск нового сериала не привел, что немало».
Опрошенные «РБК daily» телеканалы не согласны с выводами, сделанными Media First. «Не совсем понятна методика подсчета, а суммы затрат на промо-кампании вызывают ряд вопросов, – прокомментировал генеральный директор телеканала СТС Вячеслав Муругов. – В то же время прямой стопро¬центной зависимости между расходами на промо и рейтингами премьерных серий нет – на любом канале найдутся примеры, как подтверждающие эту взаимосвязь, так и отрицающие». Во внимание должно приниматься множество факторов. Например, практически одновременно со «Светофором» на СТС был запущен еще один новый проект — сериал «Закрытая школа», который сопровождала схожая по интенсивности рекламная кампания. В аудитории «все 6–54» по Москве доля премьерной серии составила 16,34%, а в «14—44» — 20%. У проекта был не только очень мощный старт, все серии первого сезона неизменно показывали высокие результаты, и проект стал настоящим хитом», – резюмирует г-н Муругов.
«Из-за усилившейся конкуренции телеканалов за аудиторию конкретных тайм-слотов российское телевидение сейчас стало экспериментировать и предлагать зрителям все больше свежих форматов и оригинальных проектов в абсолютно разных жанрах, – прокомментировал генеральный продюсер «ВайТ Медиа» Тимур Вайнштейн. – Поскольку многие из них оказываются новыми для зрителя, в отличие, например, от привычных сериалов, то каналы, безусловно, вынуждены усиленно их рекламировать, чтобы привить привычку потребления именно этого продукта и именно в это время. Если говорить о продакшн-рынке, то новые тенденции, безусловно, влияют на продакшн-компании и требуют от них новой экспертизы, а также создания широкого портфеля проектов и разработок в разнообразных жанрах, рассчитанных на аудиторию любой возрастной категории».
