Люблю листать «Желтые страницы» и читать названия фирм. Как, интересно, идут дела у «Диболд Селф-Сервиса», «Си Си Буа Петрофореста»? А как думаете, чем занимаются компании «Бокситогорское райпо» и «ИД Медведский»? Выращиванием ягод. Какая неведомая сила заставила фирму «Тайга» шить маскарадные костюмы?
«Ничего удивительного, – насмеявшись, ответил глава брендинговой компании SUN Георгий Скрипкин. – Многие бизнесмены не осознают важность нейминга (правильного подбора имени – авт.), а некоторые прямо считают его обманом. А в итоге западные товары, порой даже худшего качества, пользуются массовым спросом, а наши лежат на полках».
От чего веет застоем?
Георгий вспоминает историю про соль. Стоило компании сменить картонную упаковку на пластмассовую и назваться «Зимушкой-красой», хозяйки ринулись покупать именно ее, хотя цена выросла в несколько раз. Бренд «Тинькофф» сегодня оценивается в $10–15 млн. Удачные названия и маркетинг сделали популярными бренды «Идеальная чашка», «Добрый», «Дымов» и многие другие.
По мнению Скрипкина, консервативность, страх потратить лишние деньги на нейминг и брендинг тянет назад не просто конкретные отечественные предприятия, а весь наш рынок и даже российскую экономику.
Можно вкладывать в модернизацию, но с названиями типа «Райпотребкооперация» или «Транспросветсбыт», успеха не достичь.
От названий типа «Ленинец», «Коммунар», «Советская звезда» веет застоем, а имена типа «Современные медицинские реабилитационные системы» - настоящая пытка для маркетологов.
Методом тыка
Другое дело, что и профессионалов брендинга и нейминга даже у нас, в Санкт-Петербурге, почти нет. «Яндекс» выдает несколько компаний, в основном это небольшие фирмы, где работают креативщики-самоучки.
«На западе уже в 1937 году поняли, что брендинг (в это понятие входит и нейминг) – это отдельное направление, а у нас его включили в вузах в рекламу и маркетинг. И специалистов по неймингу - единицы», – говорит Скрипкин.
Другая трудность, с которой сталкивается бизнес – огромное количество уже зарегистрированных брендов и марок. Еще в 90-х были «разобраны» почти все благозвучные женские имена и красивые названия растений, приятные зверушки и всевозможные «миры», «планеты», «каскады», «альтернативы».
Набили оскомину потребителю «абсолюты»-«авангарды», «адмиралы» с «альтаирами», «моря» и «дары». Тут и опытному креативщику впору растеряться – как же придумать имя, которое еще не зарегистрировано, но в тоже время звучное и зовущее?
Жонглируем слогами, и имя готово!
В прочем, выход найден – новое словообразование. Соединяем корни, суффиксы, приставки, а то и просто части от разных слов и получаем «Макситайм», «Техносилу» или «Еврокосметику», отбеливающий порошок «Белилия».
Можно отрезать полслова и получить «Меди» или «Стому».
Повальная тенденция последних лет – запись английского слова русскими буквами. Так, к примеру, фирма по составлению и хранению документов в поселке Горелово - «Айрон Маунтен СНГ». Дети едят «драйверов», а родители покупают кондиционеры в компании «Велкул».
Тем не менее, по словам руководителя проектов брендинговой компании «Брендсон» Екатерины Корсуновой все-таки число обращений за профессиональным подбором названий и логотипов после финансового кризиса возросло, особенно среди строительных, инвестиционных компаний, гостиничного бизнеса, старт-апов.
Это подтверждает и руководитель брендингового агентства Proname Юрий Запесоцкий: «За 2011 год количество обращений за услугами нейминга и брендинга у нас уже выросло на 300 %. Из числа обратившихся – 80 % соглашаются на кардинальную смену названия. Впервые в этом году пошел поток компаний из регионов России. Их заставили пойти на это траты на исследования эффективности старого имени. Многие убедились в плохих результатах».
В основном это бизнес из сферы b2b («бизнес для бизнеса», от кадровых агентств до поставок оборудования), магазины, производители продуктов питания. Компании понимают что названия типа «Рыбснабпрод» или все, что ассоциируются с советским имиджем, уже не работает.
Стоят услуги нейминга в Петербурге порядка 35–40 тыс. руб. за подбор 8–15 названий. (Для сравнения в Москве – от 500 тыс. руб., на Западе – сотни тысяч долларов). Но и на это наш малый и средний бизнес пока в общей массе скупится.
Поэтому и ходит наш потребитель в салон красоты «Игуана» (Выборгский район) и обедает в «Пышке-мышке» на Садовой.
В России государственная регистрация товарного знака осуществляется Федеральным институтом промышленной собственности (ФИПС) – структурным подразделением Роспатента. Она необходима для того, чтобы зафиксировать исключительное право на использование названия и логотипа. На 2 августа в реестре Роспатента 366 711 зарегистрированных торговых знаков.
О новых тенденциях
Руководитель брендингового агенства Proname Юрий Запесоцкий : «Новейшая тенденция у наших компаний – покупка некогда существовавших японских или американских брендов и позиционирование компании как «продолжателя их исторических традиций качества». Тенденция ставить в название фамилию основателя («Брынцалов», «Смирнофф») уходит.
Сейчас на первое место выходит стремление подчеркнуть уникальность самого продукта и соответствие его назначению. А фамилия этого не показывает. По-прежнему очень популярно использование слов на латинице или английских слов.
К сожалению, во многих сферах бизнеса степень доверия к отечественным товарам очень низка, к западным на порядок выше. Поэтому мы часто рекомендуем использовать такие неймы.
Но вот русские этнические мотивы начинают работать очень хорошо, хотя производители их и побаиваются. Обычно российские товары с медведями и матрешками на этикетках продаются за рубежом.
Но мы убеждаем компании, что если бренд как-то связан с фольклором, русскими традициями – стоит это показать, и это эффективно.
Вообще, что касается сферы продуктов питания – в ближайшее время будет появляться много торговых марок, объединяющих разные товары, скажем сахар, молоко, выпечка – все с одним брендом. Названия будут точно «бить» в целевые аудитории.
Например, как йогурты «Драйверы» рассчитаны на подростков.
Юмор в названиях уместен, но правильно его использовать умеют только профессионалы брендинга».
Руководитель брендингового агенства SUN Георгий Скрипкин: «Неизменно выигрышными по-прежнему становятся все названия, представляющие товар как нечто элитное, из высшего общества, принадлежащее властелинам мира. Это чаще всего используют жилые комплексы, коттеджные поселки, бизнес-центры (жилой комплекс «Дворянское гнездо», бизнес-центр «Суверен»).
Промышленные компании заменяют громоздкие и длинные названия на короткие слова, отражающие стабильность, порядочность (например «Константа», «Русская сталь»)».
Руководитель магазина «Шкуркин дом» (абразивные материалы) Михаил Анчиков: «Я придумал название сам, мне оно кажется удачным, привлекает внимание. Связано со шкуркой – материалом для шлифования, который мы и продаем. Увеличились ли продажи благодаря этому названию? Трудно сказать»
Администратор сауны «Сталактитовая пещера»: «Мы выбрали такое название, потому что наша сауна похожа на сталактитовую пещеру».
Директор компании «Пунтукас-Пушкин» (продажа техники для инвалидов)Сергей Зубенко: «Да, нам бывает непросто в бизнесе с таким названием. Но с другой стороны, мама и папа нам дают имена, и мы как-то с ними живем. В начале 2000-х наше предприятие было совместным с литовской фирмой «Пунтукас», это название валуна в Литве. Пушкин – потому что раньше мы располагались в Пушкинском районе. Так и получилось: Пунтукас-Пушкин. Может, и придумаем новое название, но только сами!».
Чем занимается фирма?
«Зубчатые решения» – продажа редукторов
«Катарсис» (из словаря – очищение духа при помощи страха и сострадания) – проектирование энергетических систем
«Танатос» (из словаря – бог естественной смерти) – ресторан.
«Глаза и уши Петербурга» – информационный портал для деловых людей
«Ленремточстанок» – производство и продажа станков и механизмов
«Удача для всей семьи» – парикмахерская
«Право на здоровье в Российской Федерации» – международная гуманитарная организация
